火车司机如何打造40亿美金SaaS火箭？带你回顾PLG卷王ClickUp的前世今生
想象一下你是一位硅谷VC基金的投资人，某天有个28岁的创业者按响了你办公室的门铃，随后简单自我介绍起来：
- 大二肄业于美国一所工科院校的商学院
- 在迪斯尼当了一年火车司机后开始创业，主营社交媒体水军和僵尸粉
- 折腾5年后把老公司关掉，开始了新的创业方向：大红海协作SaaS
- 产品方向不找任何垂直场景，直接和Jira、Asana、Monday老大哥们全面硬刚
- CEO、CPO、CMO都是他自己，CTO是他在论坛发帖招募来的，当时还在纠结要不要全职
面对这样一个创业者，你会给他投资意向书吗？
3、2、1……
恭喜你，错过了一个40亿美金的独角兽：ClickUp。
这个名不见经传的草根团队，在启动之后的四年内，交出了一份爆炸式增长的成绩单，从0创造了近2亿美金ARR，靠一个All-in-One的生产力工具在高手如云的协作SaaS领域卷出了一片新天地。
图：ClickUp 在“宇宙第一贵”超级碗上的广告
随着今年在超级碗上的创意广告上了热搜，ClickUp的流量又上了新高（想象一下，相当于一个C轮SaaS公司在春晚投了一个调侃开国大典的广告）。更有意思的是，这个团队在2年内从0做到2000万美元ARR是个白手起家的过程，完全没有外部融资输血。
由于信息量过于丰富，初稿写了1.6万字，为了保证阅读体验，我将分两次为大家讲述这个特立独行的增长故事，老规矩，前半段听个故事，后半段涨点知识，希望对你能有帮助。今天，先让我们来听个故事：
- ClickUp和它的创始人到底是什么来头？
- ClickUp凭什么能在红海赛道里白手起家？
- ClickUp在连续融资之后还会保持初心吗？
接下来，请拿起你的好奇心，跟我一起回顾这个PLG卷王的前世今生。Let’s jump in!!
一、天命企业家Zeb Evans
ClickUp的创始人是Zeb Evans。
他自诩天命企业家，虽然出生于普通职工家庭，但从四五岁就开始买卖玩具，10岁还因为搭网站卖盗版DVD被FBI敲过门。后来陆续折腾过无数方向，移动DJ App、娱乐内容、Rapper经纪人，包括开头提到的社媒刷粉和代运营公司Fast Follower。
说他是火车司机还真不是标题党，虽然Zeb折腾过很多事，但在他的Linkedin主页却只挂了三条最引以为豪的职业经历，大二在迪斯尼的单轨火车司机便是他唯一的打工经历。
图：Zeb Evans 的 Linkedin 主页
大学肄业可不是因为偷懒，相反，Zeb是个远近闻名的工作狂，在他眼里连上大学都是浪费时间。
创业治好了Zeb的嗜睡症，他连续保持着7×18的工作强度，每晚0点睡，早上4点半起床。这个浑身扎满了兴奋剂的创业者，在公司成立前两年担任了唯一的产品经理和市场经理，一直到2021年公司估值冲上40亿美元的时候，他作为CEO还兼任着市场和产品的负责人。
为了提升公司人效，Zeb学习偶像Elon Musk，只招又拼又能干的员工，并称之为“10x员工”。
在一次采访中，Zeb介绍了自己招募10x员工的方法，简单粗暴且离谱：在招聘报名表中加一栏“对工作生活平衡的需求”，然后对中高需求的候选人直接一票否决！！
一句话直接把主持人整懵了，结结巴巴好一会才把话圆回来。
在如此狂野创始人的驱动下，ClickUp员工一度单日工作超过14小时。连Zeb都不得不承认公司最大的挑战就是招聘。
为了增加招聘效率，Zeb设计了一套严格的评分体系，甚至连背景调查也是用打分的形式，完全数据驱动。例如，如果客户服务团队的候选人在乐观和积极性方面得分低于8，即使面试官再喜欢他也只能被一票否决。
每每回看Zeb的每段采访或者演讲，除了能感受到这股《华尔街之狼》般的鸡血之情，还有一个非常明显的感受就是，Zeb对节省时间和提高效率的追求，是刻在骨子里的。
他说话做事目的性极强，回答问题的风格也是简单直接不绕弯，且信息量巨大，经常反复强调帮助用户省时间，解决的是自身和用户共有的痛点。正是出于这样的初心而创办了ClickUp。
二、白手起家的ClickUp
Zeb总是习惯用一句大白话来介绍公司产品：
ClickUpisaproductivityplatformtoputallofyourworkinoneplace,oneapptoreplacethemall.（ClickUp 是个能把所有的工作都归集一处的生产力平台，一个应用即可把他们全替代。）
“把他们全替代”，这句话口气有多大呢？来看看“他们”都有谁：
图：ClickUp 和他的竞品们
