网校运营实战：搜索引擎广告投放实战攻略

2016-10-26 11:06:00

最近有不少网校的朋友反映说来自百度搜索广告的客户少了不少，大家都很奇怪，为什么我的推广账户在什么都没动的情况下，获取到的客户数会发生大幅度的下降？其实这是因为百度最近改动了他的关键词匹配算法，导致很多跟你业务无关的词被匹配到搜索以及点击进入到你的网校，虽然你账号当天的预算是花完了，但是来的人都跟你没关系啊，自然不会有多少注册跟购买转化了。

百度坑咱也不是一次两次了，大家习惯就好

如果说你监控到你的百度竞价账号有大范围的关键词瞎匹配情况（可以在百度统计后台看出来的，网站的跳出率大幅度上升，关键词各种乱七八糟），那么建议你马上调整策略，将大部分词从短语匹配更改为精准匹配，特别是消费高的词，一定要调整。后续如果发现整体流量下降，钱用不完了，那就从百度统计后台根据关键词的质量度（热度+跳出率的综合评估）来挑选关键词，加入到竞价账号中去就可以了。

既然说到搜索引擎广告投放这件事，那么我今天就来和大家分享一下我在做网校运营的时候的一些实践经验。

关于搜索引擎的选择

目前国内也就仨搜索引擎：百度、360和搜狗。从市场份额来看，百度一直都是最大的。那么这是不是意味着我就投百度就好了呢？

其实并不是，互联网广告的投放和我们传统的纸媒广告投放还是有不小的区别的，纸媒的投放我们没办法监控实际效果，但是互联网广告不一样，我们可以监控数据，比方说UV、PV、跳出率、甚至是注册转化率和购买转化率。

举个例子，2013年的时候，我还在网络公司上班，有一个客户是做400电话的，我拿市场份额最小的搜狗做过测试，在临近过年那几个月获取到了大概百度二分之一的客户，但只花了百度六分之一的钱。

这说明什么？说明某一些关键词，即使是市场份额小的搜索引擎，也说不定能够发挥出意想不到的贡献。（性价比啊同志们）

所以我们在选择搜索引擎的时候，应该基于什么来判断呢？

百度就不用说了，不过最近百度因为被勒令整改，将原本的8个广告位改成了4个，所以竞争难度提升了不少（其实成本的提升视行业而定，有的行业提升的成本绝对不止翻倍那么简单。咱们反正是如人饮水，冷暖自知吧）。所以在预算有限的情况下，投百度的性价比是需要好好考量一下的。

百度跟360都吹嘘自己的市场份额，所以真正的效果得试过才知道

要不要投360其实可以看下你的行业关键词指数，可以在一定程度上判断你的行业在这360上的搜索热度。搜狗指数现在已经取消了，据说是因为造假太明显（其实360跟搜狗指数只能作为一定的参考，毕竟里面有多少水分没试过之前是难以确定的）。

我们不用管360的指数

不过最核心的还是要看转化率，对于大部分网校来说，做营收还是最核心的目标。我们可以根据我们的成本来计算我们的广告投放预算，比方说：获客成本≤客单价的三分之一，我们就认为广告投放是值得的。

关于搜索广告的投放策略

一般来说，比较稳健的策略是：核心词高价精准匹配+长尾词低价短语匹配+精准创意。

但是自从百度被勒令整改之后，短语匹配里 [精准短语匹配] 算法被改成了模糊短语匹配，导致短语匹配已经失去了精准度，所以目前我采用的是：80%的精准（所有核心词以及绝大多数长尾词）+20%短语+精准创意。

这个是基本策略，在这个基础上需要优化的是

1.挖掘大量长尾词

2.根据百度统计后台的关键词跳出率设定权重，（在预算足够的情况下）高权高价抢第一，中权中价抢前三，低权看预算放价格。

3.优化创意，保证核心词的点击率

360和搜狗的策略也是大同小异，只是不同的搜索引擎因为用户属性上会有不小的差距，所以不同的关键词的投放策略会根据实际情况来进行调整。

原则上来讲，搜索广告的投放唯一不变的就是变化，所以搜索广告账号的优化其实是需要不断的根据数据的反馈来进行调整和优化，（在预算范围内）以获得最优的方案。

一些搜索广告投放的小技巧

某个搜索渠道，你想要在保证一定跳出率的情况下获得目标数量的日均UV。

比方说我希望在保证跳出率＜65% 的情况下，获得日均400的UV，那么我建议先开源，再节流。比方说我会先通过

1.开放预算（提升30%-50%）

2.挖掘大量关键词

3.开放部分短语匹配（＞20%）

4.使用更吸引人的创意

做到日均450或者500或者更高的UV，这个时候如果跳出率达标，那么皆大欢喜，下调预算即可；

但是很多时候跳出率是不达标的，这个时候我会

1.屏蔽大量无关关键词

2.根据消费情况选择性关闭部分瞎匹配程度高的短语匹配关键词

3.下调部分词价格

4.创意修改为更加精准

通过这些措施来一步步优化账号，直至达标。

搜索之外的流量

其实对于大部分创业公司来说，流量的来源路子野一点是应该的，因为我们没那么多钱去做广告的投放，自然是希望流量的获取成本越低越好（当然质量还是要有保证的）。我在上一篇文章《从线下转型在线教育，如何用更轻快的方式冷启动》里写道过，不管是QQ群体系，还是各种内容渠道，都是非常有价值的流量来源或者说用户获取渠道。除了这些之外，各种社区论坛、社交APP以及社交网站，只要能够判断我们能够从中获取到一定量的用户，那么都值得一试。

还是那句话，创业就是向死而生。