电商运营：如何设计一期高水准的专题导购
好的内容可以促进自传播，从提供货品到提供多媒体的消费素材，对这个商品对应的生活场景进行表达，给用户更好的代入式购物体验。
今年3月，阿里2016商业服务生态峰会大会主题是赋能商家，天猫接下来的运营重点，从货品运营转为内容运营和用户运营。在淘宝移动端，几个内容型栏目入口UV暴涨2倍以上。包括：微淘、淘宝头条、有好货、达人淘等。用户习惯先消费内容，再消费商品。
几乎每个消费式或内容型app都有专题栏目，像唯品会app，就是以每个商家为单位做成的专题；近期，天猫首页更是增加一整屏以专题导购的形式的页面。
专题导购是指专门针对某一类型元素、具有共同点的商品，或是同一主题下的商品推荐。目的是以内容主导消费，区别于简单的商品陈列，用场景式、有趣的或流行趋势等内容的多样呈现方式，引导用户有逛的感觉。下面主要以女性时尚电商类app为例，教你如何写一期高水准的专题导购。先了解策划专题的思路构架：
专题导购策划思路（服饰类）
第一部分：app的专题导购研究
1.优秀app推荐
推荐以下5类app研究。选择研究它们的理由：购物类app以女性用户为主，具有优质丰富多样的主题内容，而非仅仅商品瀑布流罗列,其次购物类排名优先的app，最后是具有专门的专题版块。
（注：以上排行根据 ASO114网站的top榜实时数据 ）
推荐1 ：天猫，TOP13，同类淘宝/唯品会等，这类app拥有巨大的流量，内容更新频率较高.
推荐指数：★★★★★
推荐2 ：么么搭，TOP792，同类app穿衣助手、D2C、明星衣橱、有货、最搭、see等。这类垂直类女性时尚电商类app是目前最多的种类，以内容为导向，下载量不一定很大，但设计和文案较优秀，包含编辑主题、专题导购等，也值得学习推敲。其中最搭app为唯品会旗下app,么么搭和穿衣助手强调搭配性、D2C和有货是设计师和潮牌类，而see是帮助用户找同款。
推荐指数：★★★★★
推荐3 ：礼物说，TOP48，同类app半糖／什么值得买等.种类齐全，以生活场景类居多，比较有意思的玩意偏多，主题模板较固定。
推荐指数：★★★
推荐4 ：网易严选，TOP43，同类app必要等.以大牌的制造商为噱头，强调健康品质、高性价比的商品，并提供部分产品定制化等优质服务。不过目前主题较少，内容多偏生活类。
推荐指数：★★★
2.以天猫品牌街为案例
2.1 banner
品牌街的精选板块banner以错开两列形式，其他板块以横屏+3个商品图的形式，并且banner具有固定模板。从精选点击其他板块会跳转，像进入另一个频道，每个主题是以单店或媒体站的内容为单位。
2.2 专题部分
天猫精选专题主要以商品+模特平铺在背景图为主，没有商品瀑布流，全是展示场景，或以同类商品聚类，或以商品3D图平铺摆放陈列，图文很好地相结合，且整体篇幅不会过长，内容比较聚焦，每一款商品都有设计摆放，比较精美，很丰富，视觉效果很赞.
清凉之风： http://share.laiwang.com/s/Fdx7r?tm=2dd538
情人节的花样浪漫： http://share.laiwang.com/s/gCMBr?tm=af8274
12星座金牌女友： http://share.laiwang.com/s/c6z7r?tm=35204e
西门大嫂： http://share.laiwang.com/s/6gz7r?tm=8eb6a0
2.3 具体案例-袁姗姗教你叠穿吊带
链接： http://share.laiwang.com/s/BVX7r?tm=02f6cd
页面展示长度：12屏+
调性：底色纯白，以杂志感+图文配字的形式，以明星和日韩模特相结合，整体风格较为日韩系
版头图：占以一整屏，印有LOGO标志-Rayli，文字疏密得当，重点突出明星”袁珊珊”&“江疏影”，突出内容教学内容“N种穿法”，模特比较醒目，且符合”吊带“主题。
【形式】3组明星组合排比+6组达人支招+以点带面引出达人支招，全篇围绕“吊带”这一主题，中心明确，且内容很丰富。从明星穿吊带，过渡到达人穿吊带，都是以吊带为内容扩散开的。在做专题的过程中，往往某一个点很难充实整个主题，因此需要由此话题带动到其他话题，这样使整个专题内容更丰富。缺点是由明星传达到达人支招缺少过渡性的词语。
（3组榜样+搭配tips）
（6组达人支招）
【内容】教学类+吊带品类多种穿搭方式
以明星穿搭作为切入点，然后将教学内容定为”性感的吊带“”叠穿法，内容非常集中在一种品类的一种穿搭方式，素材很切合题目，且推荐的款式与明星和达人的衣服款式和色彩很类似，真正让用户感受到，这套穿着好看，我就打算买一套，也能提高连带率。
【模板】重复模板组合+对话框和小图案+动态光点引导
由3组明星和6组达人的版式看是重复利用的，在变化中又有相同点，只是商品的摆放位置随意变动。其次增添一些对话框和小图案点缀，如星星、外星飞船等，画面较丰富有趣。如果模特图较少，3D图为主可以采用这种形式，增添一些配饰点缀，画面感也比较美观，也有整体的穿搭风格。每个商品3D图配上动态光点引导点击，并且留白，商品摆放错落有致。
【文案】教学式+明星/热点效应
