袈蓝建筑邹迎晞：做解决问题的人，永远有你的市场
各位好，这篇是《将军请上座》的第08期，今天上座的主人公是袈蓝建筑创始人——邹迎晞。
邹迎晞做的是城乡产业融合生意，他亲手打造了高槐知行村IP，旗下还有袈蓝咖啡、新农人产品交易平台三尺集、不鸟书店等等，做了这么多产业布局，他们公司90%的人却都是“建筑师”。而且，邹迎晞至今觉得自己只是一个“建筑师”……
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四川德阳的高槐村，有几条大黄狗，面相凶狠，一见生人就喜欢扯着嗓子吠。但只要它们看见一个披肩发、穿牛仔裤黑皮鞋的男人走过来，就会自动化身“夹子音”，隔着50米就扑向他。
这人是邹迎晞，一看就不是村里人，但因为来得太勤了，狗子都把他当成了“自家人”。他来村里是造房子的，叮叮咣啷凿了几个月，狗和村里的大妈大伯都没搞懂，他造房到底要干啥。
此刻的邹迎晞裤裤腿沾满黄泥，但来这之前，他是个专门在城里设计房子的建筑师，只要在图纸上涂涂画画就好了……
01 “中国最有前途的职业不是建筑师，是爆破手”
“2008年，我裁员裁掉一多半，一连几个月发不出工资。那可能是我最难的一年。”
邹迎晞一直过得顺风顺水，人生前三十五年，从没这么窘迫过。
他在德国留学期间，就拿下了郑州新郑机场和中国移动郑州办公楼两个建筑设计的单子，又因为受到蔡恒的赏识（蔡恒老师是北京十大建筑之一卢沟桥抗日战争纪念馆主创建筑师），进入他所在的建筑事务所负责一个独立的设计部。回国后没多久，他就成了国内双甲设计院的总建筑师。
可以说，邹迎晞这一路都是被“钱“追着跑的。但2008年的金融危机，一下子打乱了中国房地产的阵脚。邹迎晞受到大环境影响，几乎寸步难行。
捉襟见肘的日子里，邹迎晞经常自我怀疑：“我到底为什么做建筑？”
他想起自己在柏林读书时，教授很少教他做设计，而是让他自己发觉做设计的初心，邹迎晞那个时候觉得，设计的本质是解决问题。
“我见到很多建筑师的作品，他们设计的建筑，只是在立面上涂涂抹抹，除了好看一无是处，在我看来这些楼都应该炸掉。我当时判断中国未来最有前途的职业不是建筑师，是爆破手。”
邹迎晞的初心，就是做能解决问题的建筑。他说：“如果我这一辈子能有一件别人舍不得炸的建筑，那它才能称得上是我建筑生涯的作品，也许能成为建筑遗产。”
图｜邹迎晞
回想起回国这些年，邹迎晞恍然觉得，自己设计的所谓建筑很多也只是“漂亮的房子”，拿了很多奖，没有解决人们的实际问题。
最困难的这一年，邹迎晞一边裁员，一边研究中国的城乡发展，他希望从历史的齿轮中得到转型的启发。
邹迎晞看了周其仁老师的《城乡中国》，看完这本书，他意识到：未来30年，中国建筑行业的的机会在农村！
“中国的城市化虽然方兴未艾，但是马上就会触碰到天花板。这种在城里盖房子带动国家经济的增长方式，一定会出现萎靡。
而且，2007年，国家就开始强调「生态文明」了。「生态文明」的意思是：你不能只是发展经济，得看看自然生态和社会文化之间该怎么融合。城市里哪有什么自然生态，这事要想往大了做，还得去乡村。”
邹迎晞决定去农村造房子。这个决定，遭到了公司上上下下的一致反对，大家觉得在城里做建筑还能赚钱，为什么非要去乡下“开荒”？
尽管邹迎晞嘴上说着：“我是老板，就这么干了！”但他还是做了 PPT 说服团队，他还“逼着”大家看《城乡中国》，自嘲这是给他们“画大饼”，为的就是“骗”他们去村里。
