如何创建高点击高转化的 Facebook 广告？

2016-10-11 11:13:00

文/AdSeeDataTeam

随着移动互联网技术的不断推进以及人们消费习惯的形成，移动用户竞争日趋激烈。营销人员要想在刀光剑影的战场中取得胜利，就需要练就一身见招拆招的好本领——根据市场数据的直接反馈，迅速诊断出问题所在，并对症下药。比如某个广告的数据指标是X，那意味着Y出现了问题，而这就需要解决方案Z。

在Facebook的市场营销中，大多数广告主对广告相关性分数比较头疼，主要是其高低影响了广告的点击成本以及转化（如下图所示）。根据Facebook的算法，相关性分数的关键点在于受众的细分以及广告创意的展现，而最直接反映受众和创意的成效指标就是我们常提到的CTR（点击率）和CVR（转化率）。

下面AdSeeData将结合以上所提及的关键指标来分析一些常见的广告状况，并提供相对应的解决方法，希望可以帮助广告主更直观地分析和优化自己的广告计划，从而提高广告效益。

由以上图表可以看到，一个跑得好的广告，CTR是有可能达到8%，下面我们将预设这是最理想的结果：

状况1：高CTR +高CVR

CTR (Link)： 8%

CVR (LandingPage)： 50%

如何应对：大规模推广

在Facebook广告投放中，营销人员的理想是达到高点击高转化，这表明了不仅产品的受众定位非常精准，广告创意也极具吸引力，与此同时大部分的用户会因为满足了自身需求而对广告做出正面反馈，大大地提高了广告的相关性分数，随之降低了广告成本。

当然，在实际推广中，总会有各式各样的问题出现，但只要具体分析市场情况，能迅速判断问题所在并做出相应调整，还是有可以扭转局势的。

状况2：低CTR +低CVR

CTR (Link)： 0-2%

CVR (Landing Page)： 0-5%

如何应对：重新定位受众，通过AdSeeData查看竞品的目标受众，从而优化自身广告定位

出现点击率和转化率都双低这种情况，代表你的受众对你的广告完全不感趣，也就是说产品的定位受众出现了很严重的偏差，就像很多营销人员都认为自己非常了解自己的产品，并能准备地把握哪一部分用户是他们的目标受众，然则这种无据臆测的后果就是要为自己的广告计划买单。

所以当发现广告的点击率和转化率都很低的时候，应该要马上意识到是否受众定位出了问题，并迅速做出调整。

状况3：低CTR +高CVR

CTR (Link)： 0-2%

CVR (LandingPage)： >15%

如何应对：更改图片素材，参考AdSeeData的百万级的创意图库，制作打动用户的广告素材

当只有很小一部分的用户点击了广告，但这部份用户转化却很高时，那说明你的产品找对了受众，但广告的图片素材却没有勾起广大用户的购买欲望。一般来说，点击率是最能测试广告图片是否有效的最直接指标，所以当出现只有点击率偏低的时候，就要考虑更改广告创意。

此外，你还需要保证图片素材无论在风格或创意展示上都有较大的改变，若只是“换汤不换药”地简单换个图片，那最终出来的数据当然也会是毫无变化。

状况4：高CTR +低CVR

CTR (Link)： 7-8%

CVR (LandingPage)：0-15%

如何应对：重新定价或重新规划Landing Page

出现这种情况，初期可以暂时先判定为找准了产品的目标受众，且受众对广告表现出了极大的兴趣。但当他们点击进来看到产品的定价或产品的展示页面的时候却没有选择购买而是关闭页面，显然问题出现在定价或展示页面上。广告主可以先保守地更换展示页面来测试成效，若效果不明显则需要考虑对产品重新定价或推出优惠活动来刺激用户消费。

但高点击低转化还有一种可能是广告的素材非常有创意，但与产品的关联性和融合度都不高，用户点击进去了看到的却不是自己想要的产品，那这时候就不仅需要更改广告素材，同时还需要考虑重新定位受众。

最后还是那句话，移动广告市场瞬息万变，用户需求和推广趋势会随着热门话题的更替每天都在变动，对营销人员来说再也没有“以不变应万变”的道理了，时刻关注时下热点和用户心理，巧妙地蹭个热门话题才是硬道理！

AdSeeData作为全球首家Facebook广告创意和数据分析平台，旨在为Facebook广告主提供创意理念和广告趋势，从而更好地激发广告主的创作灵感。为广告主服务，是AdSeeData的价值所在。

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文／AdSeeData

关键字：facebook, 广告, 产品运营

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