十大平台春节抢红包策略分析研究
每到春节，红包策略都是最常见的增长策略，今年也不例外。从快手到阿里，从微博到微视，从京东到百度，再到抖音、小红手、拼多多、小红书、苏宁易购等10大平台，都推出了春节集卡片，抢红包等类似活动。
分析2020年一份关于互联网属性企业过年期间春节红包分析
- 生态思维：腾讯、字节跳动都能以生态角度去做大型活动，并且有连续性的生态思考形成串联；
- 中台思维：字节跳动的营销中台，在本次春节发挥的淋漓尽致，这也将是未来更多集团型企业思考的方向；
- 策略思维：在符合节日、符合业务、符合活动玩法，以及用什么样的资金和人力占领市场多少份额，和思考会面对什么样的困难要如何应对；
- 运营思维：可以深度思考到大活动和细分活动以及新用户老用户的漏斗，以及每一个漏斗的ROI值；
- 资源思维：人力、资金、企业渠道、大客户渠道、明星渠道等等，人财物的资源配置来判定做多大的事情；
- 质量思维：产品和运营机制的质量，以及技术与算法模型、还有相关埋点的，要在PMO管理上做到系统化；
- 风险思维：如字节跳动，从用算法符合用户的逻辑，到要用营销手段不断的扩张市占率，市场不是不退后就行，而是不扩张就是退后。
抖音实现此活动要做的一个事情‘营销功能中台化’
- 从产品端推导用户以抖音用户量为基础，做用户集合并以抖音为三方登陆打通（头条、西瓜、火山、皮皮虾、Face u激萌等字节跳动系产品）的登录环节；
- 字节跳动系产品前端APP的H5页面是打通的，PUSH机制和其他营销功能与标签是否打通还无法测出来；
- 从“头条号英雄答题”和“发财中国年”都能看出要打造生态闭环，‘营销功能中台化’的重要性。
- 体验评分：★★★★☆
- 传播评分：★★☆☆☆
- 流程评分：★★★☆☆
- 参与度评分：★★★★☆
- 目测ROI评分：★★★★★
- 宣发地址：https://dwz.cn/HoKXOpid
案例1：“集卡分5亿”
宣发地址：PDF文档可见
拆解任务性质：任务1-目的拉新；任务2和3-目的活跃提高集卡活动留存；任务4-6-目的APP活跃；任务7-目的完成广告大客户的营收KPI；任务8-战略性字节跳动生态S级活动-目的可以拉新可以提高活跃；任务9到17-目的，头条生态的相互导流。
主题内容：发财中国年·份20亿现金；
口号+明星：杨紫、肖战、王一博、张国立、陈赫、欧阳娜娜、王宝强、刘昊然，8位明星齐齐在线召唤你“上抖音，分20亿元”！
核销方式（1月24日前集齐5张卡，前1088名每个人1万红包，1088名后所有人平分3亿）
活动时间（20年1月14日0点-2月24日23点）
获奖名单（集齐人数、发放时可能会有名单公布）
获奖权益（需要手动绑卡提现，不能微信和支付宝提现）
玩法方式（集齐发财中国年5张卡片）
场景方式（APP端是H5、其他场景无）
传播方式（生态外产品分享复制文字、生态内有二维码交互，无好友对话等交互方式）
跳转方式（任务和卡片分享都可以跳到其他APP）
提醒方式（APP消息Push、无服务号模板消息、小程序、短信等提示）
闭环方式（字节跳动产品生态内闭环，产品内用户二维码交互，无其他方式闭环）
抽卡方式（第一阶段抽必得“发财中国年”卡，第二阶段抽卡随机得到6个钻石卡和5个金卡）
合成方式（金卡“发财中国年”集齐合成随机一个钻石卡，6个钻石卡集齐必得锦鲤卡）
活动倒计时（红包雨倒计时、直播倒计时、英雄答题倒计时）
阶段：
- 第一阶段：做集卡任务可以获得抽卡机会，集齐“发财中国年”除夕夜评分3亿；PS:第一阶段前1088名集齐金卡“发财中国年”，可以每人获得1万锦鲤红包。
- 第二阶段：集齐“发财中国年”自动合成后，参加集齐6个钻石卡“激萌、抖音、头条、轻颜、西瓜、皮皮虾”除夕夜评分2亿；PS:第二阶段前1088名集齐6个钻石卡，可以每人获得1万锦鲤红包；
额外惊喜：第XXX名获得金卡/钻石卡，可以获得1万锦鲤红包。
拆解任务机制：（图and文本）
- 体验评分：★★★★☆
- 传播评分：★★☆☆☆
- 流程评分：★★★☆☆
- 参与度评分：★★★★☆
