换个角度，以用户的身份探寻会员体系

说起会员体系，2020年的朋友，一瞬间想到的可能是京东plus、淘宝88会员、爱奇艺会员等等，生活在互联网时代的我们，早已被移动互联包围。但你可能没有察觉到，最早接触的会员，可能是小时候去超市办的会员卡（实际上更偏向于积分体系），QQ会员等。

从小在会员体制下成长的我们，本身就是会员体系当中的用户；那么，作为用户，想要一个怎样的会员体系呢？

往往很多产品经理在规划会员体系的时候，做不到同理心，站在的是规划的角度上来思考。而阿境就带着你们，换个角度，以用户的身份探寻会员体系。

阿境将从会员体系的来龙去脉，概念，核心作为出发点（要讲述一个东西，总得让你们先知道这是什么吧），再换个角度，站在用户的立场上思考，探寻会员体系。

一、聊聊会员体系

1.1 会员体系的概念

会员体系是将人绑定到一个组织或者组织绑定到一个组织，是用户与平台的桥梁。通过等级、成长、积分等辅助，吸引用户加入，并不断与平台进行沟通对话，达到用户与平台双赢。

1.2 会员体系的发展进程

随着互联网的急速发展，红利消失，目前各大软件基本属于存量竞争。

作为运营方，需要在用户的生命周期内，提升其自身的价值，这个时候，在产品急需  “留存”“增长”“促活”的前提下，衍生出了互联网的会员体系。

在精细化的用户运营下，各大公司不断地优化自身会员体系，或者是正在加入会员体系的开发当中。

1.3 会员体系分类

这边仅大致概括分类，不做详细展开。

（1）免费会员与付费会员

免费会员：达到预置规则则成为会员，如支付宝会员。

付费会员：通过一定的金额门槛，如京东plus，淘宝88会员。

（2）等级会员跟无差别会员

等级会员：不同等级享受不同权益，通常是不断叠加。

无差别会员：所有等级权益均相同。

（3）单会员跟多会员

单会员：整个产品中仅有一个会员体系。

多会员：在同个产品当中，存在多个会员体系。

二、会员体系的价值

1. 感受产品价值，提高用户留存

用户能够成为会员，前提是搭建在是否具备一定的信任度，也就是平台忠诚度，产品的价值让用户感受到可以为此留下来，并且成为会员，进一步更深层地与产品进行“对话”发展。

2. 抓住用户痛点，提升用户价值

权益是否跟付出所均衡是用户的痛点，既投入＞回报，那么用户才会在会员体系当中留存，并提高粘性，间接提升在平台中的消费力，推动企业业务增长。

总结一句话，会员体系的核心价值在于激发活跃、提升留存、刺激转化，最大发挥用户价值的同时实现平台商业价值。

三、作为用户，想要怎样的会员体系？

用户会成为一个平台的会员，那么，首当其冲的是信任，其次是价值对等。

可谓“无利不起早”，没有一个傻子会做对自己没有利益的事。

那么，作为用户，想要一个怎样的会员体系呢？

阿境以场景为切入点，逐一分析。

1. 精准的权益

场景描述：假设你是一个经常买口红的精致girl，你打开了淘宝，却给你推送鸡胸肉买一送一的会员权益，那你的心情是什么样子的？

内心OS“Oh my god，这什么鬼，我这么个精致girl，你却让我减脂？？？”

可见，对于用户来说，精准的权益是至上的。

什么是精准的权益呢？先来做道填空题：我是个____的人，我想要买____的东西。

每个人都有他自身的特性，一个爱好体育的人，正常情况下，是不会突然的就去买化妆品的。

那么，这个时候，你给用户推送一件运动衫折扣券，远比推送一个化妆品免单券来得有用。（此处阿境采用了夸张手法，按照人性，免费的东西90%的人都会薅）

一句话：用户需要精准的权益，再贵的衣服，给错了人，都是徒劳。

2. 合理的权益晋升

场景描述：假设你是某电商平台的超级粉丝，购买88成为普通会员，每月10元优惠券；购买888成为黄金会员，每月50元优惠券；购买8888成为钻石会员，每月100优惠券（这些提升都采用了夸张手法，一般不会有商家这么抠），那么，你会为此去努力提升等级来获得更好地权益吗？

