“价格”的秘密：为什么优衣库的价格总让你感觉很划算？
经常逛优衣库的人都知道，优衣库内所有商品的价格都以9来结尾，比如59、79、99、149、199、249、799元等。因为59元看起来就比60元便宜，199元看起来就比200元便宜。心理学家称之为“锚定效应”。
所谓“锚定效应”，按照MBA智库百科的解释是，当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。
换句话说，59元锚定「这个东西50多块钱」，而60元虽然只贵1块钱，但价格锚点就变成了60多元。
优衣库对于「锚点」的运用，可谓炉火纯青。下面我将分享一些自己观察到的优衣库运用“价格锚点”的案例，窥探优衣库哄你买买买的“小秘密”。
模糊记忆锚点，让你对原价 “傻傻分不清”
如前文所说，优衣库内所有商品的价格都以9来结尾，分为59、79、99元等不同的档位。而优衣库在降价的时候，也会按照相应档位下调。
比如说，A款式限时特惠从99元降到79元，与它相类似的B款式保持79元的价格不变，随后A款式恢复原价格99元。
如果不是细心关注某一款商品某一个款式，消费者根本就记不清A款式到底原价是多少。
在这个场景下，消费者失去了价格锚点，无法准确用记忆中的价格来进行判断。
增加对比锚点，给你 “划算的” 剁手体验
某一天，我打算在优衣库里买一件内衣，并将在以下两个款式中做出选择：内衣A摆上醒目的红色优惠价格牌，标价两件79元；内衣B则使用白色的原价价格牌，标价一件59元。
于是，在商品品质没有太大差别的情况下，我很快决定购买内衣A，显然内衣A更加“划算”。
然而，当我细心观察内衣上的吊牌就会发现，内衣A一件原价40元，如果购买两件需要80元，而促销价两件79元实际上只便宜了1块钱。只是在内衣B的对比下，我误以为内衣A促销真的挺优惠，然后心甘情愿地买了两件。
一般情况下，消费者对于商品价值是没有明确认知的，很容易受到“价格锚点”的影响。只要对比下来觉得“划算”，消费者就很容易产生购买冲动。
人们习惯依靠「对比锚点」来作出判断，心理行为学家早就印证了这一点。
美国行为科学家阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）做过一项实验，实验者向不同受试者分别提出以下问题：
（1）爱因斯坦第一次访问美国，是在1939年之前还是之后？具体是哪一年？
（2）爱因斯坦第一次访问美国，是在1905年之前还是之后？具体是哪一年？
正确答案是1921年。然而，看到第一个问题的学生，给出的年份晚于看到后一个问题的学生。
类似的一个实验是，弗吉尼亚大学心理学家蒂莫西·威尔逊（Timothy Wilson）的团队，曾经询问受试者：
（1）旧金山的平均气温是高于还是低于290℃？请估计旧金山的平均温度是多少？
（2）披头士乐队发行过多少张打入排行榜前10名的唱片？是多于还是低于100,025张？请你估计披头士乐队到底发行了多少张排行榜前10名的唱片。
测试发现，受试者对这些高得离谱的高位锚点同样先入为主，给出的估计值比看到低位锚点的人要高得多。
大部分锚定效应也正是这样形成的：即使不会有人猜旧金山的气温接近290℃（因为常识告诉我们——它应该是个两位数，介乎常温和零点之间），但这个高得离谱的数据，会启动受试者去思考偏高的温度，于是受试者从脑海中提取出的温度样本就产生了向上的偏差。
巧用折中效应，助你快速选定 “心仪款”
类似的商品，优衣库通常会提供3个或更多的价位选择。以优衣库HEATTECH系列保暖内衣为例，普通款99元，EXTRA款199元，ULTRA款249元，三者款式类似，却覆盖了三个价格档位。199元一件保暖内衣，单这么看上去会有点贵，可是在249元的对比下，就不显得贵了。
中国消费者喜欢“折中”，会认为选择中间价格是一种比较安全的做法，至少它质量不是最差的，价格也不是最贵的。可以说，99元和249元两件商品更像是“锚点”，帮助你痛快地做出购买199元商品的决定。
制定更高锚点，提高你的消费金额
在基本定价的基础上，优衣库还会运用“满减”等促销策略，刺激消费者加购更多商品。比如：优衣库在冬季开展HEATTECH保暖系列优惠活动——门店单笔消费满399元含HEATTECH商品，即可使用30元温暖券一张。
优衣库HEATTECH系列商品定价大多为99元、149元、199元、249元，即单品定价a=50k-1（k=2,3,4,5）。在这种定价策略下，消费者的购买总价也会落在50的倍数附近，即购买总价s=50k-n（n为购买件数）。
很多消费者至少购买一套保暖内衣，也就是2件商品以上，比如：
- 购买2件199元的商品，共398元；
- 购买1件99元商品+1件249元商品，共348元；
- 购买2件99元商品，1件199元商品，共397元；
以此类推。
优衣库将满减优惠的基本线设置在了399元（接近400元），让消费者下意识地多购买一件商品以达到优惠标准。同时，对于消费总额靠近400元而又不想多买一件商品的消费者，优衣库也在收银台准备好了凑单专用的19元袜子。
总之，优衣库用“满减”促销优惠，给你制定更高的消费锚点，既让你拥有“占便宜”的满足感，也自然而然地提高了你的消费金额。
「价格锚点」的巧妙利用，也许只是优衣库价格“秘密”里的其中之一。
其实，性价比是不是真的高，消费者也不知道如何衡量。毕竟，我们都不是真的为商品的成本付费，而是为商品的价值感而付费。
设置价格锚点的逻辑，就是让消费者有一个可对比的价格感知，让他感觉“很划算”，促成买买买的交易，这就已经是一把很好用的商业利器了。
作者：Vinky，微信公众号：叁言梁语（ID：Whispering22）
本文作者 @Vinky
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