- 目测ROI评分：★★★★☆
- 宣发地址：https://dwz.cn/wm2FHO1m
主题内容：集5福·迎新春
核销方式（1月24日22:18分开奖，自动提现支付宝）
活动时间（20年1月17日0点-1月24日22:18）
获奖权益（平分5亿）
宣发地址：PDF文档可见
玩法方式（集齐爱国福、富强福、和谐福、友善福、敬业福，5张卡片）
场景方式（APP端是小程序、其他场景无）
传播方式（APP内好友对话交互方式，其他暂无）
跳转方式（任务和卡片分享都可以跳到其他APP）
提醒方式（APP消息Push）
闭环方式（APP内部用户闭环）
抽卡方式（第一阶段抽必得“发财中国年”卡，第二阶段抽卡随机得到6个钻石卡和5个金卡）
合成方式（爱国福、富强福、和谐福、友善福、敬业福，5张卡）
活动倒计时（开奖倒计时）
拆解任务机制：图and文本
策略关键点：
- 奖励机制：敬业福做控制，沾沾福做沾到敬业福概率的限制，万能福最后2天控制发送量，奖励机制和算法相对模型对比抖音的活动少很多，且和去年前年对比基本无变化，逻辑比较清晰；
- 每日获取：按测试每个人任务都是固定的，必备任务计算了一下每个人每天应该得到5-10次机会，卡片还有平台回收的机制，所以集齐卡的难度降低了很多。（既是好友有1个敬业福，你用10次沾沾也不一定能沾到，机制比较好，降低风险）；
- 组建我的家：把家人的属性用功能吧人连接在一起，可以做标签和标签化运营的方式有助于还款类银行业务，也有助于其他金融产品，完善属性；
- 有多少人集齐：会有实时的更新，没有出现差2秒就大幅度涨1千万的情况。
可改进地方：
- 打造自己的“营销中台”，像集卡这类的营销活动，可以在“饿了么、盒马、高德、陌陌等”一起做，这样可以扩大生态的影响能力，而非独立进行；
- 可以设置一些针对拉新、复购、等针对产品自身相关的KPI任务的任务；
- 也可以设计任务与其他产品例如“借呗、花呗、无感”有关联性的任务，这样可以更好激活其他统一APP的产品线。
冠名合作：蚂蚁财富、全球惠、支付宝、中国人民保险、芝麻信用、网商银行、中国电信等；
ROI：
集五福：（5亿元、316455696人集齐、平分后每个人可获得1.58元，自动到账）；
转化模型：例如（PUSH到的人数-参与活动人数-每日做XX次任务累积XXX天有概率集齐-集齐人数-自动提现）。
03 《百度》-【好运中国年】
- “5亿红包天天抢”“团员红包分3亿”
- “集好运分2亿”
- “拼好运2020元红包不限量”(总计5亿)
- 体验评分：★★★☆☆
- 传播评分：★☆☆☆☆
- 流程评分：★★★☆☆
- 参与度评分：★★★☆☆
- 目测ROI评分：★★★☆☆
- 宣发地址：https://dwz.cn/LfXiAEMd
案例：“集好运分2亿”
核销方式（1月24日20:30开奖，手动绑定银行卡提取）
活动时间（20年1月17日0点-1月24日）
宣发地址：PDF文档可见
主题内容：好运中国年·5亿红包天天抢
获奖权益（集卡分2亿，团圆红包分3亿）
玩法方式（集齐爱国福、富强福、和谐福、友善福、敬业福，5张卡片）
场景方式（APP端是小程序、其他场景激活码和H5）
传播方式（App内无好友分享，可以激活码分享）
跳转方式（任务和卡片分享都可以跳到其他APP）
提醒方式（APP消息Push）
闭环方式（APP内部闭环）
抽卡方式（集齐10张卡，每日随机抽取）
合成方式（红火运、富强运、平安运、团员运、桃花运、健康运、儿孙运、享瘦运、贵人运、招财运，10张卡）
活动倒计时（开奖倒计时）
策略关键点：
- 组团策略：这个方案导致一开始的时候好友之间就开始组建微信群，互相组队，有效地激发成团的概率；
- 分享：只可以微信、QQ、新浪，暂时不能好友之间发送；
- 规则介绍：规则介绍、攻略介绍都做了简单的处理，而不再是长篇文字。
可改进地方：
打造自己的“营销中台”，像集卡这类的营销活动，可以在“百度金融、好看视频、等”一起做，这样可以扩大生态的影响能力，而非独立进行。
6大主线活动：
