用户留存秘籍：个性化体验+防流失

小黑哥 2024-09-20 08:52:00

01 个性化体验提升留存

1. 个性化体验的必要性

（1）简单产品 vs 复杂产品的特征对比

市面上的产品可以分为简单产品和复杂产品两类。简单产品具有以下特征：用户数量较少，需求较为单一，用户群体相对同质化，产品功能简单，通常只有一个核心功能。例如，天气应用、年历相机或早期的小红书，最初只是采购达人分享购物笔记的平台。

相比之下，复杂产品的特征则截然不同。随着产品功能的进化和成熟，或者某些产品天生就比较复杂，如钉钉、抖音、美团以及后期的小红书，它们的用户数量庞大，用户需求多种多样。

例如，有人在美团上订外卖，有人进行团购；有人在钉钉上发消息，有人用它管理团队和报销。这些产品的用户特征多元，产品功能也更加复杂。

（2）用户多样化和产品复杂化对个性化体验的需求

当用户变得更加多样化，产品功能也更加复杂时，个性化体验就成为了帮助用户留存的关键手段。这是因为用户越多样，产品越复杂，想要留住用户就需要根据他们的具体需求来提供相应的体验。

如果仍然采用千人一面的方式去留住用户，难度将会大大增加。因此，对于复杂的、用户众多的产品来说，个性化体验是提升留存的重要方面。

2. 个性化体验的实现方式

（1）用户分群运营

用户分群运营是实现个性化体验的重要方式之一。通过对不同用户特征的分析，我们可以采取不同的活动和红包策略来吸引和留住用户。

（2）用户激励体系

用户激励体系是另一个重要的个性化体验实现方式。根据用户所处的不同参与度区间，给予不同的权益和激励，促使用户更进一步地参与和使用产品。

（3）个性化产品体验

个性化产品体验包括算法支持的内容推荐、商品推荐、个性化的新用户上手流程、社交关系等。这涉及到精细化运营和产品中算法驱动的千人千面部分。

3. 案例分析

（1）电商平台针对价格敏感用户的分群运营

某电商平台发现用户中有很多价格敏感的用户，这些用户每次登录就去查看是否有优惠券，如果没有就直接离开。针对这个用户画像，平台进行了 AB 测试。

优化前，用户到达优惠券页面，显示没有优惠券后，价格敏感型用户就直接离开了。优化后，对于显示没有优惠券的用户，平台会给出提示：可以通过答题的方式领取红包。虽然一些时间敏感的用户可能会因为没时间而离开，但价格敏感型用户很可能会选择花 30 秒时间答题，答完题后拿到优惠券，从而提高了下单率和留存率。

这个案例说明，针对不同特征的用户群体，我们需要采取多样化的留存手段，根据用户特征来制定策略。

（2）得到 App 的学分激励体系设计

a. 学分机制的五个维度

得到 App 的学分机制是一个经典的用户激励体系设计。它结合业务特点，为用户设计了一套规则，针对不同参与度的用户提出相应的目标，激励用户完成任务，从而增加用户粘性。

这个学分机制包括五个维度：持续性、学习量、笔记、知识分享和好奇心。用户可以在每个维度得分，总分反映了用户从启程到进阶、优秀、卓越直至顶尖的整个过程。

b. 学分机制与业务目标的结合

得到的学分机制巧妙地将用户成长目标和业务目标结合在一起。例如，「持续性」这个维度是为了提升用户的学习时长，直接服务于留存目标。「学习量」鼓励用户使用各种功能，提升使用强度。「好奇心」则鼓励用户探索不同的学科领域，增加使用广度。