很显然，不会！

合理的权益提升是用户能否持续成长的关键，而其所关联的便是会员的等级成长体系。通过等级的增长，权益的激励，促使用户主动地去提升等级，获得更多合适的权益。

这边有一点，权益的设置需要合理，若偏差太多或太难达到，则在一定程度上，引起用户内心的不满足。

投入＞回报，也容易迫使用户放弃，最终流失普通会员用户甚至是头部用户。

3. 利我主义

场景描述：号称厦门吴彦祖的阿境，12岁时，为了攀比，冲了10元买了QQ会员；如今，工作时，中午为了更划算，花了15买了饿了么超级会员；下班回家，提升自己，又付费办了微信读书会员；闲暇时刻，苦于爱奇艺电影需要付费，又花了15购买爱奇艺会员；在无数个睡不着的夜晚，也曾打开京东，作为京东的狂热粉，京东plus自然是早早就办了。

那么，从以上场景，可看出，会员体系已经渗透到生活的方方面面。就上述场景，阿境总结归类了一下，如下：

1. 饿了么超级会员——想要点到更便宜的餐【利益】
2. 京东plus——想要买到更便宜的商品、免运费【减免】
3. QQ会员——想要提升到更高的等级【虚荣心】
4. 爱奇艺会员——想要看到想看的电影【情感】
5. 微信读书会员——想要读到更多的书【知识】

“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”

 ——《史记》

古人一语早已道破人心，会员体系更是如此，用户，说白了，无非为利。而这利又分为两种，有形价值与无形价值。

有形价值包括了实体物品、功能型价值、货币型价值等，场景中饿了么超级会员，京东plus便属于此类。

无形价值包括了虚拟物品、情感型价值、关系链需求等，场景中QQ会员，爱奇艺会员，微信读书会员，便属于此类。

再拓展开来说，又可分为刚需和非刚需。举个例子：微信读书是为了提升自我，没有买纸质书的前提下，那么就算是刚需，而爱奇艺会员，是享受型，为非刚需，可买可不买。

一句话：在特定的场景下，用户需要成为于自身有利的会员，且刚需＞非刚需。

四、作为用户，你不知道的事

1. 在产品运营当中，你只是其中某个级别的某一分子

在实际的运营当中，产品运营往往会对用户进行精细化的分层。

上述提到的“精准的权益”，便是由于精细化分层的作用，通过用户的个人信息、行为路径、消费能力等多个维度来进行划分用户层。

根据会员的平台忠诚度，又可进一步划分为超级用户+准超级用户+普通用户，不同的用户层，可提供优质的个性化服务。

不同的用户有不同的需求，通过用户精细分层，解决用户核心需求的同时精准推荐权益，作为用户，用着用着蹦出一句“诶，这软件还挺懂我。”

2. 你在系统内每一个行为路径，都是运营者抓住你内心的基点

用户的行为，是评判用户标签的一个依据。

不同的产品产生不同的行为，例如内容型产品，通过用户浏览的内容、时长、评论，转发等依据，来评判用户处于什么层次，从而做到精准化推荐相应的权益。

而不同的行为爱好，也恰恰使得用户被系统感知，从而为用户贴上标签，运营者可根据用户身上不同的标签，决策开展什么样的运营策略。

3. 有的用户想着通过不法途径“快速升级”，那么，产品风控了解一下

任何产品都有其应对外部风险的控制手段，减少一系列因风险而造成的危机。针对于会员体系，部分用户可通过其中的漏洞来进行钻空，从而达到“薅羊毛”的目的。

那么，产品在规划的时候，也相应的在前、中、后三个部分做了相应的规划措施。

• 风险前，可限制用户可获得的权益，例如积分，成长值等，具体可根据每日上限或每次上限，以及针对设备登录，IP登录等等措施来达到控制。
• 风险中，则需要监控用户的成长值、积分值等影响会员体系因素的值，根据平台预设规则预先计算极值。
• 风险后，若是处于异常的用户，则系统也会相应的设置黑白名单。

所以对于普通用户来说，还是循规蹈矩为好。

4. 会员体系不等同于积分体系

很多用户常常认为，会员体系就是积分体系，二者划为等号。

其实不然。往往我们会这么思考，在于从小被超市购物卡的营销方式所误导：“办个会员卡吧，能够积攒积分。”

阿境就结合自己的认知跟理解，描述下会员体系与积分体系：

• “会员体系是在有效期限内，享受产品核心功能及所附带的权益”
• “积分体系是对于用户所做行为的及时反馈及激励”

