商业模式简析——“凯叔讲故事”

一、品牌概述

1. 品牌介绍

凯叔讲故事是中国知名的儿童内容教育品牌，由原央视著名主持人王凯创立。音频内容包含哄睡故事，唤醒故事，日常故事，传统故事，节日故事，西游记，优质绘本故事，0-10岁各年龄段宝宝喜欢的故事应有尽有。

品牌LOGO：

品牌创始人：

产品IOS端介绍：

此外，凯叔讲故事还在YouTube上拥有一个频道，提供了大量的视频内容。

2. 品牌定位

“凯叔讲故事”的品牌定位是“一个童年品牌，影响未来一代国民记忆的童年品牌”。

“凯叔讲故事”专注打造中文领域的优质原创儿童内容，为0-12岁的儿童提供音频、图书及衍生产品，致力成为陪伴一代代中国人的童年品牌，打造“孩子喜欢，家长信赖”的儿童优质内容专业服务。

“凯叔讲故事”以儿童音频内容为起点，音频内容包括哄睡故事，唤醒故事，日常故事，传统故事，节日故事，西游记和优质绘本故事等。发展出一系列的IP产品、衍生随手听、衍生图书、衍生周边、家庭类付费课程等，围绕孩子的生活和学习场景提供优质的原创内容和服务。

3. 品牌使命和愿景

• 使命——创造优质内容，让孩子在快乐中成长
• 愿景——成为陪伴一代代中国人的童年品牌

“凯叔讲故事”坚持做原创，不做平台，以品牌为核心，以内容为入口，以用户为中心，打造“快乐、成长、穿越”的极致儿童内容。

关键词解析：

• “快乐”——”凯叔讲故事”的出发点，以孩子天真的视角看世界，和他们平等对话，激发孩子的好奇心和想象力，让他们在快乐中探索世界。
• “成长”——用故事为孩子搭建认知的阶梯，让孩子在知识的滋养中，得到可验证的逐步成长。
• “穿越”——每款产品都经得住时间的检验，穿越二十年、三十年之后依然可以绽放强大的生命力。

凯叔讲故事旨在通过故事激发孩子内心的感受，并让孩子用本真的方式自信、自然、自由地表达，为孩子搭建一个展示自我的舞台。

凯叔讲故事App创始人凯叔谈到：“我认为一个幸福的童年不只是此刻感到快乐，而是若干年之后，当他/她长大成人，回首自己童年生活的时候依然会感到幸福，他/她的童年所过的每一分钟都在为此时的幸福铺建道路、添砖加瓦。”相信“凯叔讲故事”追求极致的内容和多维度儿童内容服务，会让更多孩子拥有幸福的童年。

二、商业模式

1. 产品和服务

“凯叔讲故事”基于虚拟内容衍生出实物产品，制造了儿童音频内容的配套硬件产品，打通了虚拟内容与实物产品一体化的商业模式。

总结归纳下来，可以理解为“以内容为核心、一专多长、全面辐射”的商业模式。

1）所谓“内容为核心”

孩子是天生充满好奇心的，”凯叔讲故事”通过童话、寓言、名著、历史、科普等丰富的儿童内容，启发孩子的探索天性，并由儿童睡前故事逐渐向儿童优质原创内容服务领域拓展，陪伴孩子在快乐中成长。

凯叔品牌打造的IP产品主要有：《凯叔西游记》、《凯叔三国演义》、《凯叔水浒传》、《凯叔讲历史》、《凯叔诗词来了》、《凯叔声律启蒙》、《神奇图书馆》、《口袋神探》、《凯叔小知识》、《凯叔365夜》等等。

2）所谓“一专多长”

品牌最擅长的是故事，打造了多款自研的爆款故事内容，并且以内容为核心，在戏剧、儿歌、漫画、电子书方面都做得比较不错。

所谓“一专多长”是指凯叔讲故事在故事创作方面具有专业和特长。凯叔讲故事团队由多位具有丰富教学经验的儿童教育专家组成，能够为儿童提供专业、科学、有趣的教育内容。同时，凯叔讲故事也拥有大量的原创儿童故事、绘本、音频等资源，涵盖了儿童成长的各个方面，能够满足不同年龄段儿童的需求。

