创业者要知道的什么是市场（一）
前言
相信很多创业者、自由职业者对于市场这个概念是在清晰不过的了，但是当我在互联网上面浏览初创项目的时候发现市场选择并不科学。要么是市场选择不对、要么市场入口选择不准、要么是商业模式和市场不对路。导致很多项目要后面被迫关停和转型，耗费了大量的人力成本、时间成本和机会成本。所以写出一篇能形象的表明市场的文章，与大家共勉。 最初接触市场的时候是在2012年，当时是在经营一家淘宝店，不过当时淘宝已经进入下半场，很多流量和消费者已经被占据，于是为了提升业绩不得不去吸收市场的知识。有幸阅读了包括市场和消费者行为学的一些经典书籍，为日后的创业打下了基础。 相信大家对于市场上的一些定义都不陌生，例如目标市场、市场定位、目标人群、切入口等。但是大家太脑海中过一遍，自己对市场的理解真正可以做到形象化、具体化，还是只是停留在了定义阶段。如果你对市场的理解已经形象化，那么恭喜你；但是如果你对市场的理解仅仅停留在了定义阶段，那么你只是学到了招式，并没有学到心法。那么我们今天讲的更多的是心法，洞悉心法，方能万变不离其宗。 今天的主要内容为：（1）市场的初级定义：市场划分、市场规模、市场供给、市场壁垒、市场容纳度、市场流动性、市场的选择。
（2）市场的高级定义：市场失守、市场防守、市场前置。
那么，为了可以更形象的让大家理解市场，我们所有的内容都拿古代的城堡割地作为例来比作市场。
市场的划分
首先是如何对某一领域的市场进行划分，只有对市场划分完毕，才能从整体让对市场有一个把握，才能更好的去衡量和选择市场。那么我们来从商业的头到尾去读懂市场的划分。（1）区域划分
在商业的初级阶段，因为商业形态和人口流动、市场需求的原因（简单的买卖）市场的划分十分简单。 一般大家只是按照区域进行简单的划分，例如餐饮行业，在早期人们只是为了果腹，而且交通不如现在的发达，那么一家饭店的辐射区域只是方圆几里之内，而且没有奢华的装饰。比如你在A城开了一家小饭店，那么你的市场划分，只是划在了周围的居住群，满足旁边居民的生理需求。 而随着时代的发展，南来北往做生意的增加，那么开始有些饭店开在了主街道，供生意人消费。这时候甚至带来了新的商业形态，客栈。客栈既可以满足对食物的需求，更可以满足住宿的需求。那么这个大环境的改变就是市场机会（市场机会这里不详细说明）。 再随着物质需求的升级，一些大型客栈兴起，人们开始增加对于享乐和消遣的需求，而不仅仅是为了果腹。以上的划分从整体角度来划分，都具有按区域划分的影子。这个划分很好理解。（2）需求划分
随着国家商业经济的兴起，人们生活水平的提高，人们对于市场的划分对发展巨大的变化。比如一些新兴贵族为了满足自己的虚荣心，彰显自己的独特，在穿衣打扮上希望不同于旁人，这时候便有了对衣服面料的需求，丝绸开始畅销。这个就是品牌的早期形态。只是要为了区别自身就是品牌存在的意义。 那么你可以看下自己，像耐克、阿迪、新百伦。舒适度上真的可以和其他的鞋子相差甚多吗，那么你为什么还会去选择购买。那么最初的购买者，也就是对新鲜事物接受度最高的一批用户，我们称为新用户，他们之所以购买，是因为品牌的价值与其自身的需求是相同的。而之后一批用户，我们称为跟风者，他们购买更不需要解释，只是因为大家都穿，那么我不希望自己和别人不一样。那么这样的划分手法就是按需求划分，不同的阶层的需求不同。这种市场划分是虚拟的划分，你可以把每种划分出来的市场看做一个城堡，那么该品牌牢牢占据这个城堡。 举个经典的例子，戒指。戒指的需求是为了满足人们对爱的需求，那么拿钻石来比喻爱情的坚贞。那么为什么要戴在无名指呢，这只是商家为了牟利而流传出来的谎言，不过是一个美丽的谎言，那么这种产品放在区域市场划分阶段会存在吗？不会。所以当需求市场划分阶段的到来，戒指才拥有了其相应的市场。但是戒指的耐用品，是长期存在的，商家为了牟利又流传出一段新的谎言，是什么呢？戒指戴在左手是拥有爱，戴在右手是爱自己，同样的产品、同样的人群，却卖出了不同的市场。这就是需求市场划分阶段的魔力。这种市场不是可见的，而且也不是之前有的，这种市场存在于人们的心理。那么这就是需求市场真正的定义。（3）场景划分
