从模式为王到智能零售——全渠道超市发展的三阶段

摘要： 全渠道超市模式将以非常迅猛的速度替代传统的超市体系，会经历模式为王、运营为王，最后达到智能零售的阶段。企业需要以场景需求细分为起点，深入研究会员-场景-商品之间的关系，进而智能化自身的商业系统，实现人类有史以来最优化的商业模式。

在移动互联网越来越成为商业基础设施的环境下，以“即时下单&快速送达”为核心的全渠道超市模式应运而生，通过快速展店，不断扩大商圈影响范围，从而迅速切入线上传统商业的势力范围，对传统的线下大卖场、社区超市、社区便利店以及BTC生鲜电商形成越来越明显的替代效应。

未来全渠道超市的运营将围绕着会员-需求场景-商品三个维度而展开，最终将进入生活场景感知&解决方案推送&快速交付的新阶段，从而成为人类有史以来完全断代的商业新模式——智能零售模式。

第一阶段：模式为王

2016年是全渠道超市的发展元年，以盒马鲜生为代表的全渠道超市横空出市，整个零售圈为之惊艳。盒马鲜生具备了全渠道超市的完整架构，顾客可以选择到店购物、生鲜代加工、现场消费，也可以选择手机下单，最快半小时内送到家。她的市场切入点以晚餐解决方案为核心，不仅供应生鲜食材，也供应生鲜加工品，还具备现场餐饮功能，基本上能满足年轻中产阶段对于晚餐的需求。虽然目前还没有进入盈利期，但销售上升的势头非常迅猛，其最大的价值在于验证了全渠道模式的市场能量：区区3000多平米的销售面积，日订单数已接近传统大卖场，并且到家订单远超到店订单。

可以预计，未来3年内，这种新模式的超市将大量出现。虽然前期投入巨大，短期内亏损不可避免，但是全渠道模式为顾客带来的购物净收益大大增加，新模式赋予的巨大市场能量是攻克存量市场最大的武器。并且在单一市场中，其地理覆盖速度较传统大卖场更加迅速(上海外环内面积约630平方公里，3公里商圈主动性覆盖，理论上只需要23家超市就够，而这个范围内至少居住着约1600万人口)。一旦单一市场被占领，那这家企业所获得的线下流量的数量、质量资源将是巨大的核武器，会为后续支付、金融以及业态联盟的建设，提供独一无二的基础。因此从竞争的角度来看，无论是线下巨头，还是线上巨头，在看清楚这个模式的威力之后，都会身不由已地投身于其中，去打一场新的世界大战。

在模式为王的阶段，快速扩张将成为绝对的竞争策略，对线下优质资源的争夺会日益白热化;其次，从顾客端到采购端的移动系统构建也是这一阶段竞争成败的关键，系统能力可以为快速扩张时提供关键的体系稳定性：在这套移动系统的基础上，可以建立全渠道的运营体系，保证大规模门店复制前提下的商品品质与顾客体验;同时，基于这套移动系统建立的移动 供应链体系，会深入到从采购端到顾客端的每一个操作环节，提高供应链效率，降低供应链整体成本。

在这一阶段的跑马赛中，一定会有一批优秀的企业，在保持快速拓展占领市场的同时，达到门店的现金流平衡，甚至达到门店的损益平衡，从而以领先姿态进入第二阶段。

第二阶段：运营为王

在这个阶段，新模式所具有的全渠道特征，将成为行业的基础环境，不再具有强烈的竞争性。市场竞争格局由新、旧模式间的竞争，变成新模式下各种不同品牌企业的竞争，市场重新回到了运营竞争的格局。

各个品牌企业将围绕着顾客细分、品类细分而各自进行市场定位，根据市场定位再确定品牌内涵、品类策略、价格策略、出店策略等经营要素。比如有些品牌企业会定位于年轻中产阶级，在购物中心出店，商品定位偏品质端，品类围绕晚餐解决方案及加工品，价格策略为中偏高;而有些品牌企业也可能会针对社区中老年顾客，在社区甚至菜场出店，商品定位偏价格端，品类围绕着生鲜、食品及日用杂品，价格策略为中偏低。

商业的本质永远是围绕着顾客的需求，提供商品与服务。在这个阶段，最核心的策略是围绕着会员-场景-商品三者的关系进行构建运营体系。

首先，移动时代所有的顾客将会成为会员，会员将被系统标签化管理，在某些领域甚至可以进化到个性化管理。企业将极端重视会员运营，根据会员标签，与会员进行有效的沟通，组织会员进行各类线上、线下的活动，并尝试对会员推送合适的全渠道产品。

其次，企业将围绕会员生活及消费行为，进行场景细分，非常准确地定义出各类细分场景下的需求，如周末朋友家庭聚会场景下，把涉及到的各种饮料、休闲食品、水果、一次性餐具以及娱乐用品如扑克牌之类的商品，打包成为一个商品组，再加上引流、成单、支付、交付等一系列专业产品，组合成为一个高针对性的场景化需求互联网产品，高体验地满足顾客的需求。类似的细分场景会非常多，企业需要根据目标顾客定位，确定细分场景的重要度序列，组成适合本企业的核心细化场景组合。企业通过场景研究与运营，直接连接会员需求以及商品品类，设计全渠道产品，是这个阶段最为核心的经营策略;

