6000字干货：社区/社群如发起讨论、组织活动共创内容？5项实用技能，简单有效！

每个品牌社区/社群的管理者都渴望看到社区用户积极参与活动，他们不遗余力地发起各种类型的「活动」，希望激发参与度和活跃度。然而，大部分「活动」却徒劳无功，不仅浪费了金钱和精力，还浪费了时间和热情。

原因在于，大多数人对「活动」存在误解，「活动」不是简单的任务，还包括以下内容和技能：

• 发起有趣的讨论。这是核心工作，即提出问题并引发成员愿意参与的讨论。
• 保持对话。就是积极回复讨论，让讨论继续下去，并确保成员对他们在讨论中所做的贡献有更好的感受。
• 创建和共创内容。这是指你要持续不断地创造内容（会员喜欢的内容），以及从他人那里征集和策划内容的能力。
• 主持和促进活动。这是指举办会员喜欢参加的活动，并帮助他们举办自己的活动。
• 直接与会员互动。这就是如何通过直接消息与社区成员进行私下接触和互动。

这些方法听起来很简单，不是吗？但画笔也很简单。掌握如何使用画笔才是真正让伟大艺术家脱颖而出的关键。

让我们把比较常见的「任务」分解成5项具体的技能和活动，并深入探讨如何出色地完成。

一、技能1、发起有趣的讨论

如果你已经在运营一个大型社区，你可能不需要自己提出太多问题或发起太多讨论。你的成员应该会做这些事情。但编辑和引导他们的问题还是很有必要的。

但是，如果要创建一个新社区或管理一个小型社区，就需要花费大量时间来提问和发起讨论。如果你想收到大量高质量的回复，就需要遵循一些明确的原则：

• 如果你想要答案，就提出问题。这听起来很简单，但你可能会惊讶于人们经常不这样做。如果使用的是基于论坛的平台，请将问题放在主题上，这样人们就可以快速看到并访问他们是否知道答案；如果使用的是微信群等群组工具，则应将问题放在开头，然后再提供上下文。
• 要具体。问题要具体。像 “需要帮助 “或 “iPhone 坏了 “这样的主题没有用。像 “安装了 iPhone 更新，屏幕无法加载 “这样的主题更具体，可能会得到更好的回复。更妙的是，你的主题行越具体，你就能吸引越多的搜索流量。要发展社区，搜索流量至关重要。
• 使用多种类型的讨论。你能想象在参加一个聚会时，主持人不停地问 “你对[话题]有什么看法？在头几个问题之后，你就会开始怀疑主持人出了什么问题。会员很快就能感觉到你是否只是为了参与而参与。这让人感觉很虚假。你应该真正想知道问题的答案，并根据需要使用开放式、封闭式和假设性问题。
• 创造有情感回报的问题。确保突出问题的答案将如何帮助你和他人。人们回答问题是因为他们希望感觉自己帮了忙。要想提高讨论的回复率，最好的办法就是提高回答问题的情感回报。不要只是一味地寻找信息，而是要强调答案将如何在物质和情感上帮助你。
• 问题要简短。没有人愿意在网上阅读冗长的信息。一般来说，150 到 350 个字就可以了。此外，尽可能将行动号召（希望得到的回复）放在最前面。不要让会员花一分钟时间阅读一篇帖子，以便从他们那里找到您需要的信息。将问题放在靠近顶部的位置，然后添加问题的背景和背后的原因。
• 标记回答问题的人。确保标记（@提及）可能知道问题答案的人。如果你能指出人群中的特定人物来回答问题，那么从人群中获得答案就会容易得多。例如，”我很想知道 @person1 和 @person2 对此有何看法”。
• 以稳定的节奏提出问题并展开讨论。不要一次提出太多问题。如果你刚刚起步，应该争取每天至少在社区中提出一个新问题。随着成长，你通常希望在活动减少时发起新的讨论。你不需要在某一天计划这些问题，但一定要准备一些有趣的问题，以便在需要时提出。

如果你不确定要发起哪类讨论，可以浏览社交媒体上关于你的主题的现有讨论，看看活动中都在谈论哪类主题，或者从客户支持和成功团队那里收集一份列表。你应该能够快速建立一个包含 50 多个讨论的列表。

