运用增长方法思考，如何实现新用户转化？

在平时的工作中，我们经常会接到「提高 xx 转化率」的需求。但多数时候，我们很容易陷入只针对某个事件或页面进行优化的情况，这种优化往往对整体转化率的影响不大，或者，将转化路径上的所有事件都进行优化，虽然转化率提升了，但成本过高。这种时候，找到转化目标、聚焦领域，当我们目标清晰的时候才能找到合适的优化方案。

去年，我在某理财平台担任产品经理期期间，运用增长思路优化了新用户注册-投资路径，最终优化后新用户投资转化率提升20% PP。

本文从明确转化目标、寻找优化机会点及设计方案这三方面，分享我在项目中的思考和收获。

明确转化目标

当我们接到提供「新用户注册-投资转化」的需求时，相信大家脑海中一定有千万个方案闪过，比如从产品入手调整页面设计，或者从运营活动入手加大新手活动的力度。方案有很多，但是我们很难确定哪一种更合适，因为我们无法确定这些方案的指向性，也无法判断这些方案对整体转化率的影响。

从注册到投资，用户的路径较长，我们较难直接用「新用户投资率」衡量整个路径的转化效果。通过确定用户的关键行为，明确整个转化路径的衡量指标，能起到指南针一般的作用。

明确转化目标，我们需要回答四个问题：

• 我们的目标用户是谁？
• 我们要用户完成什么行为？
• 需要完成多少次这种行为？
• 要在多长时间完成？

以本项目为例，通过用户路径和新用户留存曲线分析，我们得到以下结果：

「首次投资」是我们希望用户做的行为，投资也是理财产品的核心功能，所以「首次投资」毋庸置疑是整个转化路径的关键动作。但，分析新用户留存曲线后，发现「开户」是新用户留存的关键节点，未开户的用户较已开户的用户当周流失率高，且在注册当天完成开户的用户投资率也较高。所以，我们将「开户」也列为重要的衡量指标。

因此，我们的转化目标有两个：

1. 新注册未完成投资的用户在当天开户的比率；
2. 已开户未投资用户在一周内投资的比率。

寻找优化机会点

在确定了目标之后，我们该思考如何达到目标。通过定量数据和定性数据分析，可以帮助我们找到优化的机会点。

完成这个寻找过程，需要回答两个问题：① 用户为什么流失？② 哪些因素让用户觉得兴奋或者产生负面情绪？

下面以项目为例，简述数据分析和调研用户的过程：

1. 分析流失原因

（1）从用户路径下手

首先，我们看看新用户注册后到完成首次投资的路径。

这是我们理想状态下的路径：

实际情况：

从用户路径图可以看出，新注册用户想要完成投资，需要经历至少 7 个页面，中间需要经历填写开户表单、风险测评这两个耗时较多的必要环节。

对于复杂的路径，我们可以寻找机会点：

1. 减少重复路径，比如投资后进入充值页面，充值成功后系统扣款完成投资；
2. 避免操作打断，比如在未开户用户浏览产品时展示开户提示，避免用户在决定去投资时被迫转去开户。

（2）从转化漏斗下手

根据操作路径，选择核心关键事件生成漏斗进行分析。如上所述，用户路径较长且重复性高，选择核心事件创建漏斗可以更直观的找到流失点。

如上图所示，「注册-开户」流失率较高。已知从注册到开户中间没有其他页面，排除掉交互流程复杂的原因，那么我们可以考虑是否用户的主观原因（缺少开户的动力）导致这一步转化率低，我们可以通过与新注册用户相关的人群维度进行再次分析。

经过人群维度分析，发现完成新手任务的用户的完成开户转化率较高，推测用户缺少指引导致开户率低。同时，还可以结合页面热力图，看看是否页面的视觉设计不合理，或者页面内容缺少指引，导致用户找不到开户页面。

2. 调研目标用户

经过上述漏斗模型和路径分析，已经发现了一些可以优化的地方，但是我们无法确定这些优化点是否真的是用户痛点。用户调研可以帮助我们了解用户的行为意图，同时发掘更多优化机会点。

在本项目中，因为资源和时间关系，采取了用户调查问卷+少量用户访谈的形式，分人群（已注册未开户、已开户未投资、已注册已投资等）进行调研。问题设置围绕用户路径中每个事件的操作过程，目的是为了探究用户的操作行为和预想是否相同，并且了解用户决策时的心理想法。

除了以上方法，通过浏览行业论坛和访谈渠道同事了解用户的情况，也可以帮助我们了解用户的想法和担忧。

将调研的结果和转化漏斗结合，新的机会点出现了：

新注册用户在操作中，以下情况较常发生：

1. 用户在操作中被引导去了其他页面，例如准备投资但被引导去了充值；
2. 用户没有找到合适的产品（产品利率低，周期长，起投资金高等原因）；
3. 用户不知道如何使用注册得来的红包，所以退出 App；
4. 操作失误，例如投资时没有选红包重新操作。

归类上述流失原因：没有合适的理财产品、交互体验不流畅，缺乏引导等。同时还发现，没有投资经验的用户对平台安全性有疑虑，开户意愿较低。

3. 总结优化机会

完成用户调研和数据分析之后，看起来有一堆的问题和需求需要优化。在这里，推荐在《上瘾》一书中看到的转化模型，可以帮助我们梳理优化方向：用户行为=[动力-阻力] x 助推 + 奖励

我们可以通过增加动力，减少阻力，设置助推、奖励来促动用户操作关键行为。

在本项目，用户的关键行为是开户和投资。经过上述分析，发现新注册用户在开户和投资的阻力为：体验路径不流畅（指引不清晰、重复路径较多、投资操作易被打断）、页面交互体验不好（表单信息太多、交易页面操作易失误）、用户心理阻碍（对平台缺少安全感）三方面。