第三，在会员标签化、需求场景化的条件下，商品管理将会具有更多的目标性，企业的选品不仅会依据商品自然分类，还可以根据本企业的核心细分场景，更可以根据目标会员来进行，商品精选的精度更好、效率更高，并且还可以解决商业企业跨区经营的商品配置难点。

在会员运营、场景运营以及商品精选的前提下，企业提供的商品与服务也将被产品化，企业满足顾客的手段将不再是以商品为核心，而是以全渠道产品为核心。全渠道产品是根据细分场景的需求定义，组合了需求管理、商品、下单、支付、交付等各种单一要素的整体解决方案，从而为目标顾客提供最好的购物体验。

同时，APP的设计理念，也将从纯粹的商品展示为核心，转向场景化需求解决方案展示为核心，商品将慢慢从前台隐藏到后台，顾客和企业的联接点会更多地转向具体的场景需求。APP会展示各种细分的场景化需求，顾客只需要搜索自己的即时需求，即可得到全渠道产品作为解决方案，大大减轻了顾客的脑力劳动，以及发生在顾客端的，从需求到商品复杂的转换过程，从而将日常购物变得象空气一样，不可见但随时随地都在。

这个阶段，是商业从经验到智能的必由之路。企业根据会员-场景-商品的持续研究与实践，不断开发出各类细分场景的需求解决方案，形成独特的全渠道产品，在目标细分市场上，高效地满足目标顾客的场景需求，为下一阶段打下坚实的基础。

第三阶段：智能零售

智能零售是人类社会的商业体系在现有技术条件下可能进化的最高阶段。其核心模式建构于场景感知-方案推送-快速交付的基础之上，底层基础设施是移动技术、感应器技术、 大数据技术以及智能决策技术，应用基础是第二阶段已经成熟的会员运营、场景运营以及商品运营。

在第二阶段发展的基础之上，通过传感器主动进行的场景感知将成为商业流量的第一入口，企业既可以对顾客的即时需求进行感知，也可以通过物联网设备，对顾客家庭里的库存进行感知，从而让系统接管旧时代下完全由顾客自身发起的购物决策过程。比如顾客夜跑的时候，系统会感知到这个即时场景，判断顾客的即时需求，推送适合顾客品味的饮料品种，并让顾客选择顺路自提，还是在哪个位置当面交付。企业也可以通过智能家电，对顾客家中冰箱里鸡蛋的库存进行实时管理，从而决定何时发出订单等。

同时，在第二阶段中形成的，由顾客主动发起的对需求进行搜索，以及在第一阶段中留下的，对商品搜索的购物习惯也会继续保持，但会退后成为流量的第二入口。毕竟传感器不可能判断出顾客身处的全部即时场景，即使企业将大部分的日常商品整合进入场景化产品之中，也不可能覆盖顾客的全部商品需求，顾客仍然需要一定程度的主动性购物。

这个阶段，商业将进入精准的供应-需求的匹配。智能零售的模式，使企业的库存商品总数与顾客每天购物商品数的比值会大幅度下降，对库存端的压力会极大地降低，整体供应链的效率大幅度提高。而现存的大卖场模式，以3万种在店库存，对应着每单10个商品的购物数，效率极其低下。这种针对所有人、所有场景需求、储存性购物为核心的经营模式注定将被淘汰。

同时，物流技术也会进化到高度自动化的阶段，自动驾驶与机器人上门送货的结合，可以将最后一公司的交付成本下降到可以忽略的程度，会让更多短时场景的商品加入到家模式，比如早餐、现榨果汁，真正实现即等可得。

所以，这时候的超市，顾客到店的方式估计会更加边缘化，线下的综合性实体店也已经不再是最重要的基础设施，之前线下门店承担的商品展示、交易、会员活动、交付等综合性功能，会适当进行分离。企业可以用更小的店面、离顾客更近的距离来承担商品展示、会员活动等体验性功能，交易性功能则基本上由线上系统来承担，同时企业会设立更近、更高效的社区仓库来管理前置库存，进一步提高交付的速度。

当然，全渠道的商业模式，可能需要长达一代人的时间不断进化。但无论如何，历史的步伐一旦启动，就没有任何力量能阻止它的前行。

让我们以敬畏之心，来迎接零售的新时代。

作者简介：作者现任职于百联集团，负责全渠道商业模式的设计及项目管理。自从1999年进入超市行业，作者出任过联华超市股份有限公司(HK0980)副总裁，华联超市股份有限公司总裁(SH600825)，有着丰富的一线运营实践，深刻理解线下传统超市行业的商业模式及运营现状。

关键字：产品运营, 顾客

版权声明

本文来自互联网用户投稿，文章观点仅代表作者本人，不代表本站立场。本站仅提供信息存储空间服务，不拥有所有权，不承担相关法律责任。如若转载，请注明出处。如若内容有涉嫌抄袭侵权/违法违规/事实不符，请点击 举报 进行投诉反馈！