此外，凯叔讲故事还不断推出新的教育内容和功能，如AI互动、在线课程等，满足了儿童不断变化的学习需求。因此，凯叔讲故事的“一专多长”不仅体现在其专业和丰富的内容资源上，还体现在其不断创新和拓展的能力上。

3）所谓“全面辐射”

凯叔讲故事的商业模式不断拓展对儿童内容服务纵深的挖掘和探索，不断分形衍生产品品类，从单一故事的音频产品模式，逐步拓展到视频课程、AI课程、随手听、智能听教机、自有童书、电商、线下活动等多维度的儿童内容服务商。

① 衍生硬件

“凯叔讲故事”基于虚拟内容衍生出实物产品，制造了儿童音频内容的配套硬件产品，打通了虚拟内容与实物产品一体化的商业模式。不仅方便孩子们在不同的场景使用，还减少了孩子听故事对于家长手机的依赖。

至今，“凯叔讲故事”先后打造了“凯叔西游记”、“凯叔小诗仙”、“凯叔小词仙”、“诗词来了”、“声律启蒙”、“凯叔西方经典童话”、“凯叔三国演义”“凯叔讲历史”等故事玩偶系列。

② 凯叔童书

2014年，“凯叔讲故事”开始源源不断创作优质儿童音频内容，深受孩子们的喜爱。2017年11月公司成立出版部，凯叔以作者身份正式进入出版领域。2018年6月凯叔图书《凯叔讲历史》出版。凯叔童书自2018年上市以来，共出版35个系列151册图书。

主要集中在儿童文学、经典国学、科普百科、游戏益智四大品类，陆续增加漫画、发声书和其他图书文创产品。先后打造《凯叔西游记》《凯叔三国演义》《凯叔声律启蒙》等经典图书。IP图书《神奇图书馆》屡获国内出版大奖，《口袋神探》系列成为销量破180万册的爆款。截至2021年12月，凯叔童书的实洋规模已逾3亿元。

③ 凯叔讲故事商城

2016年7月“凯叔优选商城”上线，2021年10月，全新上线了“凯叔讲故事商城”小程序，坚持以“为亲子家庭做的优选”为理念，围绕亲子家庭生活中的场景，发展自主研发适合孩子的产品和童书出版等立体化服务的电商业务。

④ 线下活动

此外，凯叔讲故事也在尝试线下活动，例如在人民大会堂·万人大礼堂举办了首场“2020北京儿童新年音乐会——凯叔交响童话之夜”。

2020北京儿童新年音乐会首创“管乐团 故事讲述者 沙画互动 合唱团”融合表演方式，别具匠心的策划力求使交响乐实现“可视化”，帮助儿童欣赏音乐、认识世界、表达情感，增加语言和沟通能力。

