运营进阶：产品运营画布九要素

xing 2023-07-22 08:42:53

一、什么是产品运营画布？

产品运营画布是由：

场景
路径
触点
频次/时长
转发
客单价
用户体验
激励规则
产品策略

以上九个要素组成的，123是起点，456是终点，789是过程。

就像下面这张图片：

在哪里？就是基于用户的使用场景，梳理出用户行为的路径，找到用户的触点。
到哪里？就是我们的目标，我们希望提升哪些数据，是客单价？还是活跃用户数？
怎么去？就是如何提升用户体验，设计激励规则，产品策略来以此对结果产生影响。

看到这里，你初步理解什么是产品运营画布了么？

二、产品运营画布要素的详解

1. 场景，用户在不同的情况下开始使用产品

从场景的角度考虑，用户有哪些人群，此时是什么样的心境，需求是什么？需求的时间，频次又是什么样的，对这个需求够不够强烈。要想榨干用户的需求，就必须对用户的使用场景充分梳理。

例子：外卖

我们应该都点过外卖，举例几个外卖APP的场景：

工作日中午，快速点一份便餐；
周末白天在家不想做饭，想吃一顿比较好的；
工作下班很晚回家饿了想吃夜宵；

围绕这些不同的场景，不同的需求加上时间的不同，外卖平台就可以出不同的产品运营策略。比如工作日12点前后，打开APP展现的就是便宜，便利，送餐速度快的餐厅。晚上打开APP可能就是小龙虾小烧烤。周末在家呢，可能就会给你发一张大额的优惠券，并且是指定一些相对来说消费较高的餐厅来使用。其实在不同的场景有很多不同的用户需求，那怎么来梳理呢？

第一步，梳理用户都有谁，第二步，梳理需求是哪些？

以住酒店为例：

1）用户都有谁：出差的人，旅游的人

2）用户需求有哪些：舒适的睡眠环境，营养的早餐，高效的入住离店效率，在房间里可以开会办，晚上回到酒店感受到很安全等等

把需求和用户相加，就会衍生出一些场景：

一名出差的人士白天很累，晚上需要良好的睡眠环境，早上需要吃到营养的早餐，再吃一些本地的特色就更好了，第二天白天在室内开会的时候隔音效果很好，信号佳，并且还能接待访客，即使凌晨出入也能感到很安全。

所以当站在场景来思考时，能从本质的层面帮助我们梳理出用户有谁，想要什么需求，并且会让我们思考通过什么细节来体现，在什么时候，在哪里来体现。

2. 路径，用户在不同的情境下，使用产品和服务的路径有哪些

路径来源于场景，路径是更细颗粒度的场景。

还是拿点外卖的路径来举例：

用户打开APP—选择商家—浏览菜品—选择菜品—提交订单—支付订单—商家准备—骑手取餐—送货上门—交易完成以产品运营方法论角度看，找到了路径，就等于找到了影响用户的落脚点。比如：

1）用户支付环节，可以在提高转发率（分享）上下功夫，例如某团，某饿，经常通过发红包给好友，以此来提升用户的分享率。

2）用户挑选菜品时，可以在提高客单价上下功夫，比如当用户点餐满时，有满30减10，满40减15的活动，用户就会大概率凑单到满减活动的门槛，以此来提高客单价。

同时，用户点外卖也是一次提升用户体验的机会，使用户持续在这个平台点外卖，持续在这个商家点餐。所以有些商家外卖包装越来越精致，又或是有一些小贴士。

3. 触点，在不同的场景和路径下，用户能够形成感知的点

触点来源于路径，触点是更细颗粒度的维度。（这句话有没有似曾相识）

用户使用产品过程中停下来的时刻，是用户能形成感知的关键节点。品牌与用户就是在这些触点不断交互，向用户传达信息，传递品牌，传递服务。并不是所有的触点都有运营价值，一条路径上，只有少数的关键触点，也是用户会特别在意的，用户会主动判断优劣，获取信息的环节，也是用户对产品形成感知的环节。

