广告公司的造血机制应该从哪里来？

注：以下问题均假设在除北上广深等一线大城的二线城市环境。 | 北京 3W coffee 2016.10.31

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传统的广告行业被定义为：为甲方进行品牌包装设计和市场推广策划工作，促进甲方产品销售或获取市场份额。

因此大多数广告公司都是以乙方的姿态处在整个自由经济市场，使用一套应该是市场营销学和企业管理的观念，给甲方进行不断强调逻辑的提案，给美术和文案下达YY出来的工作指令。

接下来一般有三种情况，第一种是文案按照AE给出的关键信息和自己的感觉，处理出来一套文字，美术根据文字PS一套画面；第二种是美术根据AE给出的关键信息和描绘的画面处理出来一个画面，文案根据画面和自己的感觉配一套文字；第三种稍微合理一点，由AE组织创意会议，文字和画面同时被碰撞出来，大家很嗨。

由于沟通和交通成本大，地域文化特点及社会关系等复杂因素，广告公司一般以城市作为竞争范畴。这个时候，一家广告公司在成立的第一阶段只需要做对一件事情就可以获得很好的收益：老板或者核心成员具有强大的社会关系可以转换成接单能力。第二阶段只需要拼对两种概率就可以在该城市行业内获得专业口碑：一是美术设计和文案出品稍微好于其他竞争者，二是作品可以获得较高的大众媒体出街率，如果能够恰巧获得一两项长城之类的奖项就更好了。这家公司基本可以稳坐这个城市广告行业的第一把交椅。

盛名之外，获取客户的成本就相对降低了许多，同时可以给对手造成很大的压力，获取客户成本增加几倍。

时间稍微一长，广告公司都会面临一个问题，创意源自公司内部的闭门造车，团队信息来源于自由知识积累和经验主义，再加上网络搜集。

导致的结果就是，长期生活在一个城市的广告人，总是在这个城市曝光率最高的媒体上看到，似曾相识的毫无新意的PS作品。总是要吐槽别人的设计和文字，自己的设计和文字也总是被别人所吐槽。

因为大家的创意方式都大同小异，大家的工作流程基本雷同，大家的知识层次差距不大，大家的经验主义不差毫厘，最重要的是大家的创素材都来自那几个网站，读的书也都是那几本耳熟能详的名作，研究的案例都是流通货，关注的微信账号和微博都是90%以上的雷同。

一个城市的 广告，就如此出现了一个怪圈，形成了一个单一管道的流通畅通的血管，看似活着，却没有新鲜的血液出现。

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一方面，二线城市广告公司由于受到城市地域限制较大，大型企业数量少观念旧，新鲜造血机制就相对较差。

另一方面，广告人工作惯于从研究案例找到创意新思路，而案例收集及整理的年鉴、自媒体等机构，一般只会收集整理大公司大企业的具有影响力的成系统的案例。这样的案例数量少，影响力大，发行面广，也就成为了行业的公共资料。

在北上广深等企业观念先进，国际 4A广告传播概念教育成熟等一线城市，在传播面积广和更新速度快的地铁媒体，广告出街稿基本上以天为单位进行更替。

这样的案例，企业的行业细分密致，创意策略和诉求点明确，传播思考成熟。同一企业的广告传播，表面看似不成系统，但是每次更替的背后，都暗含联系。尤其在互联网等新型产业领域表现的最为突出。

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在互联网领域，由于市场环境的影响，不论是新创公司的获客传播，还是巨头的争夺之战，在画面及文字信息表现手法上，都表现出一个非常强烈的特点，品牌形象理论使用极少，阶段性物理诉求明确。

借用在车库咖啡一个产品经理的观点来阐述，就是在产品打造过程中，“用户痛点、形象、产品生态”三个阶段中，一定是先进行用户痛点研究。在广告传播中也一样遵循了这个原则，先告诉消费者使用这个产品能得到什么好处，能帮助自己解决什么问题。并且在广告传播中一定是在合理范围能尽可能放大这一功能。

诉求点明确，用户才会知道这个产品是干什么的，才能够从用户角度对产品进行定位。据一个失败的例子，googol glass拍摄的宣传视频，看似非常的酷炫，生活场景时时远程呈现，增强现实体验，邮件传送，攀岩跳伞直播，即时通讯等等功能在不到两分钟的短片中出现，观众看完这个短片后，基本不可能知道自己使用googol glass能干什么。所以googol glass失败了，诉求太多，跳过了研究用户痛点这一物理层面的基础工作，直接进行形象打造。

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继续回到标题的发问，广告公司的造血机制应该从哪里来？

在北上广深等一线城市，其一广告传播行为在创业团队生存及发展的高压力下，被进行了高效运用。其二行业巨头在市场争夺大战中，使用广告传播行为将用户能够感受到的利益最大化。传播的发力点集中，诉求明确，基本建立在第一用户需求层。

不论是传统媒体出街，还是网络媒体出街，这样的传播行为频次高，更新快，也就意味着广告传播结果数量多，创意原点及表现手法样本丰富。

同样是因为频次高，更新快，数量多，样本丰富，导致案例分散，系统性不强，收集整理难度大。

牛逼的广告创意来源，天外来仙式的凤毛麟角，大多数还是基于已有创意案例的基础，结合项目目标本身和地域受众文化特点，进行的独立思维加工而成。

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每个城市都有自己的独特文化，每个企业都有自己的阶段性战略目标和诉求，每一个广告表现都有一个创意原点。在北上广深等城市，这样的big idea每天都在更新，这是一个很大的创意原点数据库，如果能够有这样一个收集和整理团队，将这个庞大的big idea内容进行分类搜集管理，形成可供广告创意文化从业者查阅学习的资料，将成为这个行业最大的新鲜血液制造基地。

文／五侯

关键字：产品运营, 广告

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