以微信公众号为例，谈如何用数据驱动内容运营

作为一个数据分析公司的内容运营，众多的账号管理、内容发布是咱的家常便饭，但咱除了让发布的内容充满数据气息外，账号管理（特别是公众号）的管理也应该契合公司气质，要充满“数据驱动”的气息才行。

好吧，其实单纯是为了让公众号发布的文字内容具有“可衡量性”，能够清晰地判断出已发的内容是否匹配公众号已有用户的需求，进而能够优化未来发布文章的内容、标题、排版。

这里向各位内容运营分享“除阅读量、在看数”判断内容质量以外的，数据判断思路（个人向）。

为了提升公众号品牌价值，我制定一系列的衡量标准来量化公众号文章的两个能力：

1. 标题质量——吸引用户点开文章的能力
2. 文章质量——吸引用户关注账号的能力

通过提取后台文章以下数值，来计算上述两个指标：

• 阅读人数——点击标题进入文章内部的实际人数
• 点击比——接收到推送后选择点击的人数
• 在看数——点击在看分享的人数
• 分享次数——转发至朋友圈的人数
• 分享转化比——转发吸引阅读的人数 / 转发人数
• 引导关注——因为文章关注公众号的人数

通过计算各个文章的两个能力数值，来分析推送文章的价值、吸引度、失利点，并以此来优化后续公众号所推送的文章标题及内容。

一、公式说明

说明：a、x、y、z是为了平衡不同数值间变化大小的系数

标题质量=a*点击比*30%+分享转化比*70%（a=100）

标题质量越高，吸引的点击量、阅读量越多。但因账号处于上升期，粉丝数据一直处于变化状态，因此选择比值数值计算，来规避用户数上涨所造成的数值变化。

计算中选取了2个数据作为衡量元素：

1. 点击比——点开推送文章阅读的粉丝数 / 看到文章推送的粉丝数
2. 分享转化比——点开分享文章阅读的其他用户 / 文章的分享次数

其中，分享转化比对于拉新用户来说有更多价值，因此选择将分享转化比的数值比重调整为70%，让标题质量更多地去反映标题对潜在用户的吸引力。

内容质量=（x*在看/阅读人数*5%+y*分享次数/阅读人数*60%+z*引导关注*35%）（x=1000；y=100；z=1）

内容质量越高，促使分享数及在看数越多，优质内容也能吸引更多潜在用户去关注账号。

同理，内容质量的计算也为了规避粉丝人数的增加，采用比值来计算。

计算中选取了3个数据作为衡量元素：

1. 在看比——在看数 / 阅读人数
2. 分享比——分享次数 / 阅读人数
3. 新增关注数——因认同内容而关注账号的人数

其中，因为在看目前的裂变能力较朋友圈分享低一些，所以将内容质量的衡量权重主要放在“分享比”以及“新增关注数”上，分别为60%及35%。

二、结果分析模板

综合上述计算规则，这里整理了从2月12日-4月15日的16篇公众号文章及文章数据，套用上述公式后得出下方数据列表：

（绿色——签约文章；蓝色——干货课程；橙色——直播裂变）

1. 标题质量分析

将标题质量数据从大到小排列后：

目前数值效果等级：

• x<5——吸引力丧失
• 5
• 7
• 8
• x>10——吸引力优秀

可以整理出公众号文章标题的几个现象：

• 签约类文章容易吸引潜在用户点击，分享比处于1000-2000%的高分享比状态；
• 目前包含“留存”、“案例”关键字的干货更受青睐；
• 目前“微信小游戏”、“版本”等内容数据表现不太好，低于直播，可能是内容受众过窄；
• 在关键词相同时（例如“留存”），带有具体数值的标题更受欢迎；

2. 内容质量分析

将内容质量数据从大到小排列后：

目前数值效果等级：

• x<5——内容低下
• 5
• 10
• 15
• x>20——内容拔群

可以整理出公众号文章内容的几个现象：

• 干货的标题吸引力较低，但点击阅读后的用户对内容反馈最好，粉丝增量效果明显；
• 签约类与干货类相反，仅提高了曝光度，但新增力较差；
• 直播标题中带有“案例”会有较好的转发效果；
• 直播内容转制成长文的效果较好；

本文作者 @小莫@数数科技

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