我的初级增长地图
互联网发展到目前这个阶段，前期的野蛮增长阶段已过。各家公司都开始在存量市场上抢占用户，说白了，是在抢占用户有限时间里自家App的使用时长。因此，许多公司都会专门设立增长部门，希望通过更专一的业务指标来驱动产品经理制定更专注的增长策略，以此进一步扩大用户规模。
19年，对我而言，是成长很快的一年，在leader带领下，我一直从事增长方向的产品工作。在阅读完《硅谷增长黑客-实战笔记》后，结合自己所做事情，整理出了一份我所理解的增长地图。
一、拆解目标
如果是专门做增长方向，那目标必须是非常明确的。一般情况下，都是以某一业务指标增长规模作为增长目标。例如：音乐类可能会将音乐播放量作为增长目标，电商类以GMV作为增长目标等。
当目标明确后，就需要对该目标进行拆解，拆成更细的指标。如何拆分呢？按我们对业务已有了解，我们是清楚知道这个目标都会受哪些细化指标的影响。
比如GMV=用户量X转化率XARPU。也就是说你做这个指标的增长有三种途径：
- 提升用户量，再拆为新用户增长、老用户留存、流失用户召回；
- 转化率，再拆为具体转化路径每个节点、页面的转化率；
- ARPU，即每用户平均收入，再拆为总收入，付费用户等指标。
当对增长目标拆解完，发现其实对任意指标提升，都会带来增长目标变化，因此需要对每个指标去做提升，以此给增长目标带来提升。
二、三个重要阶段
经典的用户生命周期模型是5个阶段：获客、活跃、留存、付费、自传播。
其中我认为和增长最相关的是前三个阶段，转化成3个具体指标则为：
- 新增：新增设备数；
- 转化率：到达关键行为的转化率；
- 留存率：活跃用户连续活跃的占比。
这三个指标直接决定了体验到产品价值的真正用户规模，即为公司带来收入机会的用户规模。
1. 新增
首先拆解新增用户的渠道，可以大致分为App，wap页，PC网页，小程序。
（1）App
一般下载来源分为应用商店（Appstore），信息流广告，品牌投放及其他端引流等。
- 应用商店：由市场部门负责应用商店中搜索结果、推荐位的曝光，主要通过不断调整关键词的竞价，将获客成本控制在一个合理区间。
- 信息流广告：由市场部门负责对接投放广告，将目标用户引至下载页，产生下载行为。这里可能需要产品对下载页进行优化，测试。提升下载页到首次启动的转化率。
- 品牌投放：由品牌部门或市场部门，进行品牌曝光，目标不一定是下载，但是需要通过数据分析，观察品牌投放用户的画像特征，并适时调整投放素材。即投放素材会影响新增用户画像。
- 各端引流：这里会包含各种各样的引流，如公众号、小程序、wap页等。需要产品经理检查引流链路是否自然顺畅，根据具体转化率针对性优化。
（2）wap页
上：BOSS直聘品牌专区；下：长尾词搜索结果
wap页主要出现在搜索引擎结果里，一般分两种用户场景。
一种是用户搜‘品牌词’，比如：‘淘宝’，‘BOSS直聘’，‘腾讯视频’等。这类用户是对品牌有明确认知，因此落地页可能是wap页首页、官网主页、下载页。可以引导用户下载App，给用户体验更好的服务。可以由市场主导去做SEM，提升品牌落地页位置，得到更多曝光。
第二种是用户搜具体的长尾搜索词，比如‘电动牙刷’、‘北京服务员工作’、‘庆余年’等。这类用户是有明确需求，他想买什么东西，找什么工作，或者看什么内容。因此落地页应为和这个内容相关。比如电动牙刷的商品列表，北京服务员职位列表，或者是庆余年的播放页。这种wap应重点优化体验，提升用户到核心业务指标的转化率，在适时的时机再考虑下载引导。长尾词的流量是要远远多于品牌词的。因此应重点做SEO，覆盖更多长尾词，提升长尾词结果排名。
（3）PC页
因业务差异，不同产品对PC重视程度不同，对于一个纯移动业务的产品来说，PC页可能只是个品牌脸面，作用是提升用户的品牌认知，因此做的简洁大方就OK了。如果涉及到PC业务，那PC页就要考虑下载或业务转化了。信息、结构如何让用户一目了然，操作简单，都是产品需要考虑的优化点。
