案例拆解：一家餐饮连锁品牌的私域是怎么成功做废掉的
这是一篇实战的案例拆解文。
晓芙南，一家做湖南菜的连锁餐饮品牌，去年年底开启了私域。做的怎么样呢？
从基建来看，超过90%以上同行问题不大，但实际上，干成了“形式主义”。
我们来看看人家踩了哪些坑我们应该怎么规避，又有哪些做的好可供我们学习的地方，连锁门店的私域到底该怎么做。
上周末，我带老婆孩子去晓芙南吃了回饭（第二次去）。
故事从桌上的一个亚克力广告牌说起。
吃饭间我偶然发现了这张牌子。
这样的广告牌很常见，很多餐饮店都会放这玩意儿，且放的地方还不一样，有的放在餐桌上，有的收银台，有的迎宾处。
广告牌意思很明确，上面是收藏打卡送小吃，属于公域运营，下面是加企微送饮品，属于私域运营。
作为一名私域顾问，操盘手，我第一时间扫码加了他们微信，并期待他们私域能让我眼前一亮，最好能转化我。
刚加过去，就自动通过了。
一、人设IP
首先，我看了他们微信四件套。
他们头像、昵称有，但相册背景和签名缺失，身份模糊，没有人设IP。
这在很多私域是常态，线下店铺知道装修，线上微信却不知道。
什么是人设IP？
简单来说就是一种身份。
有无人设IP有区别吗？
嘿，区别可不小。
如果有人设IP，后面的运营、销售工作都会好做，如果没有，通常非常吃流量和运营，即便如此，销售还不那么好做。
IP带来的是信任、吸引和转化。
像这样的连锁店，可以以店长为人设IP，真实、具象、没距离感。
再来看引流。
二、引流
做的好的是：
引流入口放在餐桌上，只引流已消费过的顾客，足够精准。
（你也可以想想放在收银台、迎宾处有什么区别？）
不够好的是：
没有人去引导，太佛系。
这在餐饮店乃至很多实体店都非常常见，看似设计了引流的动作，但没人引导（没人引导和有人引导，效果差10倍）。
微信二维码往那一放，不管不问，不知道是对自己太自信，还是对顾客太相信。
反正妥妥的形式主义（引流第一坑）。
背后的原因无非两点：
- 老板不重视
- 员工没好处
老板不重视，员工也不会重视，员工没好处，就没有动力。
老板为什么不重视？
普遍的情况是对私域认识不够，不知道私域对企业经营意味着什么，更多是看到别人都在做，让底下的人尝试一下，结果钱花了，事没成，还不知道问题出在哪（稀里糊涂的亏损）。
从我从业的经历来看，大多数私域做不好的原因，都是老板不够重视。
引流效果如何呢？
加多少好友我不得而知，但从群来看，貌似只有一个群（群满员了通常会有2群），截止4.24号我发文的今天，群里只有90个人。
晓芙南会员群
我查了下他们企业微信的认证时间是2023年12月29日，到今天为止快4个月，按110天算，一天引流进来不到一个人。
如果以我吃饭当天，也就是人流量大的周末来算，截止第二天，入群的人数算我在内一共5个人（上图4.21加入的人数）。
这私域咋做？
可不是他们店里没人来吃，要知道周末都是要排队的，一天下来，怎么也得百来桌（号都排到了100 ）。
很多私域做不好，首要的问题就出在第一步，人进不来。
怎么解决呢？
老板层面我就不多说了，要想做好私域，上升到一定高度来。
运营层，先说人的问题，事在人为，人是关键。最好的人选是一店之长，店长。
选好了人，怎么做呢？
制度先行。
既要有考核，又要有奖励。
考核和奖励的具体规则按门店情况制定。
通常考核标准，加微率不低于80%，即100桌不低于80人。
但餐饮有个特点，一桌不止一个人，所以这时奖励可以上了，按添加人数给与奖励。（别忘了，同桌的客人也是精准流量）
在后有考核前有奖励的情况下，店长会亲自乐呵呵到每一桌去介绍（引流）。