这个市场划分阶段是一个跳跃式的升级，同样市场也变得更加的细致。随着科技的发展，人们的方方面面的需求得到满足，市场也更大的广阔。那么找过投资人的创业者都知道，有些投资人会问你，你的产品的使用场景是什么。这时候的产品不仅仅是为了满足生理需求，这种产品往往是没有实际价值的，但它的价值往往又大于实际价值，这时候就是按场景去划分市场。 比如我们常用的软件，聊天软件。微信可是说是在大家心里是巨头般的存在。但是在我们创业者的心里应该更客观的去理解这个产品。那么聊天是一个需求，互联网聊天解决了空间问题，让大家足不出户便可以互通有无。那么如果只是按照需求去划分市场，那么聊天软件也许只会存在一家。但是事实并不如此，陌陌、脉脉等等的软件也同样存在于我们的手机里。这就是使用场景的魔力。微信让我们的强关系更加强；而陌陌是陌生人交友，随着时代的发展，人类的群体生存习惯爆发，陌生人交友逐渐变成真需，但是很多人提到陌陌就想起约炮，那只是人家的切入点，作为创业者我们应该理智的看待；而脉脉是人什么，职场人脉。这样场景划分就跃然纸上了。（4）市场划分的背后
经过上面的了解，我们对市场的划分的理解会清晰很多，但是市场划分并不仅仅存在于上面的阶段。商业的终极目的毕竟是垄断，一切问题我们还是要从商业本质出发。市场划分得到的城堡，并不是我们想要的，商家往往想要的更多，区域、需求、场景只是一层市场面纱，微信想要的是所有人，陌陌想要的也是所有人，脉脉想要的是社会人。这才是他们的目标市场。在往细说，微信想要对互联网有接受程度，对社交有真正需求的人，进而挖掘他们的商业价值；而陌陌想要的是所有对互联网接受程度更高的年轻人，进而实现商业价值；脉脉想要的是所有职场上的人群。回归商业本质之后，他们要的还是消费能力、消费人群。这时候虚拟的城堡变成实际的城堡，实现了无中生有。那么真正的市场一定是有形的市场。市场规模
很多创业者看到了市场，觉得可以做。但是投资人为什么不买单的，因为你的市场规模。这个市场规模不是简单的说，你针对的是某某人群，这部分人群达到多少多少亿的市场规模。我们要知道市场规模是会变化的，投资人投的是未来，从项目开始到商业模式跑通，大概需求3-6年的时间，那么你的市场到3-6年之后的规模又是多少？ 还是拿城堡来做比喻，在整个商业版图里面，存在很多的市场，大大小小参差不齐。那么为什么各个市场的升级速率很慢，而有些市场变化的很快，这是市场规模决定的。回归商业逐利的本质，最先被升级的市场一定是规模最大的市场，边角市场一定是逐渐慢慢被升级掉。但是投资人一定是关注有大规模的市场，这也是我们在选择市场上需要注意的，如何你仅仅想要做个项目，不准备融资，不准备上市，那么选择一个小市场慢慢耕耘没有关系；但是如果你要走资本路线，那么我希望你的市场是越大越好。 就像城堡，里面的居民越多，带给统治者的利润也就越丰富。这是基本的认识。其实不仅与此，市场的规模还涉及到，居民的消费能力、数量、流动性等方方面面的因素。这就是为什么消费升级概念的产生，这次消费升级是第二次消费升级，但是为什么消费升级成为资本争相追逐的市场，对，就是因为他消费能力的提升，淘宝出现打的是便宜，那么人们喜欢。而消费升级针对的是新兴的中产阶级，他们的需求接受的更多的是情感消费和品牌消费并最后回归性价比。这群消费者能带来更高的客单价，并且拥有较强的流动性，可以大大降低公司的营销成本和其他成本，并将逐渐占据时代的主流。市场壁垒