这些维度都直接或间接地服务于留存目标，包括提升使用频次、强度、功能数和场景。

其他维度，如「分享」和「笔记」，也为平台服务。分享功能促进了老用户带新用户，是一种自发传播机制。而笔记数量作为一个 UGC（用户生成内容）目标，不仅让用户产生更多内容，也增加了用户在平台上的投入，使他们难以轻易离开。

c. 评价形式和增长节奏设计

得到的学分机制采用了分数加等级的评价形式。用户通过完成不同任务累积分数，达到一定程度后就可以从低级别升级到高级别。这种设计符合用户的成长心理，给予持续的激励。

同时，学分的增长节奏设计为前快后慢。在早期阶段，用户能够快速上手并迅速进阶，给予用户成就感和信心。随着等级的提升，难度逐渐增加。

这种设计符合 Hook 模型的理念，即让开始的行为越简单越好，以此吸引用户，形成使用习惯，最终达到「上瘾」的效果。

总的来说，用户激励体系能够为不同参与度、不同状态、不同阶段的用户提供个性化的目标，综合应用多种提升留存的机制，包括提升使用频次、强度、功能数、参与度，形成行为闭环等，从而提供个性化体验，实现用户长期留存。

（3）房产 O2O 平台的精细化运营

a. 用户分群分析

某房产 O2O 平台发现其用户类型多样，且留存率有很大提升空间。为此，平台决定通过精细化运营来提升留存率。

首先，平台进行了探索性的数据分析，按照关键的用户属性和行为将用户进行分群。具体来说，他们将用户属性和行为分为四大类：

用户基础属性：包括性别、年龄、家庭所在地、职业收入、日常消费情况、手机型号等。
用户需求：包括购房阶段、购房目标、预算户型等。
用户行为因素：包括活跃度、产品使用深度与广度。
用户在转化流程中的位置：用户目前处于浏览到成交转化流程中的哪一步。

通过这些不同维度，平台将用户分成各种用户群，通过交叉对比发现了许多用户留存的线索。例如，根据用户活跃度可以将用户分为高活、中活、低活以及已流失用户。

b. 针对性策略制定

在对流失用户进行不同维度的细分时，平台发现有一类用户的流失比例特别高：高收入且购房目的为投资的用户。这类用户的流失率远远超过整体平均水平。这一发现促使平台进一步分析这类用户流失的原因。

通过用户调研和结合产品特征，平台发现其主要用户群是收入中等的刚需和改善型用户。因此，平台上投资型房源较少，也缺乏相应的分析和资讯来帮助投资型用户做出决策。

这导致无法满足高收入投资型用户的需求，最终造成这类用户的流失。

基于这一洞察，平台制定了相应的假设和策略：

增加投资相关的资讯。
分析楼盘的升值潜力，为有投资潜力的楼盘打上「高投资潜力」标签。
在线下咨询服务中增加专门针对投资的咨询。

c. 实验结果验证

通过实施这些策略，平台持续监测实验结果，以验证这些策略的有效性。

总的来说，精细化运营对于复杂的用户群体和多样的产品来说至关重要。它能够帮助我们发现不同类型的用户及其需求，然后通过产品、运营、内容等各种方式去满足这些不同用户的需求。

只有这样，我们才能为不同类型的用户提供个性化体验，从而支持他们的长期留存。

02 避免用户流失的策略

1. 储存用户数据

（1）豆瓣案例：用户历史数据增加留存

储存用户数据是避免用户流失的重要策略之一。这一策略在 HOOP 模型中被称为增加用户投入，我们希望用户不断在产品中储存数据，包括情感投入和金钱投入等。

豆瓣是一个典型的案例。尽管豆瓣用户的活跃度并不特别高，但其长期留存率却相当不错。这是因为用户在豆瓣上积累了大量个人数据，如读过的书、看过的电影、关注的人等。这些数据长期以来已经成为用户生活的一部分。当用户想要回顾这些信息时，就必须回到豆瓣平台。这种机制使得用户离开豆瓣的可能性大大降低。

因此，储存用户数据是一种非常有效的避免用户流失的策略。

2. 提高转换成本

提高转换成本是另一种有效的防止用户流失的策略。这种策略的核心是让用户难以轻易地从你的产品转向其他产品。

（1）SaaS 产品的 SDK 整合

许多 SaaS（软件即服务）产品在开始使用前需要进行 SDK 整合或其他工程上的整合。这种整合过程本身就是一种转换成本。因为如果用户想要更换产品，就需要重新进行整合，这通常需要工程团队的参与，增加了转换的难度。