- 活动1：“100万份1.88元红包”1月15日-1月31日，看广告赚积分，押注兑换码，等待开奖中红包；
- 活动2：“宫猫过大年”1月23日-1月31日，进H5的故宫页面找到小猫28个；
- 活动3：“春节内容大放送”1月21日-1月31日，看（电影、小说、漫画、游戏）赢红包；
- 活动4：“集好运分2亿”1月15日-1月24日，集10个卡片赢红包；
- 活动5：“团圆红包分3亿”1月17日-1月24日，玩游戏，分3亿；
- 活动6：“拼好运赢2020元”1月17日-1月24日，拼运气，赢红包。
支线活动：
- 影视原著小说；
- 百本好书免费看；
- 一秒变神仙；
- 医疗小说限免阅读；
- 面试视频挑战赛；
- 春运服务专区；
- 领50万互助金；
- “鼠”你百年有花样；
可借势明星：王鸥、黄轩、向佐、李光洁、郎朗、胡歌、黄晓明、杨颖、李现、陈坤等等。
ROI：
集10个好运卡：（2亿元、28528110人集齐、平分后每个人可获得7.01元，手动提现）
冠名合作：度小满、百信银行、中国移动、呷哺呷哺；
联合出品：百度APP、好看视频、全民小视频、百度贴吧、百度极速版、爱奇艺、百度网盘、百度地图、七猫免费小说。
总结：
- 百度已知做营销都是中规中矩的做，从18年世界杯开始做营销活动开始，所以整体环节还是比较流畅；
- 所有攻略都用视频做解说，比较符合战略逻辑，理解也比较方便；
- 可以组队战略，作为主打拉新和参与活动的主要线路，也是本次活动的一大特色。
04 《快手》-【点赞中国年】
“集卡分1亿”“春晚红包10亿”（总计11亿）
- 体验评分：★★☆☆☆
- 传播评分：★★☆☆☆
- 流程评分：★★☆☆☆
- 参与度评分：★★★★☆
- 目测ROI评分：★★★★☆
宣发地址：
- https://dwz.cn/qZleF9FC
- https://2020.s.kuaishou.com/f/2020_kA
主题内容：点赞中国年·看春晚分10亿
核销方式（1月24日18:00集卡开奖，除夕夜00:11结束，手动绑定银行卡提取）
宣发地址：PDF文档可见
活动时间（20年1月17日0点-除夕夜00:11结束）
获奖权益（集卡分1亿，春节夜晚10亿）
玩法方式（集齐缤、纷、快、手、点、赞、中、国，8张卡片）
场景方式（APP端H5）
传播方式（App内无好友分享，可以激活码+H5）
跳转方式（可以跳出，链接不能直接跳回APP）
提醒方式（APP消息Push）
闭环方式（APP内部闭环）
抽卡方式（集齐8张卡，看直播点赞抽红包）
合成方式（缤、纷、快、手、点、赞、中、国，8张卡）
活动倒计时（开奖倒计时）
策略关键点：
- 拿下春晚IP，独家，成为春晚入口的主要来源；
- 点赞的方式、让用户有很强的家乡归属感，也符合下沉市场的用户需求；
- 提前做好公关：在分享页面H5是可以分享到微信群和朋友圈，未屏蔽（而且也做了2方案，就是口令也可以传播，只有17号左右和除夕夜晚上是可以H5传播，其他时候都是口令）；
- 提现便捷：微信/支付宝授权立即提现，自有用户的账户体系和第三方账户搭建的比较完善。
可提升：
- 除夕抢红包的体验，与百度、微信、支付宝的春节体验，稍微差一些，整体流程还不够顺畅；
- 站住春晚IP但是没有明星的IP，下沉市场可以找一些喜剧演员，小品演员做明星的势能更符合快手用户群体；
- 活动上和业务紧密度还不够，可能人力不足等问题（和视频结合太少）；
- 供给侧不强，围绕春节的UGC产出，太少，还是上一个问题，人力不足。
ROI：
集8个好运卡：（平分后每个人可获得0.67元，手动提现）
春晚红包+点赞：（做了大约8次任务，给了3.99元）
- 体验评分：★★★☆☆
- 传播评分：★☆☆☆☆
- 流程评分：★★☆☆☆
- 参与度评分：★★☆☆☆
- 目测ROI评分：★★★☆☆
宣发地址：https://dwz.cn/BwQffQ8M
主题内容：2亿现金红包
宣发地址：PDF文档可见
核销方式（1月24日20:30开奖，手动绑定银行卡提取）
活动时间（没有明确时间）
