3个问题告诉你，品牌到底是个神马东西？

2016-08-23 11:11:00

作为企业高管、营销推广、产品运营人员，你是否被这些疑问所困扰过：
品牌？！品牌是，一个标识？一条广告？一个定位？一个特定的形象？
做品牌就是投放广告，那需要大笔资金吧？我们这些小企业，刚刚创业做不到，品牌是大企业的事情！
互联网产品，用户的体验才是根本，用户量/销量上去，我们就抢占先机了，企业的估值就高了，品牌还有鬼用？将来品牌会失效，甚至消失！

以上总结起来就是3个疑惑：
品牌到底是个神马东西？——市场角度
品牌到底有神马作用？——企业角度
品牌到底有神马作用？——消费者/用户角度

1、品牌到底是个神马东西？——市场角度

美国著名的营销学者，被誉为 " 现代营销学之父 " 的菲利普 · 科特勒（Philip Kotler）将品牌的定义表述为：" 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 "。

但是，笔者却认为：“品牌是消费者的认知和体验的总和”。这里面包含了下面几层含义：

（1）品牌是以“消费者”为核心的；

是存在于消费者头脑之中、消费者体验之上的，而不是从企业出发规定出来的。

举个例子来说，企业给自己的品牌为“90后小鲜肉的乐趣之选”，但是人家小鲜肉们不买账，就是认为这个品牌是“40+选手们的明智之选”。那么后者也才是你的品牌的实际内涵。

（2）品牌是基于消费者的“认知和体验”的；

一切会影响到消费者的“认知和体验”的有形无形之物，都是品牌管理的一部分。所以，品牌具有以下2个特征：

1）品牌，是无时不在的：品牌在公司成立、研发产品、注册商标伊始就存在了。公司的每一步的每一件事情，都会影响到消费者对品牌的认知和体验。所以，公司无论大小、无论有没有专业的品牌代理公司、无论有没有专业的品牌负责人，都需要清醒地认识到，我们是有品牌的公司。

2）品牌，是无处不在的：成功的品牌运作，要涉及相关的所有业务流程——内外后勤、生产制造、市场营销、销售及服务；还要涉入支持性活动，如产品设计与技术研发、人力资源管理、一般管理等。

消费者所有认知和体验到的所有的有形无形的东西，小到企业的一个信封、大到一条广告，都会影响到消费者对品牌的印象。

多年前笔者出差时经常住一家著名连锁品牌酒店，但是有一天我突然发现，原本应该当天到期更换的水桶，服务员仅仅是把上面的有效期的标签更换成了新的日期，但是水桶还是原来那个水桶，在投诉后酒店更换了新的水桶。但是我后来再也没有住过那家酒店了。

有些企业内部的业务流程，虽然不会被消费者所看到，但是这些都是无形的手，影响到企业员工的精神面貌，会影响到企业的产品品质或服务质量，最终也会影响到品牌呈现给消费者的东西。哪怕是非常微小的细节，也会影响消费者对品牌的认知和体验。

第一个例子，某汽车企业发现，汽车的故障率有一个明显的规律：周一的故障率最高，周五的故障率最低。经过详细的研究发现，因为工人一周内周一心情最不佳；周五心情最佳！只是工人情绪周期性变化对于品质的影响，了解了这个规律之后，企业都可以做一些相应的干预措施，减少品质的负向波动。

第二个例子，出名严苛的乔布斯规定电脑内的电路板、电线等物件都要整整齐齐地。很多内部人员认为没有必要，因为消费者完全看不到。但是乔布斯说：虽然消费者看不到，但是我们自己会知道，这样会影响到我们在消费者面前的自信程度！乔布斯这点要求，在后来Mac电脑问世的时候起了巨大作用，因为这款电脑的机箱是透明的，里面一览无余！

产品经理

（3）品牌是消费者认知和体验的“总和”：

品牌是消费者把所有的认知和体验汇集在头脑和身体之中后，综合而成一个“总和”的印象！

1）抽丝剥茧地做好品牌管理：究竟拿什么东西出来做品牌传播，是企业会很头痛的问题，因为自己的孩子（产品）哪有不好的道理，看哪儿哪儿好的feel。

但是，并不是所有的产品点都需要被拿出来作为品牌内涵的，必须有一个抽丝剥茧的过程，抽出的东西可能真的是品牌独特的东西，但是也有可能是自己做得确实不差、但是别的品牌又没有传播的；也有可能是很小很小的一个点，却是当时让消费者更好认知和体验品牌必须的。
苹果手机的触屏的创新性、易用性就确实曾经是品牌独特的优势。
沃尔沃的汽车的竞争优势是安全，但是其实安全测试的结果是，沃尔沃的安全性并不是最好的。但是沃尔沃的安全的印象却早已深入人心！
微信的最初阶段，3G的手机还没有普及，上网速度慢、流量贵，因此微信就把语音留言功能“网速限制较小、耗费流量少”拿出来做微信品牌的传播，立刻俘获了我这个对花费斤斤计较的2G手机用户。

产品经理
2）与时俱进做品牌管理：品牌一切信息都不是固定不变的，从产品、LOGO、竞争优势到广告，都会随着时间的推移，社会、消费者的改变而改变。
乐视启用新LOGO：Letv是起点，但是未来是LeEco，乐视要成为全球化的世界级公司，更要与所有人一起，共创一个新的世界。