多年的创业经历中，由于对时间和效率的极致追求，Zeb和他的团队会采购很多协作SaaS工具，比如研发用Basecamp（后来换成了Jira+Trello），市场营销用Asana，内容管理用Confluence等等。
在关掉了社媒刷粉公司之后，Zeb原计划做一个没有虚假信息的Craigslist（类似58同城），但首当其冲的苦恼就是，明明没多少人的团队却不得不采购好几个协作工具。
思来想去，Zeb决定得先造个轮子。
一个多月之后，这个All-in-One协作工具的雏形诞生了，虽然略显简陋，但足够满足小团队的日常协作需求，即使是不同职能团队也都能在同一个产品的不同Space之间并行协作。
图：ClickUp的产品结构
每个任务和子任务都可以被赋予优先级，然后分配给团队中的任何人并实时通知。每个任务都可以用不同的视图（看板、甘特图、列表、日历等）来呈现。
看着这个产品雏形，Zeb一拍大腿：
轮子他不香吗？车不造了，all-in ClickUp！
为了“把他们全替代”，目前ClickUp已经覆盖了整整15个协作产品的大类，包括今年刚上线的协作白板，把战旗插到了Miro脚边。
相应地，产研团队和产品功能一样也被并行、拆细，最小的产品小组由5-7人组成，其中包括1个PM、1个设计师外加3-5个研发。
图：ClickUp的产品页面
我曾在2年前的文章《在把 ClickUp 做到2000万美元 ARR 的过程中，我学到了这三件事》中提到过NPMF的概念（Natural Product-Market Fit，天然的产品-市场契合），今天要讨论的是这2000万ARR背后的故事。
“白手起家”对应的英文是“Bootstrap”，这也是ClickUp给自己贴的标签之一。但起步阶段总是那么艰难，最开始Zeb自筹的100万刀半年就烧完了，之后又被迫追加了150万，最惨的时候公司账上只剩5000块。
终于，在产品正式上线的45天后，公司摸到了盈亏平衡线！2018年收入超过100万美元。
考虑到还有其他业务干扰，ClickUp本身的启动成本可能远小于自筹的250万。
几年后，扛过这次濒死体验的Zeb复盘了这段经历：
- 和十年前相比，以云为主的基建越来越丰富，软件开发成本逐渐在降低
- 初创企业融资额在增加，10年前种子轮融资额平均在$1m，现在是$6m——钱都去哪了？——砸营销、买用户！
- PLG公司的NPMF理念精髓在于营销基本靠“白嫖”，赚来的钱只需投入产品研发，而不是玩一个LTV和CAC的数字游戏
简而言之就是：
只要我够穷，你就一点办法都没有。
不过，千万别以为是创始人吃不到葡萄说葡萄酸，请感受一下ClickUp免费流量的洪荒之力：
图：ClickUp的免费流量规模估算
“白嫖”是个技术活，早期的ClickUp几乎把有限的技能点都点在了“博客”和“碰瓷”两个方向上。
1. 冷启动技能之【Blogging】
在2020年之前，公司既没有销售也没有市场团队，用户100%都来自免费的自然流量（即使到2022年，自然流量带来的新用户占比依然高达70-75%），再加上协作类产品天然具备的传播效应，这些流量不断裂变、逐级放大。
通过在官网Blog栏目或知名论坛写文章来做SEO，已经是每个PLG公司的标配技能；但在产品上线之前就开始日更官博，恐怕ClickUp是全网第一家，至少是全网第一卷。
Startablogbeforeyou’veevencreatedyourproduct.（在产品创造出来之前就得开始写博客。）
听起来有点反直觉，但ClickUp早期的用户全是这么来的。不做任何outbound marketing（主动营销），把精力重点放在输出内容、教会用户方法论。
内容营销和SEO是ClickUp的最强技能，我会在下一篇做更详细的介绍，敬请期待。
2. 冷启动技能之【碰瓷】
我在《复盘Notion从0到100亿美金的增长路径，给Global SaaS公司带来哪些启示？》这篇文章里，介绍了Notion在早期曾用过一些“碰瓷”型的策略，但很快就淡化了。
而ClickUp不仅也用了这个招数，还把它越用越猛、持续至今。在ClickUp官网，有一个专门页面来做竞品比较，并毫不脸红的把自己那一栏全部打勾。随着功能的不断增加，这张表在过去几年里扩张了好几倍，大到一张图都截不下全景。
图：ClickUp的竞品对比，其中一项略显离谱
不过相比这种直白粗暴的“非对称比较”，ClickUp更具争议的还是某些激进的营销手段。
比如，在竞品Asana上传了一个新功能的发布视频后，ClickUp直接跟进了一个贱贱的抽风视频，嘲讽对方用100个工程师花5年才怼出一个自家早就有的功能。