（4）小程序
目前越来越多的公司喜欢做小程序，原因有二：一个是小程序足够轻量，启动链路更短，没有下载安装的流失；第二就是天然微信流量池，不怎么依赖于推广，更考验产品体验。
小程序流量潜力巨大，如有资源，应该尽可能覆盖小程序，主要是三个重要渠道：微信、百度、支付宝。
搜一搜‘服务员’结果直达小程序
微信：最基本，最稳定，最成熟的流量来源，做了微信小程序后，可以尽可能接入微信小程序工具，进一步扩大流量。如接入搜一搜，可带来微信搜一搜结果的引流。接入订阅消息，增加小程序触达用户能力。
百度：百度App用户量级过亿，通过搜索，具有流量分发的天然优势，做了百度小程序后，可以通过搜索结果直接导至小程序，相较于M站，功能体验会更优。
支付宝：目前支付宝重点通过完善生活服务，增加用户粘性，因此给予了小程序很多流量扶持。如果本身业务是和生活服务类相关，可以接入支付宝小程序，获取流量扶持，进一步增加流量规模。
快应用：快应用是安卓各厂商联合开发的小程序形式，可以实现在应用商店中的免安装启动。但经过实际使用，流量并不高，因此如有闲置开发资源，可尝试接入。
（5）其他
裂变活动也会带来一些新增量，但今年微信已封杀以各种利益形式诱导下载的玩法H5链接。因此目前大部分产品都把诱导放在了小程序中。但小程序导下载链路很长，因此之前经典的裂变玩法都不怎么适用微信生态下了。
如果经测试，老拉新、裂变等玩法带来的获客成本是低于市场投放成本的，那这个玩法就可以作为一个常规的功能。这里需要观察边际效应的影响，即来的人越多，知道的人越多，最终这个玩法转化可能会逐渐衰退。
2. 转化
流量进来以后，就需要考虑如何让用户注册留下手机号并进行核心功能的体验，也就是注册转化和业务转化。
（1）注册转化率
站在公司角度，只有拿到了用户手机号，才可以持久的保存该用户使用记录，并据此做召回策略等，持续触达用户。因此如何让用户主动登录，显得各位重要。
注册分为两种：一种是强制注册，一种是非强制注册。
强制注册，即用户使用产品第一步就得先注册登录，比如社交类产品。注册完以后，还需要进一步留下基本信息，比如昵称，性别，年龄等。这时候的引导实际也是一个漏斗。需要去优化，调整字段，顺序等，最终确定一个高转化率的方案。站在用户角度，需要让用户明确填写这些信息的意义与价值，用户才更乐于填写。
非强制登录，即在用户使用过程中引导用户注册登录。主要分为两种，一种是阻断型扥估，说白了就是你不登录，你可能无法完整体验核心功能，如大部分电商平台，你可以正常浏览商品，但是下订单需要填写收货人，地址信息，那就一定需要你注册登录。
另一种是引导型登录，你不登录也可以用，但是登录了会获得特权，提升体验，如视频类产品的登录享受高清晰度特权。这种登录，需要梳理登录线索，丰富登录引导场景。
（2）业务转化率
业务转化即用户完整经历了核心功能流程，为产品提供了业务价值。这时候，这个用户才真正和公司实现了价值交换。用户通过产品功能解决了自己需求，而公司呢，通过用户的停留，使用，时间，产生了业务数据，获得一定商业价值。因此，如何让用户更快更顺畅满足需求，转化为业务，是最重要的事情。
电商追求GMV，视频网站追求播放量，会员收入，招聘网站追求简历，投递职位数量等。
这里主要谈我的三个思路:
a. 使用路径拆解优化
启动→首页→列表页→详情页→成交
用户在使用产品功能上，可能会经过首页，列表页，详情页，成交页等节点，每个节点，展示的信息，结构，功能，都会影响用户在该节点的决策，即是否会进入到下一个节点，还是直接放弃。因此在优化时应重点考虑用户在每一个节点，所处场景及所关注的信息，优化当前页面信息、优化当前页面功能，使用户更容易进入到下一个节点，即优化了当前节点转化率，即影响整体转化路径效果。最终影响到业务转化率。失之毫厘谬以千里，优化节点越靠前，影响力就越大。