2. 营收来源

凯叔讲故事的营收来源包括会员费用、教育课程和电商板块等。

1）会员费用

内容交付方式：免费内容 付费内容

免费内容：用户可以在APP直接观看或者收听，目前主要包含了：

• 叫早
• 哄睡
• 凯叔小知识的每日限免部分
• 故事会员的试听部分
• 免费打卡得勋章的活动

付费内容：用户购买故事会员、听书会员可以分别解锁相关权益，也可以单独购买某一个课程或者视频，购买后用户可以直接在线观看或收听。

故事会员；

听书会员：

• 有声书
• 好书精讲
• 少年期刊
• 其中目录里有一部分“限免”的部分，可以给用户免费体验

2）教育课程

国学付费课：

包含了每日小古文、每日历史典故、诗词来了、趣读西游等一些类国学经典的独立付费课程。

百科付费课：

• 包含了航空、科普、汽车等科技类的课程
• 名人传、设计、绘本、博物馆、书法等一系列人文科学
• 宇宙、恐龙、自然、科学、地理等一系列自然科学

3）电商板块

在APP里，电商板块叫“周边”，更利于家长和孩子理解，并且在进入的时候，需要开启童锁，也是用户体验细微的体现。

• 首页：主要都是各大板块的推荐流，包含图书、玩具、益智类产品等，还会根据用户的年龄进行相关商品的聚合展示和露出
• 图书馆：通过热门书榜、分类书单的方式，让用户有更多更好的分类选择，便于购买同类产品，并且进行有效的对比选购。
• 分类：分类简洁高效，通过推荐、尝鲜、商品品类进行展示。点击商品直接进入商品详情页，有利于转化。
• 购物车：购物车的常规管理、操作和使用，同时有推荐板块。
• 个人账户：账户信息、订单信息、工具等。

整个电商板块正逆向流程都很完善。

3. 成本结构

凯叔讲故事，作为一个儿童内容品牌，涉及故事、内容课程、电商、运营、智能硬件、图书等业务范围，其成本结构可能包括以下几个主要部分：

1）产品和服务成本

内容创作与版权成本：

• 故事创作：需要支付给故事创作者的稿酬，这可能包括固定的薪酬和/或基于销售的提成。
• 版权购买：如果使用了其他人的音乐、图片或其他素材，可能需要支付版权费用。这可能是一次性的费用，也可能是基于使用次数的费用。
• 内容审核：为确保内容的质量和合规性，可能需要进行内容审核，这可能涉及到人力成本。

运营成本：

• 员工薪酬：这包括所有运营团队成员的薪酬，包括固定的工资和可能的奖金或提成。
• 营销推广：这可能包括广告费用、公关活动的费用、社交媒体营销的费用等。
• 用户活动：如果举办用户活动，可能需要支付场地租赁费、活动策划费、礼品费等。

技术开发与维护成本：

• 开发人员薪酬：这包括所有技术团队成员的薪酬，包括固定的工资和可能的奖金或提成。
• 服务器费用：如果有自己的服务器，需要支付服务器的购买、维护和电力费用。如果使用云服务，需要支付云服务的费用。
• 软件许可费：如果使用了商业软件，可能需要支付软件的许可费。

智能硬件成本：

• 研发成本：这包括硬件设计、原型制作、测试等阶段的成本。
• 生产成本：这包括硬件的材料成本、制造成本、质量检查成本等。
• 物流成本：这包括硬件的包装、运输、仓储等成本。

电商成本：

• 商品采购：如果销售自有品牌的商品，需要支付商品的生产成本；如果销售他人品牌的商品，需要支付商品的采购成本。
• 库存管理：这包括仓库租赁费、库存保管费、库存损耗费等。
• 物流配送：这包括商品的包装、运输、配送等成本。
• 退换货处理：如果用户退换货，需要支付退货运输费、重新包装费、可能的损耗费等。

图书出版成本：

• 印刷成本：这包括图书的纸张成本、印刷成本、装订成本等。
• 版权费用：如果图书包含了其他人的作品，可能需要支付版权费用。这可能是一次性的费用，也可能是基于销售数量的费用。
• 发行成本：这包括图书的包装、运输、仓储等成本，以及可能的销售提成。

内容课程制作成本：

• 课程设计：这包括课程设计师的薪酬，这可能包括固定的薪酬和/或基于销售的提成。课程设计可能包括课程大纲的制定、教学方法的选择、教学资源的开发等。
• 内容制作：这可能包括视频拍摄、音频录制、文本编写等内容制作的成本。这可能涉及到设备的购买或租赁成本、制作人员的薪酬、场地租赁费等。
• 内容编辑：这包括对制作的内容进行编辑、修订的成本，可能涉及到编辑人员的薪酬、软件的购买或租赁成本等。
• 内容审核：为确保内容的质量和合规性，可能需要进行内容审核，这可能涉及到人力成本。
• 平台维护：如果课程是在自有的在线学习平台上发布，可能需要支付平台的开发和维护成本，包括开发人员的薪酬、服务器费用、软件许可费等。