获奖权益（2亿红包）
玩法方式（邀请好友，拼团拆包）
场景方式（APP端内原生H5）
传播方式（App内无好友分享，可以口令分享）
提醒方式（APP消息Push）
闭环方式（APP内部闭环）
策略关键点：口号很伟大，行动全靠抄。（模仿拼多多日常活动）
06 《微博》-【让红包封飞】
- “集卡开鸿运·除夕分1亿”
- “邀请好友晒年味瓜分千万现金”
- “新闻红包季·天天降现金”（总计1.1亿）
微博活动-截图
- 体验评分：★★★☆☆
- 传播评分：★☆☆☆☆
- 流程评分：★★★☆☆
- 参与度评分：★★★☆☆
- 目测ROI评分：★★★☆☆
宣发地址：https://dwz.cn/YrGs3apf
主题内容：集卡开鸿运·除夕分1亿
宣发地址：PDF文档可见
核销方式（1月24日20:30开奖，手动绑定银行卡提取）
活动时间（20年1月9日-1月24日）
获奖权益（100%有奖，平分1亿）
玩法方式（集齐健康运、平安运、招财运、高升运、桃花运、开挂运，6张卡片）
场景方式（APP端是H5）
传播方式（App内有好友分享，可以激活码分享）
跳转方式（任务和卡片分享都可以跳到其他APP）
提醒方式（APP消息Push）
闭环方式（APP内部闭环）
抽卡方式（集齐6张卡，每日随机抽取）
合成方式（健康运、平安运、招财运、高升运、桃花运、开挂运，6张卡）
活动倒计时（开奖倒计时）
策略关键点：
- 整体比较简单“借鉴支付宝的玩法”设计了一套符合主线路抽卡的路线，中规中矩，传播性比较弱；
- 任务集贤路比较贴合微博的路线，但是整体来说，（颜色、交互、机制设计，都比较弱一些）；
- 微博的明星效应、事件效应和与腾讯合作的创造101活动，不是一个重量及活动。
07 《京东》-【年货节】
- “888元拜年金免费发”
- “全民炸年兽·瓜分3亿现金红包”（总计3亿+）
- 体验评分：★★★★☆
- 传播评分：★★☆☆☆
- 流程评分：★★★☆☆
- 参与度评分：★★★☆☆
- 目测ROI评分：★★★★☆
主题内容：全民炸年兽·瓜分3亿现金红包
核销方式（1月24日0点开奖，手动绑定银行卡提取）
活动时间（20年1月1日0点-1月26日）
获奖权益（888拜年金、炸年兽分3亿）
玩法方式（拜年、和炸年兽）场景方式（APP端是小程序、其他场景激活码和H5）
传播方式（口令）跳转方式（站内跳转）提醒方式（APP消息Push）闭环方式（APP内部闭环）
策略点：
- 6个贺卡，拜年有概率得到红包；
- 每日年兽闯关，根基闯关的等级来分3亿。
总结：
- 整体能看出京东的，设计、产品、技术还都比较成体系；
- 纯为活动尔做得活动，在活动的机制上和产品关联性小。
08 《小红书》-【大红包】
“摇摇小红签·瓜分1个亿”（总计1亿）
小红书活动-截图
- 体验评分：★★★☆☆
- 传播评分：★☆☆☆☆
- 流程评分：★★★☆☆
- 参与度评分：★★★☆☆
- 目测ROI评分：★★★☆☆
宣发地址：https://dwz.cn/Q1dfAynK
主题内容：摇摇小红签·瓜分1个亿
宣发地址：PDF文档可见
核销方式（1月29日20:00开奖，手动绑定银行卡提取）
活动时间（20年1月21日0点-1月29日）
获奖权益（集卡分1亿）玩法方式（集齐桃花签、财富签、健康签、事业签、小红签，5张卡片）场景方式（APP端是H5）
传播方式（App内无好友分享，可以口令分享）跳转方式（站内跳转）提醒方式（APP消息Push）
闭环方式（APP内部闭环）抽卡方式（集齐5张卡，每日随机抽取、）合成方式（桃花签、财富签、健康签、事业签、小红签，5张卡片）
活动倒计时（开奖文字提醒）
策略点：5个签，集成可以获奖（没有增加次数的机制、只有和合成概率）。
总结：
没什么特点，和其他平台PK流量，显然有些力不从心。
09 《拼多多》-【领百元现金】
“春晚分10亿”（总计10亿）
- 体验评分：★★★☆☆
- 传播评分：★★★☆☆
- 流程评分：★★★☆☆
- 参与度评分：★★★☆☆
- 目测ROI评分：★★★★☆
宣发地址：APP内