这么熟悉的概念。但是能深入理解的项目貌似不多。市场壁垒不单单是你说什么，我有技术、我有用户、我有政府资源等等。市场壁垒我还是习惯性进行几方面的理解，我们来讨论下。（1）时间壁垒
城堡比喻，你说古代的城堡是不是都有城墙，但是你看看，现在当今社会，每个城市之间是否还有城墙吗。但是你想过为什么吗？为什么城墙会被淘汰？简单考虑，一炮轰过去是什么样子？现在更多的是地对空、雷达、战舰、飞机、放空。这就是时间壁垒，你昨天的壁垒，也许今天就会形同虚设。为什么当时风头正盛的诺基亚会消失，因为它被时间的长河拍在了沙滩上。他拥有第一款半智能系统塞班，质量良好，用户极多。什么理由来解释他消失。是的，你会说，因为苹果和android系统比他好，那为什么他不退出相应系统的手机。 所以在考虑时间壁垒这块，我们做先要了解的事，自己进入的这块时候所针对的需求能满足多久的时间。（2）用户壁垒
这个壁垒是应该引起重视的，但是这里所说的用户壁垒，不是指你拥有多少用户，而是用户接受你产品的阻碍。比如说K12家长这块市场，进入者不多，不是因为没有痛点，也不是市场规模不够大，而是这块的用户很难去占领，有幸我公司正在挑战这块市场。现有家长帮和家长100在这块市场的行为结果是用户的粘性还不够，更多的是背靠一些线下资源做用户粘性。这块肉很肥，但是能不能消化，是十分考验初创公司的。所以说，在进入市场的时候，在考虑用户这边的壁垒时，拥有不同的侧重点。很多时候，并不是击中了痛点，就可以成功的。 我们应该打造这样一种思维模式，市场痛点要假设为所有潜在竞争者都知道，但是为什么没人做，或者没人做的好。想通了这一点，也就想通了用户壁垒、（3）真正的壁垒
其实真正有形的壁垒是不存在的，不管你的用户多么巨大，科技多么先进。真正的壁垒就是市场，就是消费者。但是这个壁垒不等同于你拥有消费者，你拥有的应该是消费者的心，通俗点就是消费者的痛点。 我们理性的来考虑，壁垒存在的意义不是为了防守城堡，因为真正无懈可击的壁垒是不存在的，总有防守不到的地方。因为市场上最大的变数就是人，只有你能真正的把握住人，那么你才真正建立了壁垒。这也是为什么会出现市场机会？当你的目标用户，也就是城堡里面的人的痛点被击中，那么市场就会出现颠覆者。这又是为什么现在的企业家都注重于做生态，因为现在市场的周转率十分快，也就是信息的流动速度、人员流动速度、资本的流动速度。单一的商业形态的防守性都会变得薄弱，于是大家就要专注打造生态。市场供给
市场供给这个概念还是比较简单的，这里也是提一下，只是提醒大家要重视。
因为在互联网时代，在多的公司在烧钱，导致大家对市场供给的重视程度不过。我们先来讨论下为什么互联网公司会出现烧钱的行为，互联网在中国的发展时间虽然很长，但是行业的爆发点却不是从一开始就出现的。因为互联网需要去教育市场，那么随着70，80,90成为市场主流人群，而这批人群从小接触互联网，对互联网的接受程度较高，互联网的基础设施完善也是从这一时期完毕，才促进了互联网出现爆发。 众所周知，在行业初期，会出现众多的无主城堡，红利出现，才出现大家争相夺取的现象。而为了促使互联网市场的快速成型，资本方给了项目方足够的助力，通过烧钱的形式快速占领市场，道理简单明了。 那么随着互联网红利期的结束，有几个问题开始逐渐出现在互联网公司的视野。流量成本、设备成本、市场成本。随着红利的结束，公司进行市场宣传和流量引入的成本逐渐攀升，用户的获取变得不再容易，从而增加了公司的成本，颠覆了项目原有的预算。初创公司的小城堡里面不能快速的聚集足够的居民，而项目前期又为了促进居民的活跃，不征收税收，也就是没有盈利模式，此时如果没有资本的流入，那么公司会变得岌岌可危。容纳度
