从“裸”体刷屏到“知识裸捐”，公益营销原来可以这样玩！

2016-10-29 20:55:00

我从营销的角度评价了一场极具整合思维的互联网营销，但是我更愿意从事件的意义上去看它的价值，我想，我会参与其中，学习、或分享！知识裸捐，正在进行时，你准备好了吗？

最近报纸媒体很夺眼球，在10月24日的《新京报》，一个大大的“裸”字出现，下面配上悬疑小文案，着实引发不少人去百度一下。也有很多人禁不住问，那个投广告的“脉脉”怎么了，也打擦边球广告？前有人在京华时报投放“轻点，疼”，这边就开始“裸”，从报纸到分众，一个“裸”字引发了悬念与质疑。

各大新闻客户端也同步推出悬疑广告：

朋友圈更是引发各种猜想，晒图分享成刷屏之势。

“你生是裸着来，你SI是裸着走，你到底给这个世界留下了什么？”这哲学的终极问题不知道多少人思考过，在10月25日，揭秘时间到，又一波广告来袭。

《京华时报》、分众以及线上平台发布了“知识裸捐”主题广告，看到江南春、王小川、高晓松、毛大庆等商界名人、娱乐明星们参与背书，原来这是脉脉推出的一个满满正能量的公益活动。

带着好奇心，我仔细研究了一下“知识裸捐”这个活动，也重新认识了一下脉脉。

在我的印象里脉脉就是做职场人脉社交的平台，我也开通了脉脉账号，经常上去看看，分享一些营销知识，很多功能都很赞，比如自媒体人可以发布专栏，对于谁阅读就很清楚；做职场直播的“职播”也是专注聚焦职场人群。这一次从吸引眼球的“裸”体广告到“知识裸捐”活动推出，脉脉团队的营销能力令人刮目相看。

“知识裸捐”的营销亮点

1. 悬疑引爆

“裸”字遍布报纸、分众屏幕及各个App时，硕大且能让人产生各种联想的字其吸睛力是巨大的。在广告中也发出反问，且有提示，让大家百度一下“脉脉”查看“裸”字真相。

悬疑引爆有什么好处？

（1）激发好奇心

“裸什么呢？这是什么广告？谁这么大胆……”

在营销中，潜在目标用户的好奇心是需要重点激活的，当有好奇心的欲望时，用户才可以产生下一步行为：搜索解惑、社交分享（拍照晒图）、口口相传。

（2）提升传播力

因为有好奇心，传播力才会被放大。如果是一个平常的广告海报，每个人的记忆点不同；如果不够夺目，用户不会深究下去，如何产生搜索行为，甚至愿意拍照分享呢？脉脉在这张广告上近80%内容就一个字，但是提示如何解密，这个线索就是引子，调动大家参与，让潜在用户入局。

（3）立体整合

“《新京报》+分众+今日头条等App”发布悬疑广告，“《京华时报》+分众+WPS等平台开屏广告”解密悬疑，从“裸”到“知识裸捐”反转落地，线下+线上、传统+新媒体，分众传媒创始人江南春、搜狗CEO王小川、阿里娱乐战略主席高晓松、找钢网首席战略官、前央视主持人郎永淳、脉脉创始人兼CEO林凡、酒仙网董事长郝鸿峰、沱沱工社董事长董敏，以及袁弘、蒋劲夫等20几位响当当的知名人士、明星纷纷参与“知识裸捐”。

具体有哪些表现？

传统媒体+新媒体+线上线下整合；
大流量常用应用开屏广告、信息流广告：脉脉、一点资讯、WinRAR，WPS开屏广告，今日头条信息流广告；
顶级大咖参与自带粉丝效应；
营销节奏环环相扣：悬疑“裸”字、揭秘“知识裸捐”、“消灭留一手”等等，把“裸捐”做到底，让用户找到“知识”！

3. 品牌契合

有很多事件营销，我们只记住了事件，却没有记住品牌，这次脉脉的“裸”体营销从一开始悬疑广告就直接露出品牌，再到后来揭秘推出“知识裸捐”，从活动形式，到活动内容，参与大咖，再到活动的社会意义，都与自身品牌有着密切关联。