这样说可能过于抽象，我们继续拿点外卖来举例。

点外卖这个路径，触点很多，打开某团，某饿，搜索店铺，浏览店铺，进入外卖页面。对，就是进入外卖页面，点菜，支付，等外卖小哥送外卖，吃外卖，都是比较关键的触点。

因为用户进入到外卖页面，决定了用户要走要留，也决定了用户要在这个页面停留多久，点菜和支付决定了客单价，等外卖和吃外卖决定了下次是否会进行复购。

关键的触点上需要注意哪些：比如

1）外卖页面触点，要让菜品看起来足够美味，商家的招牌看着足够强，图片的素材的排版和布局要足够好看，通过文案的描述来让用户记住这道菜。

2）点菜的这个环节，放几张满减的优惠券来提升客单价。

3）吃外卖这个环节，外包装要让用户吃的有仪式感。

说这些并不是为了传达怎么做外卖，是想传达触点的重要性，触点是品牌的基点。

触点的数量 x 触点传达的有效信息 = 品牌

还是说外卖，某饿的蜂鸟专送，以及外卖小哥穿着某饿蓝色的制服，这就是一个触点，它传达的信息就是，你可以使用某饿点外卖，用蜂鸟配送会比商家自己配送速度快。

4. 频次/时长：是想要时长还是想要频次

很多情况下，这两个指标是难以兼得的。

当一个产品，使用的时候需要消耗大量的时间，就会选择降低使用它的频次。反之当一个产品需要高频次使用，就会减少对其单次的投入时间。

比如说抖音的单个视频时长如果超过10分钟，我们是不会连续刷几十个不停的，对于自律的人而言，下一次再打开，会变的谨慎，因为担心比较长时间的消耗。

所以针对自己的业务要想清楚，更关键的指标是哪一个。

下面的三种方式是来提升使用频次/时长的

圈住用户：会员制度
场外吸引用户：特价产品
场内吸引用户：诱惑机制

1）圈住用户，使用会员制度是比较常用的手段。

例如淘宝88VIP，只要用户符合购买资格，可以享受阿里系众多产品线的会员权益。当用户支付了88元买了淘宝88VIP，就会反复使用阿里系的产品，看视频就会选择自家的优酷，而很少会去办理某奇异视频的会员。用户在一件事情上付出成本之后，就不会轻易放弃已经付出过的成本，也例如两个人谈恋爱，当彼此付出很多的时候，分手的决定就会变的艰难，这就是所谓的沉没成本。

2）场外吸引用户：特价产品

淘宝的双11，京东的618，就是通过购物节日的气氛吸引不那么活跃的用户，提高此类用户的购买频次和活跃行为。

还有一种比较常用的手段，多应用于在线教育行业，例如转发课程海报可以免费听课，吸引身边10个好友关注公众号，就可以免费得到英语四级大礼包等。这是微信内典型的玩法，以具有一定价值的内容去吸引用户进行一定操作，这样来提高用户的整体使用次数，通常，这类用户一般都不是该产品的用户，因为认可内容，并且不需要付出过多的成本，而选择成为该产品的用户。

3）场内吸引用户：诱惑机制

使用过该产品的用户叫做场内用户，通过一些办法来提升该类用户的使用频次/时长，精准推荐，经典的案例：淘宝的“猜你喜欢”，虽然一直没有官方公开的数据，但据消息传闻，手淘的80%以上的流量被“猜你喜欢”占据，只是流量数据，用户时长的数据上边可能会更加沉迷。

5. 转发：我们希望用户进行转发，但是要明白为什么转发

叫转发也好，自传播也好，裂变也好。本质都是老用户分享带来新用户。

转发这个动作本身并不难，重要的是在于说服逻辑。

最核心的两大点要素是在于：利益驱动、身份认同。

利益驱动比较好理解，3亿人都在用的某多多，所有的产品分享机制，几乎都是源自于利益驱动，无论是拼团，砍价，还是抽奖，这是最常见的激励分享行为。

身份认同怎么理解，为什么点外卖时某饿的红包分享就不会很抗拒，因为大家都点外卖，有身份的认同感。又或者以网易为代表的做的一些心理测试，或是支付宝年度账单，本质上也是身份认同感，以产品价值为表现的，具有一定用户标签的内容。