这样做除了引流，其实还有一个好处，就是把店长这个IP（这张脸）打出去，IP可以起到留存作用（这个后面再说）
想想我们到一家店吃饭，你有记住谁了吗？大概率没有吧，如果店长能够给顾客留下好的印象，是不是你以后去的可能性要大一点呢？
品牌给人的感觉是抽象的，但人可以具象。（这句你细品）
如果上面是他们做私域引流踩的第一个坑，接下来他们又踩了引流的第二个坑。
引流路径过长。
我们来看看他们的引流路径：
扫码（企微码）——企微1——扫码（小程序码）——点击“加入企微”——扫码（企微码2）——企微2——扫码（微信群码）——入群
这是多不想让人加群呀？（我在想他们自己有没有完整走一遍流程，还是找了哪个不着调的服务商就不管不问）
入个群，硬是让人操作5步！
要知道每多一步，转化率都会有折损。
这里路径不减少，加微率就上不来。
还有设计加两个企微，是我没想到的，至今我也没想明白其中道理，有知道的朋友还请告诉我下。
其实直接扫码加企微，再入群，两步搞定。
说个题外话，餐饮私域是否一定要拉群呢？
不见得。
甚至对于没有丰富的群运营经验的，我建议不要拉群，否则弊大于利（比如同行的恶意捣鬼够你受的），有1v1私聊、朋友圈、小程序完全够了。
加微信后，他们怎么留存的呢？
三、留存
啥是留存？
我们听的最多的解释就是加了微信后，不删除你。
其实真正的留存包含“留”和“存”两个部分：
- 留是留下来，沉淀下来。
- 存是存数据，获取数据。
沉淀在哪？微信私域的独特之处是触点多，所以尽可能把用户沉淀在多个的微信触点上。
微信私域触点优劣势对比表
获取数据是什么鬼？
获取用户的数据，包括：
- 标签
- 手机号
- 订单号
- 积分
- ……
获取到的用户数据越多，运营更精细化，策略更有针对性。
我们还是来看下他们怎么留存的？
首先，人设前面说了，身份模糊，没法起到很好留存效果。
其次，刚加微信，一条醒目的欢迎语就触发过来了：
逐句来看。
第一句：“晓芙南会员权益，全新上线”。
想告知会员权益，但有点浪费第一句话的位置。
其实第一句，简单一句话介绍品牌的定位特色就好，让人有个印象，以后搜湖南菜可以搜到。（想一想客户是记住湖南菜容易，还是品牌名容易？）
第二句“识别下方二维码，解锁全新会员福利”。
想利用会员把客户沉淀到小程序上去，但交代得不够清楚，啥会员福利？不要说了跟没说一样，把会员福利直接说出来，只说最能打动客户的一两个点。
第三句：“新用户完善会员资料，获得30元代金券”。
想利用券让用户注册会员并获取用户信息，问题是30元你心动吗？你会去完善资料吗？可能有人会，但我不会，因为我看到完善资料下意识就会觉得要填一堆的信息。这里不要提完善资料，在客户领券的时候填就完了。（你不妨想想这其中的区别？）
第四句：“任何问题请私聊给您解决，📞门店电话:027-”。
想利用私聊解决问题和电话沉淀客户，但这个也没交代清楚，留个电话什么意思？确定任何问题私聊解决？确定能马上看到客户的信息？微信私聊能解决啥问题直接说出来，不清楚就不提，不确定能马上回，就要说明，留电话是干啥用的也说明白。
第五句：“【晓芙南·活动】💥关注晓芙南公众号”。
想把客户沉淀到公众号，但凭什么呢？要让客户关注公众号，得给利益点呀，不然大家都这么忙（懒），谁去关注。
总的来讲，欢迎语的设计，信息太多，要求客户做的事太多，且没有重点，无形中增加了客户的行动门槛。
欢迎语的目的，交待清楚三件事：我是谁，我是干什么的，最后引导。
再来看小程序。
小程序首先承担了数据获取的任务，其次也起到沉淀作用。
设计了3个模块：券、余额（储值）、积分。
还算比较全面的。
但究竟如何呢？一个一个来看。