参与的大咖，其公司也参与此次公益活动，与各家品牌契合才会推动品牌联动，已经有几十家官微参与其中。

4. 痛点挖掘

纵观整个事件，不论从引爆，还是到大咖参与裸捐，其核心还是对用户痛点的把握，脉脉号召大咖一起参与“知识裸捐”就是针对一些创业者、职场人士的痛点，帮助那些渴望知识的人，很多人很难听到大咖的分享，通过一个平台一个活动，把他们“毕生的功力”传给更多人。

从“ 悬疑引爆、立体整合、品牌契合、痛点挖掘 ”让一场公益营销广为人知，有人不禁会问公益不该低调吗？

个人行为参与公益，如果初心在公益，自然应低调，如果初心不在公益，而是利用公益提升知名度，那高调也无可厚非，行为大于秀，意义高于行为。

如果是企业发起公益活动呢？比如这次脉脉发起的“知识裸捐”，大咖们把自己的知识裸捐出去，通过事件话题引爆，让更多人知道、了解、参与，并且学习受益，这需要高调些，当然脉脉会因此带来品牌提升、用户暴涨等诸多益处。

“知识裸捐”的社会意义

然而，我想说“知识裸捐”营销亮点之外，社会意义更加巨大。具体如下：

1. 人人都应参与知识裸捐

就如同悬念广告上的文字“你到底给这个世界留下了什么？”我们每个人都应该问问自己，透过这次公益活动，或许对很多人都有所触动。

对于我来讲，2002年初入职场，一无所知，由于地域限制也无从学习，当时网络也不发达，只能是不断碰壁再总结经验，同时也向前辈学习请教，2014年开始我把自己营销行业的经验总结，开始不断分享，想一想人活一世，你是否对这个世界含情脉脉，知识财富的传递远高于物质财富，留下知识、捐赠知识、分享知识，人人都应参与知识裸捐。

2. 资本寒冬知识不能冷冻

在揭秘的广告海报中有一句话 “资本已经寒冬，不能让知识冷冻” ，前半句是2016年创业融资环境的真实情况，当“大众创业、万众创新”的号召推向全国，需要资本流动、知识流动，但是当资本进入寒冬，如何推动创业创新，知识的流动就要变的更快更有效。

看了各种网红直播、娱乐直播，作为消遣消耗用户时间，对社会贡献价值很低，高价值人群与知识需求者匹配，才能通过知识流量加速创业创新，大咖一句话胜读十年书，他们把自己“走过的弯路、掉过的坑”都通过知识裸捐分享，脉脉通过自身打造的“职播”视频直播平台，正在努力促进知识流动，让各行各业领袖、精英，分享高含金量的干货，这一点上脉脉做了件大好事！

3. 知识流动改变命运

从前我们提“知识改变命运”，但没有流动的知识是没有价值的，当一个人在其领域有很多经验，没有分享，就不会有更多人受益，并创造改变。知识的输入、输出中，会有各种碰撞，会激发创新，才会改变命运，是一个人的命运、企业的命运、国家的命运，都与知识息息相关。

我们经常说人流、物流、资金流、信息流，当各种流动产生就会形成各种场景，比如商场、电商平台、城市、国家的兴旺繁荣。

然而，什么才是真正的知识流动？

高价值内容：高价值人群干货分享。现在知识分享平台越来越多，类似脉脉在做的“职播”，以及此次“知识裸捐”活动，行业大咖分享自己的经验。
流动场景便捷：知识流动场景更加便捷。传统知识分享有利有弊，在知识流动及移动互联技术的推动下，通过直播等技术可以变得更加便捷。
广泛参与：更多人愿意加入知识流动。有众多大咖作为“知识裸捐”公益行动发起者，通过视频分享、文字分享，传递知识，同时不仅吸引学习者参加，还有更多大咖也不断加入分享阵营，这就是知识流动。

“知识裸捐”公益行动是一个不错的开始。在这个时代，我们需要的不仅仅是人脉，还需要流动的知识，从刷屏的“裸”字，到大咖们发起“知识裸捐”公益行动，其悬疑引人注目。但其公益的初心更是引发各大媒体、意见领袖们的赞扬，包括像《人民日报》也在10月26日发表了一篇评论文章《流动的知识更有价值》。