当然，一个公司的运营成本远不止产品和服务的直接成本，还包括许多其他方面。以下是一些可能的成本项:

2）品牌建设/运营成本

• 品牌设计：这包括品牌标志、网站、包装和其他品牌元素的设计成本。
• 品牌推广：这包括各种营销活动，如广告、公关、社交媒体营销等的成本。
• 广告：这包括在各种媒体上投放广告的成本，如电视、广播、报纸、杂志、户外广告、在线广告等。
• 营销活动：这包括举办活动、赞助活动、促销活动等的成本。

3）财务/法务成本

• 审计和会计：这包括审计、会计和财务报告的成本。
• 税务：这包括公司所需支付的各种税费。
• 保险：这包括公司的各种保险费用，如财产保险、责任保险等。
• 法律咨询：这包括法律咨询费用，如律师费、专利申请费等。
• 法律合规：这包括确保公司遵守所有相关法规的成本，如数据保护、健康和安全等。

4）人力/行政/设施/设备成本

• 员工薪酬：这是公司最大的开支之一，包括所有员工的工资、奖金和福利。
• 培训和发展：这包括员工的培训和专业发展的成本，如参加研讨会、课程等。
• 招聘和雇佣：这包括招聘广告、招聘会、面试和筛选过程的成本。
• 办公用品：这包括购买办公用品的成本，如纸张、笔、文件夹等。
• 差旅费用：这包括员工出差的费用，如交通费、住宿费、餐饮费等。
• 租金或折旧：如果公司租用或拥有办公空间，那么租金或建筑物折旧就是一项重要的成本。
• 设备和硬件：这包括购买和维护办公设备，如电脑、打印机、电话系统等。
• 公用事业：电力、水、互联网和其他公用事业费用。

5）其他可能的成本

• 软件许可：这包括购买和更新软件许可证的费用，如办公软件、设计软件、项目管理工具等。
• IT支持和维护：这包括IT支持服务和系统维护的成本。
• 危机管理：这包括应对突发事件的成本，如数据泄露、产品召回等。
• 社会责任：这包括公司在环保、社区服务等方面的投入。

三、盈利模式

1. 盈利方式

凯叔讲故事作为一个儿童内容品牌，主要通过以下方式实现盈利：

1. 会员服务：提供付费会员服务，会员可以享受到更多的故事内容、优先听到新的故事、参与会员专享活动等。
2. 内容课程：开设付费的线上课程，如故事创作课、儿童阅读课等，帮助孩子提升相关技能。
3. 电商：在平台上销售相关的产品，如故事书、玩具、周边商品等。例如，出售凯叔讲故事的图书版，推出与故事相关的玩具教具等。
4. 智能硬件：开发和销售与故事相关的智能硬件，如智能故事机、智能音箱等。
5. 图书：出版和销售故事图书，将故事内容以图书的形式呈现，满足孩子的阅读需求。
6. 广告和赞助：在平台上接受相关的广告和赞助，如儿童产品的广告、教育机构的赞助等。
7. 合作和授权：与其他品牌或机构合作，或者将故事内容授权给其他机构使用。

2.盈利策略

根据盈利的方式，我们可以总结出，凯叔讲故事品牌盈利策略的特点和优势：

1）多元化的盈利模式

凯叔讲故事的盈利模式涵盖了会员服务、内容课程、电商、智能硬件、图书、广告和赞助、合作和授权、线下活动等多个方面。这种多元化的盈利模式可以帮助公司在不同的业务领域实现盈利，降低对单一业务的依赖，提高公司的盈利稳定性。

2）内容驱动的盈利策略

凯叔讲故事的盈利策略主要是通过提供优质的故事内容来吸引用户，然后通过会员服务、内容课程、电商、智能硬件、图书等方式实现盈利。这种内容驱动的盈利策略可以帮助公司建立强大的用户基础，提高用户的黏性和满意度，从而提高公司的盈利能力。