产品经理

六神花露水：六神花露水针对年轻人群的病毒视频和广告，改观了人们对它的陈旧印象。品牌个性年轻时尚了许多。

2、品牌到底有神马作用？——企业角度

从企业角度来说，品牌是个灯塔，指引着所有的员工所做的所有的事情，都朝着一个方向努力。比如：
阿里巴巴的理念是：让世界没有难做的生意。这指引着阿里巴巴开发的所有产品、所有服务都是围绕着“没有难做的生意”这一核心诉求的，也让消费者/用户和社会都认为“阿里巴巴让生意更简单”。
中国移动3大品牌，分别针对不同人群，各具特点。全球通，高端商务人群，品牌是高端尊贵感的。动感地带，针对年轻人群，品牌是个性张扬的。神州行，品牌针对普通大众，品牌是实在实惠的。

中国移动广告：

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动感地带广告：

产品经理
神州行的广告：

产品经理
可想而知，如果没有品牌管理，那么，任何商业形式在阿里巴巴都是成立的，阿里巴巴的产品开发迭代也将会是一盘散沙了那么，中国移动内的三大品牌内，把神州行的广告放到动感地带上也是可以的。那岂不是天下大乱了。因此，企业和产品需要清晰的品牌管理。

要想让品牌起到灯塔的作用，企业就需要从以下6个元素来界定品牌：

（1）VI系统

作为一个企业的视觉识别符号（即LOGO），当品牌逐渐壮大之后，让人们任何时候看到VI标志的时候，都会想起你的品牌。比如苹果的苹果标识。

（2）支持品牌价值的事实基础

这是品牌固有的事实，是品牌所提供的价值的根源所在。比如，苹果的事实基础就是，追求完美的乔布斯、手指触屏……

（3）物性价值

通过购买和使用所获得的品牌固有的物性利益所在。也就是事实基础带来的商品/服务本身带来的利益点是什么。比如，苹果的物性价值就是，极致简洁的易用性、极致完美的美学设计。

（4）感性价值

通过购买和使有所获得的品牌固有的好感和满足感。也就是物性价值带来的情感性利益点是什么。比如，苹果的感性价值就是，易用性带来的轻松感、美学设计带来的爽快感。

（5）理想目标人群

是支撑品牌中长期发展的核心人群所在。并不是所有的用户/消费者都是目标人群，而是品牌最想抓住的消费者，所以销售人群与目标人群是有显著的差异的。比如，苹果的目标人群主要为，对品质和体验有超高要求的消费者，至于炫耀者，他们是跟风者，因此只是苹果的销售人群，而不是其理想目标人群。

（6）品牌个性

这是支撑各种品牌营销活动的品牌的个性和性格。也就是打动目标人群的品牌需要具备的个性和性格。比如，苹果的品牌个性就是，极致完美的、极致简洁的。

3、品牌到底有神马作用？——消费者/用户角度

从消费者/用户的角度来说，品牌的作用是，消费者/用户产生需求的时候能够想起来。这就需要让消费者/用户在嘈杂的市场声音中深刻地记住你的品牌，在嘈杂的繁多的品牌中想起你的品牌。

因此，企业在界定品牌6个要素的同时，还需要让品牌具有5个特性：

（1）独特性：也就是品牌区别于其他品牌的区隔性在哪里。如果没有区隔性，那么品牌就会被淹没在嘈杂的市场声音、繁多品牌中。

（2）关联性：品牌与消费者的关联性也千万不要忘记了。消费者/用户的需求的满足、使用场景的激发、情绪和生理的唤起，让品牌与之产生强关联性。

（3）趋势性：品牌，或者是符合社会大趋势的、或者是引领社会大趋势的，品牌与社会大趋势背道而驰的话，会令品牌寸步难行。比如，现在的90后消费者都是萌萌哒、反传统的范儿了，如果你非得做成80年代的正统严肃范儿，那不是no zuo no die吗？

（4）聚焦性：最好的品牌管理，是需要让让所有人想到你的品牌时都是一致的，而且是用简单的词语、词汇就能表达清楚的。而不是不同的人有不同的评价，也不是而不能是将任何词汇、语句放在这个品牌都是恰当的。否则品牌不但没有个性，也会让人根本记不住这个品牌。

（5）贯彻性：品牌内涵确定之后，需要品牌管理过程中贯彻始终，如果不按照品牌既定的方向走，今天走走这个方向，明天走走那个方向，品牌给到消费者/用户的印象就会是模糊的。消费者/用户在需要的时候就想不起来你的品牌。

举个例子，万宝路的品牌：聚焦在“粗犷的、男人的、西部牛仔”的个性（聚焦性）；可以其他香烟形成明显的区隔性（独特性）；与男人的共性追求的男人味具有强关联性（关联性）；几十年来一直都在贯彻这个品牌个性（贯彻性）；如果有一天，男人的男人味在社会上社会/消费者不再有需求，而是每个男人都希望希望自己是中性的/女性化的话，万宝路的这个品牌个性才会过时（趋势性）。

如果哪一天万宝路的品牌丧失了上面的5点中的任何1点，万宝路的品牌个性也会变得模糊不清，失去记忆度了。

产品经理