请记住，请经常征集日后可能有用的具体信息——不要问人们对某一主题的看法，而是询问他们的经验和专业知识。

二、技能2、保持对话

在与社区成员接触时（回复讨论），要遵守六大原则。

1. 要快。应该尽快回复。数据显示，如果会员在 24 小时内收到对其第一篇帖子的回复，他们再次参与的可能性会提高 27%。时间再长，他们可能就会搜索网络或上网了。如果你能在更短时间内回复，那就更好了！
2. 个性化。会员希望感觉自己是独一无二的。你应参考他们信息的独特之处，并使用与他们相同的语言来描述他们的问题。如果你们有共同的经历或兴趣，也可以在回复中提及。进一步提出澄清性问题，以保持讨论并收集更多信息。
3. 友好。应该用热情、积极的语气回复讨论。承认他们正在经历的情感挣扎。尽可能使用非正式的语言。通过成员在讨论中使用的语气和语言，了解他们需要什么。
4. 知识。分享你所掌握的知识，帮助解决问题。不要只是链接到常见问题或资源，而是要提取信息并将其放入讨论中。添加社区中分享的任何前人见解。如果答案需要大量细节，请尽可能使用要点、图片和视频。
5. 联系。在可能的情况下，将其他人带入对话中。你的工作不是自己回复每一个问题，而是鼓励其他人回答问题。你可以使用 @mention 功能或给他们留言，看看他们是否能回复。你越是这样做，其他人就越会养成参与的习惯。
6. 解决问题，而不仅仅是回答问题。提供答案和让会员在回答问题后感觉很好是有很大区别的。有时，会员带着挫败感来到社区，你的任务就是提供答案，但要确保她不再感到挫败。你可以进行签到，看看是否还有其他可以帮助他们的地方。

我们可以在下表中看到“差回复”、“还行回复”和“好回复”之间的区别。

归根结底，黄金法则就是要让会员自我感觉良好。

这有一个很好的案例，梅奥诊所社区主任 Colleen Young对问题的回答：

你能看到Colleen在这里如何回复的吗？

她注意到这是会员第一次发帖，并欢迎他们加入社区；她用自己的经历与他们建立了个人联系；然后，她”@”了另外六位她认为也可以参与社区活动的成员；最后，她又问了一个问题，以鼓励该成员第二次回来参与社区活动。

Colleen的回复简洁明了，但同时也展示了一名优秀社区管理者的非凡能力。你也可以逐步练习，提高在社区互动和讨论中的表达能力。

即使是在回复邮件和信息时，你也可以开始练习。你会发现，你从朋友和同事那里得到的回复数量和质量都会迅速提升。所以，今天就行动起来吧！

三、技能3、创建和共创内容

如果你正在管理一个社区，那么很可能在某些时候你会被要求为该社区创建内容。所谓内容，指的是你在一对多媒介上发布的几乎所有内容。例如，一篇新闻文章是内容，但一篇讨论帖不是。

首先，我们需要了解一下创建内容的工具和平台。

从技术上讲，在网站上发布的任何内容都是内容。

但在这里，将采用一个略微狭义的定义：内容是由你或你网站上的成员撰写的任何静态的、非讨论性的媒体形式，其目的通常是提供信息和娱乐，而不是发起讨论（当然也有例外）。

除非你的社区是在一个只允许讨论的平台上，比如 WhatsApp 群组，否则可能有几种创建社区内容的工具。这些工具可能包括：

• 社交媒体帖子。这是在任何社交媒体渠道上发布的帖子，可包括文字、音频、图片和视频。
• 博客/文章。这是由你和社区成员发布的长篇内容。
• 知识/文档。这些文章被整理成文档或由他人分享的知识。
• 时事通讯。通常是包含社区最新消息和活动的电子邮件。
• 摘要。这是自动发送给已选择接收（或未选择不接收）的成员的电子邮件。一般每周发送一次。
• 自动电子邮件。这是根据会员在社区中的操作触发的电子邮件。
• 视频/照片库。这些是会员为社区贡献的精心策划的视频和照片。
• 评论。这些是由会员生成的关于产品和体验的评论。
• 播客。这些是为社区创建的播客，包含有关最受欢迎内容的讨论。
• 静态文本。这是写在您的社区网站上以及社区内弹出给会员的任何通知中的文字。

