如何进行渠道效果分析？

一个完整的渠道流程

1. 用户在站外渠道（包括但不限于 SEO、SEM、DSP、社交媒体等）看到各种广告创意；
2. 感兴趣的用户点击我们投放的 URL链接进入对应的站内，看到的我们的第一个页面也就是落地页；
3. 接下来用户深入访问我们落地页，在这个过程中用户可能表现出转化的意愿 (下载、注册或者免费试用我们的产品或者服务)，这个过程我们称之为用户被激活；
4. 用户被激活后，点击 CTA（Call To Action，召唤用户行动）选择商品加入购物车并且完成支付，这样就是一个完整的购买转化。

也就是说一个完整的渠道流程是：站外渠道——展示广告创意——进入落地页——访问落地页的转化文案——激活用户——提交订单。

案例

某在线教育企业提供收费的培训课程，通过SEM投放获取用户线索，然后由销售跟进线索、促进成单。目前，已知该企业 2 月份投入 10W 元进行 SEM投放，获取 200 条完整的销售线索，成功 20 单，销售总金额 100 W（客单价 5 W）。

整体的渠道效果图如下：

现在目标

3月份，销售目标总额增加 50% ，就是销售总金额为 150W ，我们需要怎么去完成 ？

项目的实际情况

总的产出目标已经确定，总销售额 150W，投入没有确定的。

思路

方案

1. 提升访问的流量。通过增加SEM预算，将广告曝光量增加；
2. 提升流量转化率。通过优化页面、提升点击率、注册转化率或者提高成单率。

因为我们的投入没有确定，并且根据我们现有的渠道ROI是不能完成现有总销售金额的。所以第一个会想到的就是增加投入，提升广告的曝光量。但这也是我们通常所说的“烧钱”。

但是当我们的投入确定了，并且不能增加的情况下，我们就只能根据优化现有的渠道或者更换渠道来提高我们的转化率。我们看另外一个案例，因为上面的案例没有渠道细分的数据，单独找了另外一份数据。

我们不管是要优化现有渠道还是增加新的投放渠道，我们都要先分析现有渠道的情况。而渠道效果好不好，我们一般是直接看结果指标。

这里的成本已经知道了，我们可以大概的看下成单数初步的判断下渠道的好坏情况，发现 E 渠道是最好的，投入成本：13万3637，首单数：2万2016单。（PS：主要是根据自己公司的业务情况，有的是看注册数的）

表格中的数据是串行指标，我们通过计算转化率和相应的成本来判断具体的渠道情况。

通过数据判断，渠道 E 的首单成本比整体的首单成本低 66% ，最总的转化率为 64% ，所以渠道的投放效果最好的是渠道 E ，次一点的是渠道 D ，最差的是渠道 C。

回到我们上面的那个问题，总销售目标增加了，但是投入没有增加的情况下，我们的解决方案是：增加新的投入渠道和优化现有渠道的转化率（提升现有渠道每个节点的转化率或者调整现有渠道的投放结构）。

• 增加新的投放渠道的话就可以按照渠道 E 或者 渠道 D 来找（PS：根据现有投放效果最好的渠道来找新渠道，找不到最好的就找次一点的渠道效果）；
• 调整现有的渠道投放结构。

通过上图我们发现，渠道 E 投放占比为：9% ，而首单占比为：27% ，我们是否可以增加渠道 E 的投入来增加整体的首单数（PS：不排除渠道 E 是小众渠道，增加了投入没有增加首单数）

优化每个渠道节点的转化率，通过对比不同渠道发现，渠道 C 的首呼转化率比整体低 7% ，可以假设：从渠道 C 进来的用户大部分不是目标客户。

在上一篇文章产品日活DAU下降，我是如何进行分析的中，我们最后的分析结果是DAU的下降，是因为渠道 3 的用户流失导致的，我们就可以通过一个完整的渠道流程来分析具体是哪一个节点出问题了或是就是渠道 3 本来就有问题。

现实中的问题：

1. 渠道 E 和渠道 D增加了投入，但是渠道 E 和 渠道 D 的成单数并没有增加多少，渠道 E 和渠道 D 的量就这么多；
2. 添加了新的渠道，但是效果可能还没有渠道 ABC 的好；
3. 我们 也优化了节点，但是转化率一直都上不去。

这些都是可能碰到的到，我们只能分析清楚现状，然后合理的找老板要钱。如果数据是案例 1 的话，转化率是一定可以提升的。

希望这边文章对大家日后的工作有帮助，也欢迎大家关注点赞，后续大家也可以一起讨论更多的工作中的问题。

作者：睚一；微信公众号：睚一笔记

本文作者 @睚一 

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