基于福格行为模型，解析在线教育邀请有礼活动
2020年初从社交电商公司跳槽到在线教育，还是一如既往的用户增长岗位，两个行业的区别还是很明显，但是同样有趣。写下工作的实践思考和天马行空，期待拍砖。
一、福格行为模型
BJ fogg（福格）行为模型理论来自于斯坦福说服力科技实验室，以实验室主任名字命名。福格行为模型分析了用户行为的产生原因和基础心理，目前在互联网用户运营中是被奉为圭臬的方法论之一，其核心就是行为公式：
行为（Behavior）= 动机（Motivation）x 能力（Ability）x 触发（Trigger）
简单说，用户行为的产生需要动机、能力、触发的有机结合，通过对动机、能力、触发的干预能够影响用户的行为。动机越强、能力越大（门槛越低）、有效触发，可以更好的让用户完成指定行为，实现运营目的。
接下来以目前K12在线教育中常见的邀请有礼活动为例，聊一聊福格行为模型的运用。
二、邀请有礼活动
邀请有礼活动，在互联网产品中屡见不鲜，集大成者当属电商平台拼多多，现在就连哔哩哔哩也难免俗，为了用户增长做起了邀请有礼活动。为了下文更好的分析，就以我所在公司具体的一个邀请有礼活动为例。
我们公司是一家K12在线教育公司，简化的用户转化路径是“新用户注册→购买低价引流课→购买正价系统课”，低价课价格9元，正价课几百至上千元。我们目前的邀请有礼活动，仅购买过低价课或正价课的用户（下文简称老用户）可以参与，因为购课的老用户对我们的产品和课程更为了解，邀请新用户有一定的信任背书，成功率更高，后续不排除开放所有用户均可参与邀请。
而且，现在的邀请行为只是邀请新用户购买9元低价课，尚未包括正价课。老用户邀请新用户购买9元低价课，即可获得对应的积分，邀请1位新用户可获得近9元的积分奖励，积分可以累积，随时可在奖励池中兑换礼品。
1. 老用户的路径
- 购买低价课或正价课获得活动参与权限
- 通过站内活动入口进入活动页面了解活动规则
- 生成个人专属课程邀请海报
- 分享到好友/社群/朋友圈
- 好友购课获得相应奖励
- 积分兑换礼品包邮到家
2. 新用户的路径
- 通过老用户分享，看到课程邀请海报
- 扫描海报二维码进入课程落地页
- 购买低价课（获得邀请有礼活动参与权限）
三、邀请有礼活动-福格行为模型拆解
老用户是邀请有礼活动的核心人群，运营中我们希望老用户能及时了解到邀请有礼活动、积极分享个人邀请海报、邀请更多的新用户购买低价课。根据福格行为模型，针对老用户，我们需要做的是：
- 有效触发（Trigger），让老用户购课后及时了解邀请有礼活动；
- 增强动机（Motivation），让老用户更愿意去参与活动、分享海报；
- 提升能力（Ability），让老用户有更多手段、工具去邀请新人。
1. 有效触发（Trigger）
有效触发可分为两个部分：触达和活跃，触达是指老用户购课后获得邀请有礼活动参与权限后，及时推送活动信息，让老用户知道有这个活动，活跃是指让老用户能较高频次访问活动页面，对活动规则玩法有进一步的了解，形成一定的行为习惯。具体为：
（1）通知消息
老用户购课后，借助支付结果页展示邀请有礼活动，并通过短信/push/站内消息/服务号等第一时间通知用户活动信息。购课后，用户对课程认可度较高，距离上课尚有一段时间，利用这段时间引导用户进行邀请。
此外，在上课阶段，还可利用辅导老师进行活动触达。也可，根据用户行为，进行日常的触达通知，尽量保证活动触达率，让用户知道这个活动。
（2）日常签到
通知消息能让用户知道邀请有礼活动，进入活动页面，但是很多用户进入后未深入了解规则，或第一印象感觉门槛较高，就会直接退出活动。通过设置低门槛的签到活动，奖励小额积分，引导用户保持一定频率访问活动页面，还可以设置签到任务，引导用户分享，而且签到行为增加了用户的沉没成本，一定程度上可以减少用户在邀请有礼活动的流失。签到玩法的设计又是复杂的一项工作，这里先不多说。
2. 增强动力（Motivation）
在有效触发后，用户对活动有了一定了解，这时候增加用户的动机，分享邀请就水到渠成了。“最令人兴奋的不是奖励，而是想得到奖励”。
（1）奖品选择
希望获得积分兑换奖品是老用户参与活动的最大动力，针对家长及学生群体，选择更具吸引力的奖品，是增强动机最直接有效的方式。看运营过程中的数据，电子产品的吸引力还是最高。此外，保持一定的奖品更新、个性化定制、限时限量等都能进一步强化奖品的吸引力，达到增强用户动机的目的。
（2）限时任务
每周设置1天的惊喜日，今日邀请到1位好友可获得至少1.5倍随机翻倍的积分，又或是本需要高积分兑换的奖品，限时今日5折兑换，类似促销的玩法让用户能够产生记忆点，而且有紧迫感，也是增强用户分享邀请动力的方法之一。
（3）分享奖励
邀请有礼活动是邀请到新用户购课才可获得奖励，但是很多用户还没有走到分享这一步，谈不上后续的转化成单。通过对分享进行额外奖励，引导用户先分享，能更好的让这部分未分享过的用户积极参与进来。为了保证分享的有效性，可以进行一些包装，比如：分享链接赠送好友课程优惠券，1位新用户点击领取才可获得积分奖励。
3. 提升能力（Ability）
在用户知道了解活动，并有动机乐于分享后，提升老用户的邀请能力至关重要，既可以进一步强化老用户邀请的意愿，还可以提高新用户被触达后的转化率。
（1）海报话术
在一家K12教育公司，谁去邀请新用户购课的转化率更高？那应该就是辅导老师，辅导老师对课程足够了解，而且与家长学生都有过很多接触沟通，了解用户的需求。在邀请有礼活动中，我们就需要把老用户培养成辅导老师，通过邀请话术的推荐、课程海报的优化、课程Q&A的培训，让老用户了解课程、掌握推荐技巧。
目前较流行的DIY海报，可以让家长将孩子的上课表现、日常照片等生成海报，相比直接生硬的课程海报，DIY海报家长更愿意分享，新用户看到后也更容易被吸引和查看。
（2）伪拼团
伪拼团是我之前在社交电商工作中的一个玩法，应用在邀请有礼中，就是老用户可以发一起一个课程拼团，但是老用户实际并不需要支付任何费用，拼团成功也无法获得课程，只是一课程拼团形式去分享出去，新用户看到老用户在拼团，有一定的攀比心理（他家孩子上了我们孩子也要上）、信任背书（他都买了说明课程不错），接受度更高，更容易查看转化。
以上，就是利用福格行为模型对邀请有礼活动的分析，主要侧重老用户，新用户更多是被动接收方，这里不多赘述。当然，列举的一些玩法还远不够，各个环节能进行的产品和运营工作很多。
希望能够给大家一点启发，也欢迎留言拍砖！
本文作者 @吴依旧 。
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