券是新人开卡的30元代金券，有效期是一个月，注意他的使用日期是从领券后第二天开始，为什么这么设计？
这个设计还是有经验的。
客人已经到你店里消费了（你已经为这次获客付出相应成本了），为什么要额外给优惠，没道理呀，对不对？
给券的目的只有一个，用券勾住客户，下次来吃。
此外，这个券是转赠券，可以转赠给别人。
这个设计也挺好，自己一个月内未必会再来吃，但可以转赠给朋友。
只要券用掉，谁来吃无所谓。
券是好，只是放的位置不对，放在完善资料里，不容易被发现呀。
要么就放在小程序开屏（现在的开屏是加企微，没道理的，引流放在线下，无需从小程序再引流到企微），要么放在进入群后。
总之是把券当成了利益点，而不是完善资料。
另外，他们还可以根据需要，设计周一到周四的券，因为周六周末他们几乎是爆满，但周一到周四他们有很多空置率，用券来拉一周里面淡季的消费。
从运营策略来讲，这个券很大程度上决定了留存和复购（二销）
余额是储值的玩法，设计了4个档：
充300得380，充500得580，充1000得1180，充2000得2400
很明显，充500和充300没什么区别，在这两者之间，基本都会选择充300。
所以要么充500的金额不一样，要么不要500这一档。
这些都不是最重要的，最重要的是没有引导，线上没有，线下也没有，总不能指望顾客自己偷偷地把钱充进来吧。
就连我结账时，都没人跟我提这事。
积分有两个部分：
- 一是积分获得，每消费20元获得1积分。
- 二是积分使用，积分可兑换菜，也可兑换代金券。
这个挺好的，积分是除券以外的另一种留存和促转化策略。
同样的问题，这些都没利用起来。
我结账时，也没有人给我积分。
再来看朋友圈。
朋友圈也是一个可以起到留存客户作用的触点。
如图，他们pyq有发了一些教做菜的视频，能一定程度上起到沉淀作用，但内容纬度太少。
可以增加些品牌故事，创始人故事，客户好评反馈，推荐菜品，组织会员活动等，甚至可以是IP的一些感悟，让人觉得这是一个有温度的品牌。
朋友圈是做私域非常重要的一个触点，私域做的好的几乎朋友圈都经营得好，相反，私域做的不好的，朋友圈都那样。看看大多数企业的朋友圈，两个字，惨不忍睹。
pyq太重要了，我分享个小技巧，如果是个微，朋友圈置顶一定要用起来，另外朋友圈有一套打法，“朋友圈剧本”，把那些必须让客户看到的圈，固定下来，形成一个内容序列，所有加进来的人都可以陆续看到。
这套方法可以很大程度上解决内容缺乏的问题（不需要像刘思毅一样每天20条朋友圈）。
留存说完，我们再来看转化。
四、转化
餐饮的第一次消费，通常发生在公域，线下门店或线上美团、点评、抖音。
会不会再来，抛开私域不谈，取决于顾客的整体消费体验，包括：拿号、排号、用餐环境、菜味道、性价比、用餐体验等等。
私域的目的很明确：
通过打造绝佳客户体验，帮企业实现降本增效（降的是营销和获客成本，提的是效率和利润）。
前者是因，后者是果。
为什么要打造客户体验？
因为本质上客户消费的是一种体验，整个消费过程中任何一个环节都会影响到客户对此次消费的体验感，满意度。
像我们去海底捞吃火锅，不见得火锅多好吃，但服务好，体验好。
打造绝佳用户体验有哪些可以做？
不要太多。
比如，我们在外面吃饭都拿号排过队，最难受的莫过于我不知道要排多久，时不时去问服务员，通过小程序，就可以时时查看排队情况，避免过号，消除心理的未知感。
点餐时还要等服务员过来，人家往你面前一站，心态不好的有压迫感吧，通过小程序可以自助点餐，更方便更快捷。
吃完饭后，也不知道顾客满意度如何，通过私域私聊，可以把客户的反馈收集起来，有问题马上解决。
