增长困境，去精准洞察你的用户才是关键解法
一、企业的增长困境
无论是初创期的中小企业，还是已经具备规模的企业，在发展过程中都会面临很多“求知时刻”。
比如：
- 产品设计按什么方向开展，更贴合市场需要？
- 团队目前设想的需求，到底是不是大众广泛的真需求？
- 新产品如何准确了解反馈以快速改进？
- 品牌新入市场，以何种定位来推广以巧妙竞争？
- 如何提升流量获取的效率？
- 流量涌入但转化不高，如何让用户下单？
- 用户不复购甚至大比例流失是什么原因？等等…
这些问题，贯穿于一项业务从初生到成熟的每个阶段里。可以说，从产品研发、商业模式到营销方法，每步都需要合理的战略和战术，这经常是一个“前进-调整-再前进”的过程。
现实中，大部分团队都是走一步看一步，用真金白银交学费。“投入是个无底洞”、“市场反馈很奇怪”，“预算真的很有限”、“半年开发白费”……
这是很多团队在面临的主要增长困境。
对这个问题的解救，我认为不来自于高深的模型，甚至不完全依赖行业背景。
而始终应以朴素的方式，对消费者和市场体察入微、深刻理解。在这个基础上合理匹配资源，才能形成有效的解决方案。
正如过去十多年中，互联网增长的核心不是流量，而是产品价值，最根本的其实就是用户洞察。
二、我们需要洞察什么
对以上每个“求知时刻”的解答，其实都脱离不开持续的认知以下这几点。
1. 他们是哪些人？
刻画消费者/用户的维度有很多，我相信每个老板都认为自己了解这一命题。
其实，消费者/用户是谁，理论上可以有几十种、上百种群体分类，从人口学、从地理、从行为、从心理等等。
但单纯的知道他们是谁并没有意义，“他们是谁”能服务于经营活动才有意义。
只有当「同一分类里的人群，对品牌和产品有着共同的需求或者驱动力，并且能为经营活动（产品、价格、推广等）提供策略时」，这样的人群刻画，才是有价值的。
而这一点，经常被很多团队所忽视，你所认为的“用户画像”，并不一定是有用的画像。
2. 他们存在什么需求？
这里的“需求”指的是，消费者在场景下的本质诉求，而非对产品功能的表层需要。
以雪糕为例，消费者表达说希望 “口味更多”、“奶味更重”等，都属于表层需要。
以App功能为例，用户说你给我加一个定时提醒的功能，我一定倍儿喜欢，但往往也并不能加深他对你产品的依赖。
很多企业都陷入了，在这些表层需要里，无穷无尽的投入。而如果你投入去观察、去发现：
消费者他不自知的在将雪糕与巧克力、坚果等其他品类零食做对比时、他不自知的为享用雪糕创造了一些“仪式感”场景时、他愿意在生活里费尽周折自行解决某些你App提供不了的功能时，这些过程里带出来的才可能是更贴近本质的需求。
3. 他们的消费和行为决策具有什么规律和特征？
比如，是一群人商量着买？还是独立做决定？决定是来自于谁？
是兴趣冲动购买，还是深思熟虑做攻略后购买？
是起初就有一个意向选择，后续拉入其他对比？还是大范围收集信息，逐渐一一排除？
又是基于什么脑回路突然跳到其他平台，并且一去不复返？等等。
4. 他们对不同品牌/平台的认知是怎样的？
拿购买行为来说，大家的购买逻辑经常是“品类思考、品牌表达”。比如想买手机，再思考买哪个品牌的手机。
他们对品牌和平台（甚至不同商家）的认知，是有不同的。品牌和品类之间的关系，也经常是微妙的。
所以，当你的产品打算切入一个品类时，要知道以怎样的形式切入，用户的对其价值认可度高。
5. 他们的价值感知和判断方式是怎样的？
这里指的是对事物的表达理念、接受方式、接受程度。
营销的最终目的是影响消费者决策。当你向他们植入消费理念、营销某种价值时，有些用户感觉很棒，有些用户感觉完全没意义，这就是不同的用户对价值的感知能力不同。
如果从不同的文化意义方面探究，就很可能发掘出全新的看待产品价值的眼光。比如手动剃须比起电动剃须，在女性视野中更具有性感意味，就是价值感知的一个差异，在品宣上的意义就大有不同。
在以上这些（以及更多的）探索中，一旦形成有价值洞察，往往会突破业务/需求方现有的认知水平，并刷新其库存信息区域，带来信息增值并带动变现。业务决策者会在原有认知上，更进一步明确指南针：
我要为哪些核心人群和哪些次要人群，分别提供何种的产品和服务。
我要传递什么信息，如何触达，才能接近理想转化。
所以，对于还在用“流量=增长”的团队，不要仅仅把精力放在找流量上了。把底子打好，更容易才事半功倍。
三、解答几个常见疑问
此外，对于了解用户这件事，解答两个业务方经常提出的疑问，帮助大家更好的理解：
问题一：了解用户，是不是就是找痛点？
识别痛点和需求仅仅是洞察消费者的一个维度，但并不是唯一的维度。不是必须有痛点才能达成商业成交，而且很多“痛点“实际是“伪痛点”。
与其说是找痛点，不如说是“跟踪”用户的决策路径，从中找到一些规律和关键节点。让我们有孔可入、有的放矢、逐一攻破，提升成交率。
也正因如此，一个关键的观察，可能上至战略，中至战术，小至具体体验点的改进，都会有所发挥，更取决于当下企业在面临什么问题。
问题二：做业务的人更懂业务，自己上手了解用户为何却往往拿不到合理的结果?
第一，仅仅依靠经验，业务方的知识/信息积累通常是缓慢、滞后，且有大量干扰误导类信息混淆的。但在专业帮助下，通过合理方式达成的「有意发现」，业务方的知识/信息积累会更快、更准确。
尤其在业务/产品生命周期的早期和中期，由专业洞察带来的信息增量更高效、更有价值，对成本浪费的风险规避更有效。
第二，很多直接做业务的人，没有去正确发现「真相」的方法。比如通过简单的询问和收集信息等即作出对重要方向的判断，其实很难系统的建立起对产品和用户的理解。
比如你问：“为什么不选我们的产品？”对方：“太贵了。”再比如问：“你现在还用我们平台吗？”对方：“不用了，xx功能不好用。”
这样收获到的经常只局限在「他们消费能力不行」、「我们的xx不好用要改」这个层面上。很难找到从更根源上解决问题的路。
四、结语
这个时代，聪明的人、好的产品、优秀的创意都太多太多了。
不再是一个草莽易出英雄的环境，而天才引领大众的传奇也只能发生在极个别的企业中。
对大多数创业者和企业来说，只有精细化的跟上你受众的步伐，才更可能接近对的路。这本身就是一件长期主义的事情。
希望能帮大家找到对的路。
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