单凭这两个的目的性来看，是一致的，目的都是为了使用户留存，提高用户对产品的忠诚度。

只不过市面上很多产品会将会员体系与积分体系融为一体来做，先成为会员（保证留存），再一步步通过任务获得积分，反馈及激励（提高忠诚度）。

一句话，会员体系重在留存，积分体系重在激励。

五、关于会员体系的一些想法

1. 会员体系是锦上添花，而不是雪中送炭

有的老板or甲方or产品一上来就天花乱坠的想好了自己产品要做的会员体系，规划方案倒背如流，并且要在第一版上线。

注意，是第一版，一步到位的那种。（当场晕倒.jpg）

• 会员体系要做，没错；
• 要提前规划，没错；
• 但绝不是在1.0上线！

我们先来看个对话。（这些对话的前提是产品均从0到1开始）

①初级版

“为什么要做会员体系”

“因为别人有”

②初级版plus

“为什么要做会员体系”

“想要搭建一套属于自己的会员体系”

③中级版

“为什么要做会员体系”

“留存，拉新，满足用户需求”

④高级版

“为什么要做会员体系”

“我们这个产品服务于用户，我自己的看法是，目前我们的产品跟服务经过市场检测，算是合格，线下积累了一定的用户，此次开发是想要往线上发展，那么搭建一个完善的会员体系将用户从线下转移到线上的同时，也可延长咱们产品的生命周期，同时提高用户对于产品的满意度与忠诚度。”

初级版到高级版，是真实的项目需求对话。

往往，高级版的对话只占20%，大部分需求提出方都包含在80%当中。（自己接触过的真实数据）

会犯①②③这种错误的需求提出者，往往是搞反了会员体系的作用，先有产品（地基），再有服务权益（高楼）。只有为用户提供了良好的产品及服务，那么你的会员体系才会受用户信任。

付费的会员就不用说了，即使是免费的会员，那么在产品不受用户信任之前，用户可能都会怀疑：“办个会员是不是想要我的个人信息？”

遇到有①②③想法的人，直接抛出一个问题给Ta。

“你会在不了解淘宝的前提下，直接掏88元购买淘宝会员吗？”

很显然，不会！

2. 并不是所有的产品都适合会员体系

有的产品生来适合会员体系，有的产品从始至终都不需要会员体系的加持。比如社交类产品，不适合会员（恐怕除了QQ，也没其他社交产品敢做会员了）。

站在产品的角度来说，不适合做会员体系的产品，简单列举了如下几点：

1. 产品初期，用户对产品还未建立信任，无地基谈何运营，会员体系并非是优先级需求。
2. 暂不具备运营会员体系的运营能力（例如精细化运营）。
3. 无需会员体系来增加用户的切换成本及理解成本。
4. 公司经济层面上，无法通过会员体系中的权益，更多让利给用户。
5. …….

而适合做会员体系的产品，阿境这边也列举几点：

1. 用户对产品忠诚度高，具备一定的头部用户（超级粉丝）。
2. 会员权益可吸引用户自主参与体系当中。
3. 产品或服务具备高频的需求。
4. …….

3. 作为产品规划者，先思考几个问题，再开始做

（1）搭建会员体系应该会最终实现什么业务目标和用户价值？（what）

（2）有没有其他代替方案来代替会员体系搭建产生的价值？（why）

（3）如果搭建，会员体系要在产品生命周期哪个阶段进行搭建？（when）

（4）如果搭建，会员体系是对谁搭建，用户、商家，企业？（who）

（5）当前产品哪些核心功能与会员体系搭建结合？（where）

（6）当前产品会员等级应该如何搭建？（How）

这次阿境是以用户角度谈论会员体系，重点不在于如何设计，该小点不详细展开，有兴趣的朋友可以来聊聊。

这边阿境也是一句话：

“要设计好一个会员体系，需要去寻求用户深层次的需求，设计付费点及合理的成长模式，用户才会为其买单”

写在最后

纵观国内各家会员体系，权益、玩法虽有差距，但却大同小异；企业能否玩转好，取决于自身的资源整合及业务需求，会员体系服务于用户，用户最终推动企业增收。

以用户的角度来看待会员体系，虽说不能更加透彻，却能更加清楚作为用户，深层的需求是什么。有一个原因也是由于身处众多产品当中，而产品，源于生活。

作者：阿境，热爱产品的凡夫俗子。野蛮生长，产品汪一枚，做过电商、医疗、教育行业项目，有百万级流水产品经验。

本文作者@阿境 。

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