如果希望你的内容被阅读、观看和收听，就必须让受众觉得有价值。这是一条非常简单的规则，但却经常被忽视，令人吃惊。

其次，在线社区一般有三类内容。

第一种是旨在提供信息的内容；第二种是以娱乐为目的的内容；第三种是共创性内容。这三种内容都有其独特的优势。

内容1 信息性内容

信息性内容是帮助成员实现其目标的内容。这类内容的最佳范例包括以下内容：

• 教程。这些是由社区创建的详细指南，重点介绍了成员们学到的最佳经验。它们通常解决成员面临的常见问题。DigitalOcean社区在这方面做得非常出色。
• 案例研究。案例研究鼓励成员分享自己做过的有趣事情，这对其他成员很有价值。任何视频或长篇建议文章，如果能特别强调成员如何解决共同的挑战或提高成果，通常都会在社区中大受欢迎。
• 分析和细分。对会员面临的常见情况进行详细分解或分析，尽可能具体。对成员正在做的事情进行详细分析（哪些工作做得好，哪些做得不好？） 这与案例研究类似，但要突出需要改进的地方和不顺利的地方。
• 模板和资源。创建成员可以使用的模板。例如，帮助他们安排工作、规划项目或评估成功的模板可以为成员节省大量时间。同样，关于热点问题的资源也非常有用。
• 调查和数据。会员可能会喜欢看到自己与其他会员的比较。调查是收集数据和了解会员对各种热点问题的最新看法的有用方法。这可能包括花在项目上的时间、目前的水平、工资水平或任何可能感兴趣的问题。然后您可以公布结果。
• 采访贵宾。比对会员的访谈更好的是对行业要人的访谈。当采访对象为大多数听众所熟知和尊敬时，采访效果最佳。如果你不会在大型会议上邀请此人上台，那么他们可能就不是很合适。

如果你缺乏创意，最简单的办法就是将现有内容进行整合。如下图：

内容2 娱乐性内容

娱乐性内容的目的是让会员出于兴趣再次访问。当组织发布幽默的内容时，这就是旨在娱乐的内容。

不过，有一种特殊类型的内容最能让会员感到娱乐，那就是关于他们自己的内容——人们渴望知道和自己一样的人在做什么。

对于社区来说，最好的内容就是关于社区的内容。这可能包括对成员的采访、成员生活的最新消息、人们的动态，甚至在某些社区还可以开设八卦专栏。

警告——「不要创建公告栏」！

如果你把社区当成告示板，那么你的成员就会像对待告示板一样忽视它。有一些社区里发布新闻稿，这是对社区注意力的严重浪费。

内容3 共创性内容

看三个案例，玩法和好处显而易见。

保乐力加做了什么？

在数字转型中，保乐力加让员工共同设计数字转型路线图，因为员工的参与和共创，高速推进并持续创新。

• 保乐力加内网中有1.9万名员不断交流共享共创：从“每天交一个朋友”到在社交媒体上“每天分享一个新想法”。
• 一个员工免税店购物发现绝对伏特加包装有些问题，在社交网络上发布陈列照片并提醒了相关部门，几个小时内，合规部门就确定其假冒，并对该店采取了措施。

再看看宝洁。

宝洁的内部已经形成了一种公开以共创激活创新的哲学思想，其目的是不断从外部带来创新想法，同时在内部建立流程将想法变为现实。

• 首先，宝洁开发了专属的「联系与发展网站」，目的是要求用户、供应商、竞争者、科学家、企业家和其他人来提供想法。
• 其次，宝洁不仅公布自己所知的和能做的，还会强调自己需要的。
• 另外，宝洁征集不仅限于产品开发，而是寻找从商标/包装/营销/工程/设计的各种想法。

还有中国的幼岚。

它开设了一档名为“妈妈电力站”的播客，主理人天怡是《驴得水》的制片，也是一位曾走入情绪困境的妈妈。这个节目定位为一个音频的妈妈群，每期节目都会邀请 1-2 位妈妈，就一些妈妈群体关心的问题进行探讨，展现她们在生活中最真实的样子。