b. 用户画像精准分流
左图：美团 右图：携程
对于大的平台型产品，由于其服务内容丰富，用户刚进入首页，需要将服务类型全展示出来，根据用户需求进行精准分流转化。从而实现精准转化。
当用户从各个入口进入时，核心订单流程各有差异，针对性根据用户使用场景进行设计，从而提升订单转化率。
腾讯视频tag
拉钩tag
另一种流量分发形式，是如腾讯，拉钩这样的。内容形式都是一样的，但是具体细分类型不同，因此分为多个tag，便于用户切换，并且一定程度上用户可调整其优先级。从而满足不同的用户画像寻找意向内容时的场景。精准的分割流量，丰富用户触达内容的途径。
关于如何提升业务转化，手段其实挺多的，我们目前所看到的App迭代，产品体验优化，基本都是围绕着提升业务转化目标而来的。因为体验优化，业务转化自然提升。
3. 留存
留存可以说是最重要，最值得优化的指标了，因为它直接反映了你产品提供的用户价值。并且决定了产品是否能保持持久的生命力。这里我把它分为三种路径。
（1）丰富触达场景
当用户为了单一需求来到产品上时，这时候用户满足他的需求，就有可能会直接走掉。但是如果因为A需求过来，当走的时候，看到了B功能，那么下次可能就会因为B需求，再次回流，从而养成使用产品的习惯。
如美团，最开始只是提供生活服务，后来切入高频的外卖领域，直接覆盖率额更广的用户，接着基于外卖领域，又延展外卖的触达场景，比如超市，鲜花，早餐等品类。通过延展品类，增加覆盖场景，从而提升用户的留存率。
（2）增加push抓手
我们很烦push，是因为push的大部分消息，没有命中我们的要点。我当前不想看新闻，你却给我推新闻，我当然不喜欢看。如果有人给我发了一条私信，那么我一定会去看。如果我主动订阅NBA的资讯，只要推送时机合理，我也会去看。无论是聊天消息，还是订阅内容，本质上都是抓手，是内容触达用户的抓手。在用户关掉App后，这些抓手可以主动的提醒用户再次打开，从而提升留存。
对于小程序或公众号，微信提供了模板消息和订阅消息，增强内容触达用户的可能性。这些都是我们可以利用的工具。
（3）流量互通
App，小程序、公众号、M站、私域流量，这些渠道的流量都是你的用户，他们都在使用你的服务，如果可以将这些流量形成完整的引流链条，就可以最大程度的留下用户。
比如用户启动App，这时候我们可以让加入VIP群，用户添加后，你不但获得了用户微信号，还形成了自己的私域流量。在私域流量里，可以将小程序或M站的服务，直达用户，再次形成流量回流。
如果用户通过公众号文章过来，关注公众号，同样获得了转化至小程序的可能，小程序的优势在于使用简单，但是留存差，但是私域流量弥补了留存差的缺陷。
只要用户没有退群，那就是你的私有流量池，可以随时发信息触达，进行召回。
（4）精细化召回
对于已流失用户，一般可以通过短信的方式，进行触达用户，进行召回。具体召回效果，会受短信文案，链接落地页等效果影响。
这时候需要配合运营去做持续的测试，我们如果有用户的具体画像，那就可以针对性的去精细化运营。比如：对于价格敏感型用户，文案上可以带点小恩惠或促销信息，就可以吸引用户过来。如果用户比较喜欢看电影，不如试试推个近期热门影片资讯？如果用户是个想找服务员工作的求职者，不如推个附近的服务员职位链接试试？
召回的优化是一件持续运营的事情，根据时间，用户画像，都会衍生出不同的文案和链接内容，不断通过A/B test测试，才能测出最高的转化效果。
以上，关于新增，转化，留存，就是近一年我的复盘。欢迎大家交流~
#作者#
王伟华，微信公众号：夜漫产品（learnerwwh），一只略带文艺情怀的产品汪，擅长社交，资讯领域产品，心理学爱好者，目前正处于知识体系搭建阶段。
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