所以想让用户转发分享，核心要在利益驱动和身份认同做文章。

6. 客单价，客单价很大程度上影响公司的收入水平

每一个用户的获取和维护都需要成本，单个用户的客单价足够高，那么运营这个用户的成本投入也可以足够高，通过用户互动的一些手段，形成良性循环。

提高客单价的通用手段：

1）满减券，这个刚才上文的外卖场景中已经有过说明。

2）打包折扣，除了满减外，商家也经常使用打包的方式提高客单价，比如买一件商品9折，买两件7折，以此来刺激用户购买更多的产品。

3）产品更优质，比如手机产品，华为mate20与mate20 Pro，营造对比差异，让用户觉得Pro更香更值得买一次来提高客单价。事实也证明pro的销量更高。

4 ）附加服务，在Apple旗舰店，买过苹果产品的人都知道，销售员会推出Apple care来提升客单价。因为部分用户愿意为这咨询服务，低价维修费用来买单。

5）限量版，Nike可能是世界上最会赚钱的公司之一，同样的一双dunk系列的鞋子，通过限量版本的鞋盒，可以将价格提高到原版鞋盒的3倍以上。

7. 用户体验：每个触点上都给一点良好的体验，织了品牌网

用户体验是什么？用户体验就是用户在使用产品过程中的主观感受。

用户体验=体验的惊喜程度 x 可覆盖的量级 x 迭代速度

首先，要传递和交付优秀的用户体验，要让用户有惊喜感和好感，并且可以轻而易举的就感受到。

其次，要覆盖足够多的用户，不是只有少数用户可以体验到。

最后，这样的体验要快速持续的迭代，因为用户总是会提升标准的，也很难因为一件事情反复的惊喜。没有迭代，惊喜就不可持续。

海底捞在用户体验这个层面上是做到了极致，海底捞的服务令人惊喜满意，并且可以覆盖到所有的门店，且一直在提升着服务的标准。

8. 激励规则：设定用户激励，分辨哪些用户应该激励，如何激励

激励规则是诱导用户发生某种行为的诱因，就像刚才提到的，利益驱动和身份认同也是诱因，那么激励规则从哪些方面入手呢？

1）设定用户的激励路径

2）分辨用户应该如何激励

3）确定用户是否应该激励

激励通常情况下会分为两种类型，一种是单次的，另一种是持续的。

单次激励是基于用户的一次行为，常见的就是转发红包，分享购物券。

持续激励多应用于用户成长体系，比如用户使用产品次数越多，消费越多，累计的用户行为越多，就会给予更多的奖励。

持续激励是一个完整的框架，比较适用于业务成熟稳定的情况。一般需要对用户的所有行为去进行拆解估值，然后对可以投入的激励成本确定，最后明确激励的具体方式和手段。

持续性激励，常用的方式就是搭建一套用户成长体系，或是会员体系。在这个成长体系下，至少包含成长规则和响应的权益，随着用户的每一行为，如使用频次，使用时长，消费金额，等因素，用户的成长积分净值也会发生不同的变化，用户就会被分为不同的等级，最早将成长体系应用于产品运营的应当是QQ的等级，星星，月亮和太阳。

还有一方面就是用户是否应该被激励，我认为，并不是用户的每一个行为都应该去激励。比如用户分享一个商品给还有，这个分享行为是否要被激励，或者说以怎么样的形式去激励，显性的激励还是私下隐形的激励，在不同的场景要区分来看。如果是一位净值极高的用户消费高价格的产品，无论这个激励是否明显，他大概率上都会认为激励他分享的动作有了其他的含义，导致降低分享的意愿。所以激励与否，一定要结合具体的业务场景去思考。