这就是品牌猿一贯主张的共创感之「共生」内容，对社群来说，它是一个战略问题，是品牌的“死生”大事。

四、技能4、主持促进活动和事件

激发活动的一个简单方法就是发起活动。活动不一定是大型会议或事件，也可以是社区举办的任何有时间限制的活动。

请注意，由「社区」主办和在「社区平台上」主办 是有区别的。虽然平台可以让你举办某些类型的活动，但很可能需要使用外部工具来举办活动。

活动的好处在于，它们可以补充你的内容工作，让成员参与到共享体验中，这既有助于推动活动，也有助于团结成员和创建归属感。

常见活动类型包括：

• 冲刺/黑客马拉松。最有名的活动类型是冲刺或黑客马拉松。这是指一群人在有限的时间内（通常是 24 小时到一周）快速工作，创造出有价值的东西。例如，给成员设置一个挑战，让他们发布新人资源的权威列表、创建资源指南、标记或更新大量内容，或者干脆使用您的软件/工具/建议开发他们的第一个应用程序/故事/项目。这些往往是最有价值的。
• 测验。实时测验可以很有趣。关键在于设置问题，并为最先公布答案的成员颁奖。最后成员会得到自己的排名。这些活动应能增加成员的知识和专业技能。
• 指导小组。创建一个有时间限制的指导小组，让大家主动提出指导其他成员。确保有成员也想接受指导。
• 现场网络研讨会。举办网络直播研讨会，讨论一个明确的主题。甚至可以邀请会员为其他会员举办网络研讨会。在网络研讨会上，他们可以详细介绍自己的工作。保留录音并在社区内分享。
• 线下聚会。会员可以为自己所在地区的人举办线下活动。可以向其他成员推广活动。更妙的是，你还可以为他们设定一个特定的日期。
• 会议。我们已经介绍了如何最好地将线下活动与社区联系起来，只要记住为社区成员与其他社区成员会面和联系提供充足的时间就可以了。

你可以举办各种可能的活动。但最好的活动是那些能让会员感觉自己能做出有益贡献的活动，这些活动令人兴奋，参与度高，并能为其他会员留下宝贵的财富。

我们已经知道的乐高崛起之源——“我们一直在向孩子们请教，看他们心中的故事是什么样子”：

• 2005年，首先发起了一个“核心引力”项目，组织了一系列市场测试和儿童焦点小组活动；乐高新高管们参加“积木盛宴”活动——新CEO纳斯托普与500名乐高成年粉丝进行了长达3小时的问答环节。
• 然后，乐高在全世界招募了2000名儿童，创建了一个“儿童圈子”，邀请他们来测试玩具。他们可以评论设计师设计的玩具图片和初期玩具原型，并发表自己的看法。

关于活动，还有几点需要注意：

• 你可以选择一次性活动或定期活动。通常情况下，最好先举办一次性活动，看看效果如何，然后再定期举办。对于定期活动，要注意新奇效应，这是指一项活动刚开始令人兴奋，但人气很快就会消退，参与人数也会减少。
• 确保每次活动都与成员的特定目标密切相关。举办 3 到 5 次大型活动比每隔一周举办一次活动要容易得多。活动的目的是提高参与度，在会员中建立更强的社区意识，并尝试创造或做一些大多数会员认为有价值的事情。
• 最后，建议大家不要举办无聊的活动。“圣诞节或春节”可能会很有趣，但一年后可能就不会引起会员的共鸣了。你想举办的任何活动都应有益于整个社区，并具有长期价值。

与以往的公关活动不同，社区的活动是连接器，每一次活动都是会员归属感的凝聚。

五、技能5、直接与会员互动（超级会员）

在互联网文化中，有一条「1%法则」——这是指在任何群体中，90% 的人会 “潜伏”，9% 的人会做出贡献，只有 1%的人会创造。

至于这个精确数字（1%）是否准确，其实并不重要。重要的是，这适用于任何建立社区的人，只有一小部分成员会主动参与社区的任务/活动。

而其中的一小部分人「1%」会推动大部分的活动，这 1%的人通常会撰写博文、推荐信，并担任志愿者角色来帮助社区。而你要做的就是找到和持续与这些1%会员保持互动。

这通常意味着要创建一个「超级用户计划」计划。（本内容请参见品牌猿系列文章《手把手玩转「超级用户计划」》）

这五种技能：发起有趣的讨论、保持对话、创建和共创内容、主持和促进活动、直接与会员互动，它们是引领你的社区走向成功所必备的技巧。

而你需要做的就是去实践、去探索、去不断迭代，直至它们成为你独特的体验和核心能力。

文章来源全球领先社区营销公司FeverBee，品牌猿翻译整理。

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