3）社区和品牌效应

凯叔讲故事通过举办线下活动、接受广告和赞助、进行合作和授权等方式，不仅可以实现盈利，也可以增加品牌的曝光度和影响力，建立和扩大用户社区。这种社区和品牌效应可以帮助公司吸引更多的用户，提高用户的忠诚度，从而提高公司的盈利能力。

四、用户增长

1. 用户群体分析

凯叔讲故事的目标用户群体是0-10岁的儿童及其家长。

2. 增长策略

用户及运营相关：

• 用户来源：据官方公布目前，凯叔讲故事微信公众号粉丝量已经达到1400万 ，是凯叔讲故事APP主要引流渠道。
• 运营：凯叔讲故事以儿童内容切入，聚合社群，提供针对性服务。
• 后续服务：在线客服。

1）提升平台用户数

要想实现收入的稳定增长，新用户源源不断的注册是最基本的保障，那么凯叔讲故事是如何进行拉新的呢？

主要通过两种方式：付费渠道和免费渠道。

① 名人效应（免费）

凯叔讲故事的创始人是王凯，凯叔做了十几年的配音演员，在讲故事时非常有感染力，凯叔这个人物形象有了自身标签，本人自带流量和粉丝。

② 微信公众号引流（免费）

凯叔讲故事微信公众号、凯叔知识星球微信公众号及凯叔会员微信公众号，专注于育儿内容的原创和分享，为凯叔讲故事APP积累了大量的用户。

③ 大规模的广告投入（付费）

• 方式1：上热门综艺。比如：声临其境，妈妈是超人、带我去远方等综艺。
• 方式2：商业合作。比如：“凯叔动漫”、“2021凯叔魔幻童话之夜”、“为你讲中国故事”、北京故事广播FM95.4《听听·凯叔&糖耳朵》、北京文艺广播FM87.6《听听糖耳朵》。
• 方式3：助力公益。已经联动了27家公益基金会和公益机构，先后启动了32个公益项目。

2）提升转化率

通过各种手段引导用户下载APP后，逐步引导成为平台付费用户。

① 通过微信公众号转化

通过凯叔知识星球微信公众号，免费领7天畅听礼包，领取成功，用户下载凯叔讲故事APP。通过“免费领”让用户感觉“赚便宜”的字眼，提高了用户注册/登录的动力。

② 新人专属福利，用户体验感拉满

新用户进入APP，通过7天会员畅听卡，故事会员100优惠券等活动，吸引用户停留在APP，并享受正品内容，为进一步转化预留时间。这里故事会员7天免费体验，虽是体验，但体验权益和正品权益无差异，牢牢抓住了用户薅羊毛的心态。

③ 用户下单转化

通过“故事会员7天倒计时”制造紧张氛围，促使用户使用优惠券下单。会员中心页面，通过新用户专享图标体现了优惠感，让用户觉得划算。

3）提升客单价

客单价主要受到两个因素的影响：单次购买金额以及购买频次。

① 提高单次购买金额

两年卡对比一年卡，价格更优惠，平台引导用户购买时间更长，价格更优惠的套餐。其实，在用户开来，最优惠最合适的产品，恰恰就是单价最高的sku，这就是提升客单价的产品定价策略。用户通过互惠原则（赠品）、参照对比（套餐）、好处分散（满件减、送）等手段，用户更倾向于购买2年卡，能有效提高用户的单次购买金额。

② 提高用户购买频次

为了提高用户在会员使用期间的购买频次，凯叔讲故事还提供了付费栏目和商城2个可以多次消费的产品。

首先，购买版权引进头部内容，丰富产品内容，个别产品另收费。且和故事产品不冲突，可以互相补充，单个产品的价格也不贵，内容完整性高，易于转化用户付费。

其次，凯叔商城。

围绕儿童这一用户群体，提供以学习为中心的“图书、学具、玩具、服饰”等产品，能帮助这一人群的家长很好地解决周边物品选购需求。一旦对该品牌进行认可，也就认可商城的其他商品，又因为是多场景的物品，很多还是快消品，那么，购买的频次相应也会大大提高，从而提升客单价，提高收入。