02 “网红村，是加速乡村消亡的”
邹迎晞接手的第一个乡村项目是无锡田园东方。
无锡田园东方是全国第一个被定义成“田园综合体”的地产项目，位于无锡郊区的阳山镇，园区有上千亩郊野绿地和湖泊。后来，“田园综合体”被现任中央农业部部长，写在了 2017 年的中央一号文件里。
无锡田园东方虽然受到了很多关注，但刚开始土地、农民一些实质性问题没有解决，项目做得艰难。邹迎晞说：“我们是第一批进乡村的，入局太早了，没有前辈的经验可以参照，只能自己摸索。”
他们做“乡村地产”那两年，国内有一批乡村项目跟风涌现出来。邹迎晞一直在关注这些项目，发现他们的日子都不太好过。
这时候，邹迎晞意识到一个问题，城里学校、医院、商场、电影院要啥有啥，但村镇里的餐饮、娱乐配套设施做得都不太成熟，人们在城里买房还来不及，来村里住图啥？
邹迎晞对以地产为逻辑的田园开发项目，产生了质疑。他觉得，在城市一小时以外建一批房子给城里人住，不是把房子造好就行了，你得把乡村治理好，人们才愿意来。
所以，邹迎晞在“地产”的基础上，做了很多乡村文旅项目，让大家来这里旅游。他们做了文化市集，还有农夫主题乐园，虽然来的游客变多了，但更多的矛盾在这个阶段暴露出来。
“活动运营需要持续的资金投入，投资回报还赶不上融资成本。把村民喊过来一起干也不行，他们看不到未来的收益，根本不支持我们做活动，我们去征地，都没什么人搭理你。”
两次碰壁，邹迎晞发觉，不系统解决这些矛盾，乡村文旅这事也干不成。
“我经常说一句话叫没头脑和不高兴，就是真正掌握资源的人没头脑，真正需要帮助的农民不高兴，这就是现状。”
邹迎晞分析了自己在做的事和很多网红村案例，惊觉自己跟他们一样，虽然打着乡村振兴的旗号，实际上是在攫取乡村资源，它是加速乡村消亡的。
图｜邹迎晞
邹迎晞说，提起振兴乡村，一般人的想法是在村子里做几个美术馆、书店，把它们当成旅游景点。或者租下村民的房子，改造成很漂亮的民宿。
但这样做的问题是，游客是愿意来，有地方住了，但村民反倒没地方待了。因为那些满足游客需要建筑不是村民需要的，他们不会留在村子里，还是会继续出去打工。
“属于村民的村子，村民却不在了。你振兴乡村，但乡村越来越少，这多讽刺。”邹迎晞有些唏嘘。
这次之后，邹迎晞意识到，激活一个村子不是只造几栋漂亮建筑就够了，也不能只靠外边的人引进资源，你得做好土壤，让村里人和外面的人主动参与进来，让产业自己长出来。
那时候，四川德阳高槐村正在招标。高槐村以前就是个标准的网红村，现在正在走向衰败。邹迎晞觉得这是个机会，于是接下了这个项目。
03 “没有所谓的布局，搭一个点让生态自己长出来”
刚到高槐的时候，村长告诉邹迎晞，你别看村子不大，最“鼎盛”的时候，同时开着20家咖啡馆，不过现在就剩下15家了，还在继续减少。
邹迎晞转悠了好些天，最后得出一个结论：“这个村里的核心问题是产业太单一了，游客总不能大老远来，喝个咖啡就走吧，但村里的酒店、餐饮和其它配套产业，非常落后。”
邹迎晞认为，高槐需要的不是房子，而是跟咖啡、旅游配套的产业。做好土壤，吸引村民自发创业，或者引进外来创业者来这里创业，才是问题的正解。
所以，邹迎晞建了一个创客基地，不仅政府可以在这里办公，村民可以来这里上课，办展览、办市集。他还把村委会改造成了“高槐咖啡故事馆”，这个咖啡馆相当于村子的一个会客厅，外面的人来了，可以在这里了解这个村子的村史、村貌，然后谈合作。
