泛财商加速增长，支付宝内容化并非“伪命题”

克劳锐 2023-12-20 15:18:38

布局内容生态，支付宝今年加快了步伐。

去年7月宣布生活号升级，并在APP底部上线了内容频道支付宝生活。今年6月开始，支付宝发布多个激励政策，布局创作者生态，上个月宣布开放UGC入口，正式对个人用户开放内容发布权限。

支付宝生活号此前定位于服务商家经营的工具，在成熟的创作者体系，以及内容生态产品基建方面还有所欠缺。作为内容行业的后入局者，今年这一年，支付宝做内容的步伐走得格外快。

根据克劳锐观察，支付宝平台重点扶持和平台心智相符的泛财商、泛政务、泛生活、泛知识四大类内容，目前泛财商，也就是传统意义上财经、商业、房产、投资理财、财富思维等内容大类，无论是创作者体量还是平台内容分发占比，亦或是用户消费习惯，均呈现高速增长态势。

值得一提的是，基于平台“离钱更近”的心智，泛财商内容成为支付宝增长最快的特色垂类。这一结论，某种程度上，也符合支付宝布局内容生态以来外界对支付宝内容差异化的预期。

本期内容，克劳锐基于对支付宝生活号的长期观察，以泛财商内容为切入点，对支付宝的内容发展特征进行了提炼与解析，发布《支付宝内容生态观察——泛财商篇》，站在内容行业的视角洞察支付宝内容发展的趋势，为行业带来有价值的参考。

一、内容后入局者，走到哪一步了？

作为内容赛道的后入局者，从0-1构建创作者生态，完成内容型产品改造，这一年，支付宝试图在内容领域百米冲刺。

从去年7月，在支付宝App第三tab上线内容入口生活频道后，支付宝的内容布局开始加速。内容逐步和支付宝首页、森林、会员等用户高频访问场景深度串联，并在“五福期间”华丽亮相；今年6月开始陆续发布多个创作激励计划，开始引入优质内容创作者；8月，合作伙伴大会上打出了直播商业化这张牌，陆续上线了“爆品计划”、代播选品中心“带货宝”，支持品牌自播和达人分销带货；9月底，结合亚运上线了燃情亚洲专区，开始布局生活号热点榜单……

11月，支付宝宣布全面开放UGC，至此，基本完成了内容生态的0-1基建，开始对个人用户敞开创作大门，以百米冲刺的速度正式迈进了内容赛道的门槛。

泛财商加速增长，支付宝内容化并非“伪命题”

作为移动支付领域的“老大哥”，支付宝全面发展内容生态看上去似乎有些“不务正业”，但从平台属性、用户体量、使用习惯等角度来看，一切似乎又在情理之中。

根据支付宝公布的官方数据，2022年支付宝平台的用户量已经超过了10亿，这个数字已接近互联网产品用户数量的“天花板”。除支付外，这些年，支付宝还扮演着和每个用户息息相关的生活服务角色，比如出行、医疗、政务办事等。一方面，支付宝做内容有着一定的平台用户基础；另一方面，人均7.8分钟的使用时长，也是支付宝绕不开内容赛道的一大痛点。

基于长期的支付金融心智的沉淀，支付宝上的用户对平台具备天然的信任感，这一点在支付宝的商家直播间已经获得验证。8月，在支付宝合作伙伴大会上，曾对外透露黄金、3C数码、食品、酒水、饮料、家居百货等品类带货效果突出。

支付宝布局内容以来，内容该走向何方，差异性打法是什么，一直备受外界关注。克劳锐观察到，基于支付宝的强平台心智，泛财商内容正在成为支付宝增速最快的垂类。

在以娱乐知识见长的成熟内容平台，泛财商类内容并非主流，创作者的发展和商业化某种程度上受到了一定的桎梏。而和钱相关、用户高度信任的支付宝，恰恰是泛财商创作者需要的天然土壤。