（2）用户忠诚计划

用户忠诚计划是另一种提高转换成本的常见方式。以航空公司的里程计划为例，当用户经常乘坐某一航空公司的航班时，就会积累里程。

这些里程对用户来说就是一种转换成本，因为如果转向其他航空公司，就无法使用这些积累的里程。用户会倾向于继续使用同一家航空公司的服务，以便能够兑换更多的权益。

这种真正有价值的用户忠诚计划，实际上是一种转换成本的体现，能有效地防止用户流失。

3. 提前锁定用户

提前锁定用户是第三种防止用户流失的策略。这种策略通过让用户提前支付较长时间的费用，来降低他们转向其他产品的可能性。

（1）印象笔记长期会员促销案例

印象笔记曾经推出过一次促销活动，让用户一次性购买 7 年的高级账号，并提供 5 折优惠。这种策略的好处是，当用户一次性支付了 7 年的费用后，在接下来的 7 年里使用其他产品的可能性就会降低。毕竟，用户已经为印象笔记支付了费用，如果不使用就等于浪费了金钱。

（2）年度付费 vs 月度付费

类似的，很多产品会提供年度付费选项，并且年度付费的单月成本通常低于月度付费。这种定价策略的思路与印象笔记的案例相同，都是通过提前锁定用户来降低用户流失的可能性。

4. 流失预警机制

流失预警机制是一种更加主动的防止用户流失的策略。这种机制需要对用户数据进行深入分析，建立复杂的处理机制，以便能够有效预测和预防用户流失。

（1）阴阳师游戏的用户流失干预案例以阴阳师这款游戏为例，当用户一段时间没有使用产品时，下次登录时会收到一个欢迎通知，同时还会收到一份赠礼。这实际上是游戏后台的流失预警机制在起作用。

系统分析到用户最近的使用行为出现异常，可能有流失的风险，因此通过欢迎和赠礼的方式进行干预，以确保用户不会流失。这种机制能够及时识别可能流失的用户，并采取相应的措施来挽留他们。

流失预警机制的有效实施需要对用户数据进行深入分析，建立复杂的处理机制。通过持续监测用户行为，我们可以及时发现异常情况，并采取针对性的措施来防止用户流失。这种主动的 approach 能够大大提高用户留存率。

分群运营、用户激励、数据分析，这三大工具是提升用户留存的利器。分群运营让我们能够精准定位用户需求，用户激励体系激发了用户的持续参与动力，而数据分析则为我们的决策提供了坚实的依据。

只有持续优化这三个方面，才能在竞争激烈的市场中赢得用户的长期青睐，实现产品的持续增长。

在实施这些策略时，我们需要注意以下几点：

持续优化：用户留存不是一蹴而就的工作，需要我们不断地优化和调整策略。我们应该定期评估各种留存策略的效果，并根据实际情况进行调整。
平衡用户体验：在实施防流失策略时，我们需要注意不要过度干扰用户的正常使用体验。例如，在使用流失预警机制时，我们应该避免过于频繁或者突兀的干预，以免引起用户的反感。
尊重用户隐私：在收集和使用用户数据时，我们必须遵守相关的隐私法规，并获得用户的同意。同时，我们应该采取必要的措施来保护用户的数据安全。
关注长期价值：虽然短期的留存率提升很重要，但我们更应该关注用户的长期价值。有些策略可能在短期内提高留存率，但可能损害用户的长期利益或产品的长期发展。我们需要在短期效果和长期价值之间找到平衡。
跨部门协作：用户留存不仅仅是运营团队的工作，它需要产品、技术、市场等多个部门的共同努力。我们应该建立良好的跨部门协作机制，确保各个环节都能为用户留存贡献力量。

总的来说，提高用户留存率是一项复杂而持续的工作。它需要我们深入理解用户需求，不断优化产品体验，同时采取有效的防流失策略。

通过个性化体验和防流失策略的结合，我们可以全面提升用户的长期留存，为产品的持续发展奠定坚实的基础。

同时，我们也要认识到，用户留存策略并非一成不变。随着技术的发展和用户需求的变化，我们需要不断创新和调整我们的策略。

例如，随着人工智能技术的发展，我们可能会看到更加智能和个性化的留存策略出现。又如，随着用户隐私意识的增强，我们可能需要在数据使用和用户隐私保护之间找到新的平衡点。