主题内容：天天领现金·10亿现金送不停
核销方式（每天开奖，手动绑定银行卡提取）
活动时间（春节期间）
获奖权益（1010亿现金送不停）玩法方式（邀请好友、组团）场景方式（APP端是H5）
传播方式（App内无好友分享，可以激活码分享）跳转方式（站内跳转）提醒方式（APP消息Push）闭环方式（APP内部闭环）
任务机制：图and文本
- 体验评分：★★★★★
- 传播评分：★★★★☆
- 流程评分：★★★☆☆
- 参与度评分：★★★★☆
- 目测ROI评分：★★★★☆
- 宣发地址：https://dwz.cn/2CoRSQKc
案例1”看视频任务”
主题内容：10亿红包天天领
核销方式（实时开奖，实时提现到微信余额）
宣发地址：PDF文档可见
活动时间（20年1月14日0点-2月8日）获奖权益（集卡分2亿，团圆红包分3亿）
玩法方式（发视频、看直播、看短视频）场景方式（APP端是原生H5、微信端是视频）传播方式（App内无好友分享，可以转发链接和短视频到微信）
跳转方式（直接跳转微信和微视）提醒方式（APP消息Push、服务号PUSH）闭环方式（微视和微信有效闭环）
明星IP：制作视频有27位明星站台、每日20:00直播也有每日不同的明星嘉宾；
策略点：
- 视频体验金：刚参加用户，既可以有红包直接到账（活动的新用户）；
- 1分钱随机翻倍：制作一个视频，投入1分钱，发到微信群里8个好友点击后，即获得红包；
- 自拟红包：把自己的钱放在视频里面，发出去，8个好友点击后，即获得红包；
案例2”家乡卡任务”
第一阶段：集齐本省的5个卡片，既可以获得66.6元现金；中间阶段：大年初五，集卡可以分2亿；
第二阶段：继续集其他省份卡，元宵节可以获得1亿现金瓜分。
任务集：图and文本
每日做家乡任务集：
- 看视频领现金奖励
- 拍视频得卡片；
- 邀请新用户得卡片；
- 卡片送好友；
- 每晚20:00抢家乡卡
更多任务：
- 访问央视视频+1次；
- 拍同款视频稳领卡+1次；
- 腾信新闻+1次；
- 访问QQ+1次；
- 访问QQ音乐+1次；
- 访问看点快报+1次；
- 腾讯视频碰盲盒+1次；
- 开通腾讯会员+1次；
- 访问腾讯手机管家+1次；
- 访问全民K哥+1次
解锁红包：（全国合成个数达到1666万）
- 神龙红包：10万元×10个
- 锦鲤红包：8888元×1000个
策略：
- 红包是随时可提现，直接是现金到账，而不是需要累积（参与即可得，时效性很好）；
- 准入门开低，活动的新用户直接可以得到一个比较大的红包，让新用户有很强的参与感；
- 任务线可以和腾讯的生态一起做，这个生态思维不比较有战略意识；
- 活动之间相互关联，微信和QQ等等产品的用户都是独立的，可以发掘营销的后台也是独立，但是在支线任务上有相互关联。
最后总结
「春节抢红包」策略
在游戏设计上关键的点：行为后面的概率是否浮动、一个H5多个游戏还是只有一个、奖励的权益、是否有倒计时等；
在闭环上：游戏的简易程度、流畅度、场景闭环、权益和回报率权衡、传播方式、APP与微信端的那个载体闭环；
在细节上：传播是否有裂变属性、文字是否够吸引人、UED的体验、Push的策略、单埋点还是双埋点；
场景设计：你的用户载体都有那些、传播场景和交互场景的关联度；
权益设计：你的用户喜欢那些权益、且是喜欢玩法、还是喜欢奖品的大小、权益是否和主业务有关联度；
提现方案：大多数靠内容起家的平台对支付逻辑，提现逻辑还是较弱一些，此处是一个未来提升的关键点。
奖励权益就是补贴方式是也是看得见的奖励、所有的权益看似是付出，其实只是达到（拉新、留存、复购、DAU的提升）等指标目的ROI值而已。
结尾
本次是针对“春节红包”在运用策略上来做的分析，根据什么样的产品、在什么城市、解决什么样用户痛点、在什么场景下、用什么样的方式、权益力度、能带来什么效果，怎么衡量最合理、不断优化的过程。
本文作者 @增叔 。
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