首先标题“袁珊珊”等借助明星效应，作为女星都会传的搭配激发女星用户至少点击了解的心态；“逆袭”、“飙升””焕然一新“等好的词语暗示这些搭配是让你更好的搭配；其次在教学中“切记”等运用错误不好的示范提醒用户搭配的正确方式。
第二部分：实操案例+操作步骤
好的专题导购需要对生活的敏锐观察力，并且对商品非常熟悉了解，在日常的生活中，包括逛实体店/网购等，多留意一些设计元素，了解下流行趋势和明星穿搭等，这样会更容易获得灵感。某个服饰类目的元素是常见的主题导购，但由于这种内容经常写很难再写出新意，其次有些特色元素并不多见但也值得一写。遇到这种情况怎么办呢？下面大家来看一个案例。
【背景说明】：某个服饰类app一个集合店频道做的一个主题。正好有几款比较靓丽的柠檬裙，光做这几款又有些单调。连衣裙本身是一类好卖的品类，其中一款又卖的特别好但其他几款反而不怎么出销量，主要是曝光度低流量较少；
第1步：理清思路，定专题方向
根据上述情况，确定以柠檬裙为主要元素做一期专题，以点带面，增加其他水果元素。
也可先观察其他app或公众号的优秀内容，激发思路。
第2步：搜集资料、搭建框架
搜集来源：百度/微博/微信/时尚类网站等
搜集资料的过程中，发现D&G今年秀场就有这款柠檬裙，且10几位明星都穿过这类裙子，连狗狗的服饰、包装设计等都印有柠檬元素，可见裙子的火爆程度。因此确定内容为火爆今夏的柠檬裙。
第3步：整理资料、完善内容
在整理商品的资料过程中发现，这些商品上印有的水果图案有一些比较抽象，难以识别清晰，因此增加一个互动小游戏：猜数量赢小礼品。
第4步：提设计需求
根据搜索资料和商品情况，最后确定内容：结合当下各大明星的柠檬裙热潮，引出柠檬裙系列商品，增加其他水果元素印花，制作一个由火爆的柠檬裙引发的印花元素主题。
第5步：修改并制作完成
在制作过程中，发现内容太多，或头重脚轻，则删除部分内容，让整个主题更协调。
第6步：推送文案设置
第7步：审核检查、后续数据监测和总结
审核检查主要包括商品的点击是否跳转/链接是否错误，文章是否有明显的错误说法，图片尺寸问题等。这样一篇优秀的专题导购就完成了。在活动当天，发现第二天有其他活动预热，价格均高于制作的价格，这是立即调整商品价格，提前购买，能起到一定的作用。当然最好是提前了解其他活动和商品的价格。最后对整期专题总结好的和不好的，并不断优化总结，并可以将好的专题模板进行存储。
【具体成品】
1. 标题使用疑问句，吸引点击；顶部图突出有奖竞猜，告知用户往下拉还有活动
（顶部图）
2. 利用明星效应，突出主题”火爆二字”
（10+以上明星也爱穿）
3. 时尚大咖秀场更印证其流行程度。比起面料等，爱美的女性更关心流行时尚和好看的程度。
（D&G秀场商品）
4. 自然过渡到想要主推的服饰，点击购买。进行联系，丰富内容，扩充主题，以点带面。由柠檬裙相关的樱桃/菠萝等等相关元素，只要是满印商品均可进行联系推荐。
（以点带面过渡）
5.增加有奖竞猜活动，设计互动，提高用户活跃度增加用户粘性；呼应顶部图，让用户有往下拉的欲望，吸引逛更多的商品。
（互动设计）
6.用户互动情况：这道题目的回答竟有很多种，让专题变得更有意思。
第三部分：专题注意事项和Tips
制作主题导购的过程中有一些注意事项和小技巧，如下：
【注意事项】
1.篇幅长短，一般视app的具体情况，过短内容不够丰富；过长会显得冗长，用户没有耐心看。
2.色调统一和谐，与内容相符。会出现整个专题颜色过多，或留白太空，都需要调整。
3.注意banner和主题内容和调性统一，专题题目和文案内容统一，以免偏差太大。
【小技巧】
1.增加flash动图，往往能第一眼就吸引用户；或是讲述故事的动图，让专题页可以像微信公众号文章一样有趣。
2.增加互动设置，让主题关注度和分享次数增加，从而提升流量曝光度。
3.结尾的跳转banner，可以链接到运营群微信公众号、店铺或频道等，提高流量或宣传推广。
4.创意类的主题更引人注目，可以以营销推广为重点，参考以下案例。
[案例1：横屏案例-手机本身是一件可以旋转的工具，因此可以跳脱屏幕，设置有趣的画面。](http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5NDAwMjQyMA==&mid=2651407594&idx=1&sn=20466f9c9561092894aa5da353947542&scene=1&srcid=07301uIv20QD7rneIi661fwJ# rd)
5.需要对商品非常了解，注意模板的收集积累，以便部分内容可以调整运营。一方面，挑选商品对运营往往是很大的考验，对商品不熟悉很难选出合适的款，或者想到专题也很难找到对应的商品，这样很浪费时间；另一方面，往往一个好的运营是需要对生活的敏锐观察，这样才能更了解用户的需求，并且素材用起来很顺利。
6.将内容板块固定下来，按照期刊的形式周期更新。这样节省制作成本，也能形成规模，让用户更记得住。
7.注重文案、banner、推送技巧训练.
以上。
作者：付茹（个人微信号fruit0223）
关键字：产品运营, 电子商务, 设计, 产品经理
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