这些都是在提升顾客的消费体验。
体验好，顾客的回头率才高。
我们前面说的留存，其实也是为了营造一个好的客户体验。
他们的转化做的如何？
起初我准备等到一两个月后看他们有什么动作，但一想没必要，因为从他们前面佛系的表现来看，已经不重要了，结果也在意料之中。
他们现场都没有想到要转化我，线上更不可能。
餐饮私域的转化，通常是指加微信后的第一次消费（一销）
其实，餐饮私域还是有很多可以提升转化的策略的，前提是前期工作要做足。
我们来看下四种常见提升转化的策略：
- 券
- 积分
- 储值
- 贩卖美好
有券，我可以先推券；券推完了，我可以推积分；积分不行，我还可以推储值（活动）
当然这些运营策略的背后，需要数据支撑。
我举几个例子你感受下：
这些推送可能不起眼，你可能也没什么感觉，但我告诉你，这些推送带来了四千多万的GMV增量。
这些都没得推了，我还可以贩卖美好，哈哈。
从这里不难看出，没有前面的留存（沉淀和数据），后面转化是很难的。
很多私域做不好，就是没把留存当回事。
转化不抱希望了，复购呢？
我想就目前情况来看，他们还没有想清楚怎么通过私域提升复购。
五、复购
复购指在私域消费过两次的。
餐饮私域复购怎么做？
这是摆在所有餐饮私域面前的难题。
低价且复购属性强的产品倒简单，像咖啡，推券就完了，但中餐，你总不能老推券吧？
所以，正如我们前面说的，复购和转化是一种结果，一种客户体验好后选择的结果。
我们所有能做的事，产品本身、用餐环境、券，积分、储值，贩卖美好、情绪价值，这些都是在营造客户体验，当然也是能拉升复购的因素。
总之，你手上的牌越多，可能性就越大。
很多私域为什么复购完全拉不动，最重要一个原因就是围绕客户体验做的工作太少，手里可打的牌太少。
你不妨看看自己手里可打的牌有多少？
最后，来看看他们客户关系管理做怎么样？
六、客户关系管理
先说啥是客户关系管理？
是客户与你关系的演变过程，从刚开始一个流量，变成你的用户，再成为活跃用户，购买后成了你的客户，继续购买变成复购客户，不断购买成为忠实客户，还帮你转介绍。
私域的本质就是企业与用户建立长远而忠实的客户关系。
私域流量运营表面是数据，深层逻辑是关系的转变。
理解了这个，你就知道私域为什么要有一个人设IP，为什么私域不要洗流量，为什么不要乱发广告骚扰你的客户。
因为建立关系不易。
建立长远而忠实的客户关系更不易。
但破坏关系，轻而易举。
他们倒是设计了券、积分、储值、还有会员体系，不得不说与客户建立关系的工具非常齐全，但只停留在工具层面，工具代替不了关系管理，关系是要经营出来的，是在双方共同经历一些事情的过程中逐渐建立起来的。
而私域，给我们提供了这样一个好的媒介。
最后的话
1. 这家餐厅菜味道还不错，送的小吃也好吃，但我不会对他们家私域有什么期待，正如我不会对大多数私域有期待一样，除了少数真的做的好的，以及那些请我咨询或操盘的。
2. 以上5个部分，从人设IP到引流到转化到复购或转介绍到客户关系管理，是做私域的一个框架，不管你是什么行业，都可以套用，无非侧重点不同而已。
3. 绝大多数品牌，在私域，只卖货是很难卖好货的，因为你既不是李佳琦（超低价抢购品牌货），也不是肯德基（强势品牌），用户凭什么要在你微信里买你的东西？
4. 餐饮企业为什么要做私域，因为这几乎是你唯一能降本增效的手段。
5. 餐饮私域的目的只有一个，通过打造绝佳客户体验，帮企业实现降本增效（降的是营销和获客成本，提的是效率和利润）。
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