五、市场竞争分析

1. 优势（Strengths）

品牌影响力：凯叔讲故事在儿童教育领域有着广泛的品牌影响力，其品牌形象深受家长和儿童的喜爱。

丰富的内容资源：凯叔讲故事拥有大量的原创儿童故事、绘本、音频等资源，涵盖了儿童成长的各个方面，能够满足不同年龄段儿童的需求。

专业的教学团队：凯叔讲故事的团队由多位具有丰富教学经验的儿童教育专家组成，能够为儿童提供专业、科学、有趣的教育内容。

个性化推荐：凯叔讲故事能够根据每个儿童的不同兴趣和特点，为其推荐适合的故事和绘本，提高了用户体验和满意度。

社区互动：凯叔讲故事拥有一个活跃的社区，家长和儿童可以在这里交流心得、分享经验，增加了用户粘性和忠诚度。

持续创新：凯叔讲故事不断推出新的教育内容和功能，如AI互动、在线课程等，满足了儿童不断变化的学习需求。

2. 劣势（Weaknesses）

竞争压力：随着儿童教育市场的不断发展，竞争越来越激烈，凯叔讲故事需要面对来自其他竞争对手的压力。

技术更新：随着技术的不断更新，凯叔讲故事需要不断升级其技术平台，以满足用户不断变化的需求。

内容更新：虽然凯叔讲故事拥有大量的内容资源，但也需要不断更新其内容，以满足用户不断变化的需求。

营销策略：虽然凯叔讲故事在品牌影响力方面有着明显的优势，但在营销策略方面还需要进一步加强。

3. 机会（Opportunities）

拓展海外市场：随着全球化的加速发展，凯叔讲故事可以拓展海外市场，为更多儿童提供优质的教育内容。

开发新产品：凯叔讲故事可以开发更多新产品，如智能玩具、AR/VR教育内容等，以满足用户不断变化的需求。

深化社区互动：凯叔讲故事可以深化社区互动，加强与用户之间的联系，提高用户粘性和忠诚度。

合作发展：凯叔讲故事可以与其他企业或机构合作发展，共同推动儿童教育市场的繁荣发展。

4. 威胁（Threats）

政策法规：政策法规的变化可能会对凯叔讲故事的发展产生影响，如对在线教育平台的监管加强等。

技术风险：随着技术的不断更新，凯叔讲故事需要面对技术风险，如黑客攻击、数据泄露等。

市场竞争：随着儿童教育市场的不断发展，竞争越来越激烈，凯叔讲故事需要面对来自其他竞争对手的威胁。

用户流失：如果凯叔讲故事不能提供优质的服务或内容，可能会导致用户流失，降低其市场竞争力。

综上所述，凯叔讲故事在市场竞争中具有明显的优势和机会，但也面临着一些威胁和挑战。因此，需要采取有效的策略来应对这些挑战和威胁，以保持其市场领先地位。

六、小结

这篇文章对凯叔讲故事的商业模式进行了全面的分析。

首先，通过品牌概述，介绍了凯叔讲故事的背景、定位、使命和愿景。

然后，从产品和服务、营收来源、成本结构等方面详细阐述了凯叔讲故事的商业模式。

接着，分析了凯叔讲故事的盈利模式和用户增长策略，以及市场竞争情况。

文章指出，凯叔讲故事的优势在于其品牌影响力、丰富的内容资源、专业的教学团队、个性化推荐、社区互动以及持续创新等方面，但也存在一些劣势，如竞争压力、技术更新、内容更新和营销策略等。同时，文章还提出了凯叔讲故事在市场上面临的机会和威胁，如拓展海外市场、开发新产品、深化社区互动等机会，以及政策法规、技术风险、市场竞争和用户流失等威胁。

总体来说，文章对凯叔讲故事的商业模式进行了全面深入的分析，为读者提供了关于凯叔讲故事商业模式的清晰认识。

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