用户在操作路径上的使用阻力较多，所以优化方案的目的是减少阻力，让新注册用户放心、流畅地进行开户和投资操作，从而达到我们的转化目标：①新注册未完成投资的用户在当天开户的比率；②已开户未投资用户在一周内投资的比率。

设计方案

方案的目的是减少用户的操作阻力，帮助用户快速到达关键行为。

下面用项目案例简述减少阻力的方案设计思路：

1. 减少用户阻力-提高用户信任感

通过用户调研，我们发现新注册用户，尤其是无投资经验的新注册用户，因对平台安全性存疑所以开户意图较低。提高用户对平台的信任感，可以推动用户开户并增加用户留在平台持续投资的机会。

提高用户信任感的关键是向用户传递「你不会有损失风险」的信息，我们的优化方案要证明这个观点。在理财产品中，我们可以采用这些方案：首页展示平台运营报告（数据证明）、企业新闻（侧面体现平台大体量，抗风险能力高）、在充值等资金操作的页面明确资金去向，让用户感受到平台的严谨和专业。

（截图来源：友金所官网）

2. 减少用户阻力-优化转化路径

优化路径的的目的是让用户可以流畅地到达关键行为，所以在设计路径时，我们要尽量避免过长路径、太多重复步骤和突兀、无意义的操作，尽量让每一个步骤都指向关键行为。

根据上述调研，转化路径存在较多问题：指引不清晰、重复路径较多、投资操作易被打断。那么我们需要解决这些问题，同时，在每一步增加一些开户和投资的引导。

指引不清晰的问题较多反馈在新用户在渠道页面注册完成后，不知道新手红包已经到账的情况。我们可以用系统设定的方式，自定义不同渠道注册后转跳到产品内的页面，例如新用户在百度渠道注册页面的信息为“获取 xx 红包”，那么转跳到产品页面（移动官网）或首次登录 App时，进行红包提示，告知已获得优惠并引导开户。

较多新用户没有经过必要的开户、风险测评和充值环节，直接进行投资操作，导致首次投资被打断。考虑到用户投资的动机是理财产品本身，不能强制所有新用户开户后才能看到理财产品，所以根据用户情况（是否已开户、是否已测评）在产品详情页提示开户、测评，避免用户下定决心要投资时被迫离开投资流程。并且，在合规情况下调整投资程序，用户在投资时进行充值，充值完成后自动扣费完成投资。

我们也可以增加激励，让新用户有动力完成整个路径。在未投资的新户首页展示新手任务和完成后的积分奖励。这还有一个好处，可以让用户预知投资步骤，避免因为操作流程过长而中途放弃。

（截图来源：悟空理财 App）

3. 减少用户阻力-流畅的页面交互

清晰的页面结构、有效的内容、流畅的交互体验可以降低用户理解难度，推动用户决策。

理财产品计息规则、合同说明复杂，为了改善调研中用户容易误操作（交易时忘记选红包）的情况，所以在设计交易页时：

1. 结构上明确金额输入区域、红包使用区域、合同链接、支付按键；
2. 为了提供有效决策信息和流程的体验，在金额输入框下方，根据用户输入金额显示用户将得收益；在红包区域自动选择最大可用红包金额；支付按键显示交易有关信息，如账户余额不足等提示。

4. 适时的助推——用户召回和促动

除了减少用户的行为阻力，我们还可以设置适时的助推，在关键时间窗口内，采用手段帮助用户完成激活。

在确定转化目标时候，我们确定了转化的关键时间，本项目的关键时间有两个：①当天完成开户；②一周内完成首次投资。

所以我们的助推节点是：①针对未开户用户，次日提示开户；②针对未首次投资用户，在注册后第七天提示投资。

运用push、短信、微信服务方式召回目标用户。根据不同召回场景，定制系统发送时间、消息模板，最好还能加上召回奖励。例如，针对未首次投资的用户，可以在他注册后的第七天发送红包将要过期的提示信息，促动他进行投资。

但这个方法不适用于没有打开推送、微信服务或者短信没有开通的用户，这种情况下可以根据用户的来源，通过渠道的方式进行促动。

5. 细化衡量指标

方案设计好之后，需要经过验证（ A/B 测试或灰度测试），才能知道方案是否有效。所以，在设计方案前需要确定方案的衡量指标。这里我们可以借助 OSM 模型。举个例子，以提高新手产品投资率为目标搭建 OSM 指标：

那么，对比优化前后的【出借】按键点击率和页面跳出率，可以直观看出优化效果。

总结

“获客”“转化”“增长”是每家公司都经历过的“难题”。我认为“转化”的是向用户传递产品的价值过程，所以在做“转化”之前，要将转化路径拆解成可衡量的行为，找到用户转化的「Aha 时刻」，根据目标设计方案会更高效。

使用数据工具和用户调研的方法找到设计的机会点。我们可以将机会点分类为：「动力」、「阻力」、「推力」、「奖励」，运用 用户行为=[动力-阻力] x 助推 + 奖励 公式概念，增加动力，减少阻力，设置助推、奖励来促动用户操作关键行为，设计合适的方案。

最后，每个优化策略都不可能一次成功，需要在不同渠道的测试和优化迭代，也需要根据业务变化和运营资源随时调整。

参考书籍

《硅谷增长黑客实战笔记》 曲卉 机械工业出版社

《增长黑客》 [美]肖恩·埃利斯 摩根·布朗 中信出版社

《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》 尼尔·埃亚尔 瑞安 ·胡佛 中信出版社

本文作者 @Virika

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