他们叮叮咣咣改造房子的时候，经常有村民跑来围观：“这些人到底是要干嘛？”为了抵消他们的疑虑和误解，邹迎晞一边改造村委会，一边创办了袈蓝大讲堂。
他把原来开在办公室周围的袈蓝咖啡开到了高槐，专门找咖啡师教返乡创业的人做咖啡。除了这些，他们还会教大家做美食、扎染技术、怎么做民宿等等。
“连教大家做披萨的老师，我们请的都是北京农业部的专家。”邹迎晞的表情有点小骄傲。
做着袈蓝大讲堂，邹迎晞又发现一个问题，村民都来学知识了，家里的孩子就“放羊”了。于是，他们又办了一个儿童创新实验室，从成都和绵阳请老师过来，免费教孩子们唱歌跳舞、武术、绘画。
“最开始都没有孩子愿意搭理我们，我们从最熟悉的几个小孩‘下手’，哄他们来参加。第一堂课只来了3个小孩，现在我们已经教了5000多个孩子，很多都是从外村、区里甚至市里来的。”
很多外出务工的青年，听说家门口就有好的创业机会，不用喊，自己就回来了。邹迎晞又带着这些人做了新农人产品市集三尺集、不鸟书店等等，把高槐的业态增加到了60多个。
土壤建好之后，把游客吸引过来，才能把产业养大。直到这时候，邹迎晞才开始搞山谷音乐节、山谷蓝晒节、“FUN野”露营派对，从运营活动上赚点钱。
做完这一切，高槐的游客量从每年不到3万增加到了60万，村子的集体资产扩大了50倍。
“现在这个村里哪怕什么活都不干的人，把自己的院子开放当停车场，一天就能收入几百块钱。让大家相信高槐会很好，他们自己就会来。”邹迎晞说。
邹迎晞是以建筑为起点，帮助高槐村搭建了产业业态，他做的事早就超过了建筑的边界。我问他：“你当初是怎么想到这么做商业布局的？”
他说：“没有所谓的布局，我都是搭一个点，让生态自己长出来。”
大概是因为大学读的是艺术，邹迎晞不太喜欢在一开始就规划好体系，把自己框住。反而喜欢吃透问题的根源，从任意一个点开始，一边搭一边调整。
“大部分人都被钢筋水泥束缚住了，他们没有理解人在一个空间里的诉求，没想到建筑能解决什么问题就去设计，最后设计出来的东西肯定是要被炸掉的。理解了解决问题这个本质，你才可以从任何点开始。
比如，建筑不是有东西的时候最有价值，而是在空的地方最有价值。就跟苏州园林一样，建筑其实是园林的背景，不是主体。”
做完高槐村，邹迎晞获得一个感悟：做生意跟做设计本质上是相通的，只要看见问题的本质，坚持解决问题，就永远有你的市场。
采访结束前，邹迎晞告诉我，尽管政府和社会资本会给村里的产业补贴，但他依然会把自己的设计费，补贴到产业运营上。他挺愿意这么做，因为村里的狗都围着他转的时候，还挺开心的。
将军点评
大部分“成功人士”都会遭遇“成功的诅咒”：当年让你登顶的方法，就是未来让你跌落神坛的原因。所以，我们在创业的时候，你的专业优势往往会变成你的认知壁垒和能力壁垒。
邹总的故事启发了我：以解决问题为思考原点，抛弃形式上的桎梏，你就可能做到用原有的专业思维，解决跨专业的问题。
邹总一个建筑设计师，没有被钢筋水泥束缚住。我们在创业路上，也要不停地拆掉思维里的墙。
作者
梁将军，公众号：梁将军（ID-liangjiangjunisme）。品牌IP战略顾问，每两周大约思考一个营销课题。
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