容纳度，需要解释下，就是你所选定的市场是最后出现一家独大的局面还是几家共存的局面。
如果是垄断市场，那么对于公司的资本、运营一些方面的考研是十分巨大的。而且如果你的公司的周转速度不是足够的快，那么会面临破产、收购等一些局面。比如瓜子二手车和车猫，两家公司同样从事二手车市场，但是发展的形式却天差地别。车猫和瓜子和资本流入之后，整个市场战略和周转速度都是不同的。因涉及其他公司，不便具体阐述。只是提醒大家，对于不同的市场要选择不同的策略。流动性
流动性，指该市场内用户的传播能力的强弱。 在考虑流动性的时候，其强弱不会成为是否进入市场的因素，而是选择市场不同策略的影响。举个做简单的例子，比如企业服务，这里企业服务更多只一对一的企业服务，做这种业务，你的目标用户的流动性往往很差，往往是通过树立品牌和深度合作去占领市场。那么这就需要你的商业模式要么客单价高，要么市场成本低。而且公司不过存在爆发性的成长，在这块市场的时间周期往往很长。 当然，这个例如举得比较极端，但是该市场特性，也是我们在考虑市场成长周期和公司财务预算需要考虑的因素。市场选择
（1）你解决了什么别人没有解决或者之前没有解决的问题
（2）市场规模
（3）市场供给、市场流动性、市场壁垒这三个因素考虑财务计划
（4）市场容纳度、市场流动性、市场供给、市场壁垒来考虑战略规划
（5）行业竞争格局做到清晰明了，如数家珍
（6）市场发展方向是否与战略吻合
（7）市场进入时机是否正确
市场失守与防守
把问题形象化，就是你的城堡如何丢失的。丢失的因素很多，这里举一个例如，把问题形象化，了解了核心，具体问题具体分析。 比如，李宁。这个品牌大家应该十分熟悉。他的市场是什么，划分出来的体育品牌，广告语一切皆有可能。而且拥有国家的认可。看似前途似锦。但是为什么未来李宁落寞，这和时间壁垒有关。 李宁品牌圈出了体育品的市场，但是恰恰不巧，消费升级兴起，体育行业也被资本助推而快速升级，人们生活水平提高，对于细化场景化的需求来临，专业体育品牌、休闲服装等一些细分领域成为主流，体育品市场被分割殆尽。简单的就是一句话，他的市场被分掉了。就好像，有一天突然地壳变化，在李宁城堡的中间裂出一道口子，其他领主看到，马上派兵攻打，由于没有城防，敌人迅速进入，亡羊补牢为时已晚。 还是回到壁垒存在的壁垒，他是让你知道有人攻打你而存在的，并不能起到真正的防守作用。如果你的城堡自己列出缝隙，那么去防守市场真的很难，这个也是我们一定要注意的。那么总结市场失守的几个方面：
（1）大环境
（2）兵力比拼
（3）弱点击破
大方面也就这么几个，细化的话，多读点古代战争实例，想必会有启发。
那么我们如何防守，老生常谈：创新、节源开流、生态打造。但是细思，门道颇深。下次有机会，在仔细阐述这块。
市场前置
凡兵家，必五步一岗，十步一哨。但阴阳共存，成本与风险往往对立，增加岗哨必然增加成本，而不如和不舍岗哨则相当于失去了企业的耳朵。唯有增加治理的机动性，方能避免。市场壁垒的建立，是为了发现进攻者，但是如果已到城防，才去排兵布阵，已经失去战机。那么我们要把市场前置。在进攻者的必经之路上找到一块市场进行占领，其存在的意义满足收支平衡即可，更重要的意义就是等待进攻者去攻打。这篇文章，主要讲的是大块的内容，主要是市场的内外两部分。但是很多问题细细展开篇幅会太长，接下来的时间里面，会不定期的对于创业中的一些细节性的问题进行不断的阐述。与大家共勉，可取之处拿去便是，不可取之处可以留下自己的看法。
作者 创业说丨
关键字：创业
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