干货：掌握关键行为路径分析，玩转用户行为激励！

01 判断需要被激励的用户行为

1. 依靠主要路径判断

看看全民 K 歌这个案例。作为一款唱歌类 APP，它的核心路径显然是唱歌和听歌；周边路径是用户与歌手的互动，如评论、送礼等；转化路径则是付费成为 VIP 会员。

如果这些关键路径上的行为得不到有效激励，那产品模式就难以成立。因此全民 K 歌的日常任务设置，重点就放在了鼓励用户发布作品、分享作品、互动打赏、评论点赞等关键行为上。

而对于付费转化这一点，更是从任务到界面都给予了极大的引导和激励。

2. 依靠商业目标判断

除了主要路径外，产品的商业目标同样能决定需要激励的用户行为。还是以全民 K 歌为例，它的运营目标，可以分为用户相关、功能相关、收益相关三类：

1. 用户相关，希望有更多人使用，使用时长更久
2. 功能相关，希望用户体验更多产品功能
3. 收益相关，希望更多人成为付费会员

基于这些目标，除了在核心路径上激励用户，全民 K 歌还在活动任务中设置了不少针对性的激励项，比如在其他音乐 APP 多听歌、发布短视频、观看直播、参与合唱等，以吸引用户使用更多功能。

当然最突出的，还是随处可见的付费会员激励，因为这关乎产品的核心利益，是根本保障。

判断需要激励的用户行为，可从主要路径和商业目标两个维度展开。一方面，在产品模式的必经之路上，关键行为必须得到有效激励；另一方面，围绕着拉新、促活、变现等目标设立针对性激励，同样不可或缺。两者相辅相成，共同撑起了产品运营的「一揽子计划」。

02 梳理路径的方法

在搞清楚「哪些用户行为需要激励」后，下一步就要梳理出这些行为在产品使用路径中的位置。通常来说，梳理路径的方法可以分为三步：

1. 梳理业务逻辑

所谓「业务逻辑」，就是产品模式运转的基本规律。

比如打车软件，其业务逻辑就是连接乘客和司机，促成下单和接单，完成一次有偿运输服务。

这其中蕴含着由表及里的规律：表现为一系列用户行为和交互，背后则以某种商业模式作为逻辑支撑。梳理业务逻辑，就是要厘清这些最基本的「游戏规则」。

2. 归纳产品路径

基于业务逻辑，我们可以进一步归纳出产品的几大关键路径，如：

1. 核心路径：是产品模式的「主航道」，用户和产品最频繁、最重要的互动都在这里上演。如打车软件的下单、接单等
2. 非核心路径：是产品模式的「支流」，对完善体验有重要作用，但不触及根本利益。如乘客和司机的互评环节
3. 延伸路径：在核心基础上开疆拓土，让产品向纵深发展。如预约用车、选择车型等个性化服务

通过对路径的归类，能够让后续的激励举措更有的放矢。毕竟，不同路径上的用户行为，其重要程度和影响力是不一样的。

3. 找出关键行为项

路径梳理到最后，一定要落实到具体的「关键行为项」上。所谓关键行为项，就是在路径图上占据枢纽位置的用户行为，往往对其他行为和目标有直接影响。

比如，打车软件的关键行为就包括乘客下单、司机接单、司机完成订单获得奖励等。

这些都是「点石成金」的用户行为，一旦得到激励，就会带动整个产品模式的良性运转。

梳理产品路径的三步走：从业务逻辑到关键路径，再到关键行为，层层深入、环环相扣。唯有对路径有透彻的把握，我们才能在纷繁复杂的用户行为中，抓住真正的「牛鼻子」去激励。这也正是产品运营的要义所在。

03 目标处理的方法

有了路径的梳理，运营目标也就有了落脚点。但是，目标不能只停留在「愿景」层面，更需要切实可行的达成路径。这就需要用到目标处理的「三板斧」：

1. 运营动作对应核心指标

一个好的运营目标，必须可衡量、可拆解、可落地。这就要求我们把目标细化到一系列可量化的「核心指标」中去。

比如，某音乐 APP 的运营目标可能是「月活跃用户数达到 2000 万」，那么对应的核心指标就可以是「月听歌时长 >30 分钟的用户数要达到 2000 万」。

有了这样的可量化指标，后续运营就能更聚焦，避免盲人摸象。

2. 拆解关键行为项

光有指标还不够，还要落实到用户的关键行为上。关键行为是撬动整个产品运转的「支点」。

因此，我们要把核心指标进一步拆解到关键行为项的层面。

比如，要实现「月听歌时长 >30 分钟的用户数达到 2000 万」，就需要从产品路径入手，激励用户去完成「每天听歌 10 分钟」、「每周收听 5 首新歌」等关键行为。

3. 激励资源梳理

最后，还需要围绕关键行为，盘点和调配各种激励资源。简而言之，就是要搞清楚：

• 自己有什么？平台内部能够用于激励的资源，如积分、优惠券等
• 别人有什么？合作伙伴能够提供的资源，如商家的优惠、权益置换等
• 用户想要什么？物质层面、精神层面最能打动用户的激励
• 决定给予什么？基于自有资源和用户偏好，设计最优组合拳

通过激励资源的系统梳理，我们就可以知道自己「有几斤几两」，避免激励不足或激励过度的问题，真正做到物尽其用。这往往是运营活动成败的关键。

04 淘金币案例

说了这么多，不如我们来看一个实际的案例 —— 淘宝的「淘金币」。这个经典玩法，几乎涵盖了用户激励的全流程。我们不妨对照之前的理论，来剖析一下它的精妙之处：

1. 核心路径

淘宝的核心路径显然是「促进交易」，淘金币玩法就围绕着「购买 – 获得淘金币 – 下次使用淘金币抵现」这一路径展开。可以说，淘金币和交易转化率是直接挂钩的。

2. 关键行为

淘金币玩法针对的关键行为，主要有：用户购买指定商品、商户购买淘金币发放资格、用户使用金币抵现等。这些都是撬动 GMV 的关键杠杆。

3. 淘宝的资源

作为平台，淘宝最不缺的就是流量。淘宝通过「购买淘金币发放资格」将流量资源输出给商户，再通过「淘金币奖励购买行为」把资源转手给用户。可谓一石二鸟，把资源利用得淋漓尽致。

4. 商户的诉求

商家参与淘金币活动，核心目的就是获客，尤其是抢占竞争对手的客源。因此，淘宝很懂商家之需，开发了覆盖店铺首页、直通车、钻展等多种玩法，让商家能全方位、精准化地触达目标人群。

5. 用户的诉求

用户参与淘金币活动的核心动机，无非就是想获得实惠。但除了购买抵现这种最直接的利益外，淘宝还在淘金币玩法中加入了各种玩的元素，如幸运抽奖、定向发券等，很好地满足了用户猎奇、占便宜的心理。

6. 淘宝的激励方式

综合以上几点，就能发现淘宝的激励方式可谓无懈可击：针对商家，体现为「利用淘宝流量，精准促进交易」；针对用户，体现为「买的越多，省的越多，玩的越嗨」。同时，商家和用户的诉求也通过淘金币机制有效连接了起来。这就是一个运转良好的生态该有的样子。

总之，激励用户行为是一个系统工程。首先要判断哪些行为需要激励，可从产品路径和商业目标两个维度出发；其次要拆解关键行为，并梳理匹配的激励资源；最后再综合考量，设计最佳激励方案。一旦环环相扣，定能事半功倍。

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