图：ClickUp吐槽Asana的视频
类似的，在一个嘲讽Jira难用的视频里，甚至还造了一个谐音梗并围绕这个梗做了一些SEO……你猜abedatool.com的域名指向哪里？
图：ClickUp吐槽Jira的视频
面对批评和指责，Zeb却也毫不避讳，认为对竞品的这些“嘲讽”并不是凭空捏造，更多是和用户们现有的负面情绪共鸣，吐天下之大槽——若非天下苦xx久矣，这些文章和视频又怎么会有流量？
然而，搞了这么多 “Compare”、“vs”、“alternative”的流量，用户真的能有转化吗？
还真有！而且效果拔群！
Peopleusuallycomeforonethingandthentheystayforeverythingelse.（用户通常为某一诉求而来，然后为其他功能而留。）
运营副总裁 Aaron Cort 用上面这句话形象的描述了用户转化和留存的过程。新用户冲着某个单一功能注册（比如OKR、项目管理等等），然后逐渐把其他场景也纳入进来。
业内关于“All in One”到底是痛点还是痒点的讨论层出不穷，ClickUp在这里给大家提供了全新的视角，用户不一定会为之而来，但可能会为之而留。换句话说：
“All in One”降的不是CAC，而是Churn（流失率）
在ClickUp冷启动的早期，面向的用户群大多是5人以下的小团队甚至个人用户，相比于昂贵且复杂的垂直产品，简陋但更易上手的ClickUp反而更容易触达他们的甜区。
尤其对于终端用户来说，转化率背后可能不是功能是否满足需求的命题，而是如何让用户尽快嗨起来的竞赛，毕竟用户注意力和耐心都是有限的。可见PLG理念中aha moment设计有多重要。
事关用户体验，新产品总能找到相对优势。
三、当火箭注满了燃油
可能是由于自知，也可能是出于理念，Zeb早期并没有花太多时间去说服VC投资，始终坚信达到PMF之前踩油门是无效的。达到PMF的好产品才是增长引擎，资金只是燃油，尤其当产品到达NPMF之后再开始融资和投入市场预算，更可以加速这种可持续增长。
图：ClickUp增长曲线，数据来自创始人采访以及第三方的估算，仅供参考
酒香不怕巷子深。
这个异军突起的初创公司很快被VC相中，在2020年的夏天和冬天连续完成了合计1.35亿美元的A轮和B轮融资，并在2021年秋天完成了4亿美金的C轮。弹药充足、粮草满仓的ClickUp用力踩下了两个油门，开启了第二阶段的爆炸式增长。
1. PLG火箭的油门之【付费投放】
在渡过了2年的冷启动、达到NPMF之后，Zeb对市场有了更清晰的认识：
- 这是一个空间巨大且依然快速增长的市场
- 看似竞争无比激烈的红海赛道却不存在赢家通吃
美国SaaS圈中流行用Magic Number来评估公司的获客效率，Magic Number=（公司某季度收入 – 公司前一季度收入）* 4 / 公司该季度市场和销售成本，大概的意思是，公司一个季度的市场和销售成本是否能在一年内收回。通常这个数字 > 1 会被当成是一个优秀SaaS公司的分界线，而在2020年上半年，ClickUp 的 Magic Number = 2
想到这里，Zeb决心赌把大的，开始组建市场和运营团队，尝试突破自然增长的极限。彼时Aaron作为第25号员工加入公司，开始牵头搭建整个付费投放和监测体系。
线上投放渠道除了众所周知的Google、Youtube、Facebook之外，各类软件点评网站也是Aaron重点关注的对象。例如，Capterra是个很好的CPC渠道，类似的G2 Crowd虽然也可以投放CPC，但这里更多以用户为中心，是个有杠杆效应的平台，可以和用户产生大量良性互动与沟通。
图：ClickUp 的 CAC Payback 监测体系
一旦开始投放，一定要锁定核心业务指标，不管投放规模多少，核心指标不能变。Aaron最关注的是CAC 回收期（而不是众所周知的LTV/CAC），毕竟事关现金流。
关于CAC回收期，行业通常的标准是18个月，这和前面提到的Magic Number核心理念是一致的，只不过判断标准口径略有差异：Magic Number = 1的标准是全公司整体口径（包含了自然流量和付费），而CAC回收期18个月是单指付费渠道。
总之，尽可能的用数据来监测效果。
图：ClickUp 的多渠道量化归因系统
监测体系首当其冲的是建立多渠道的归因系统，把用户的每次点击都和特定渠道关联起来，不管是付费还是自然，都附上UTM参数。负责人Aaron最早用attributionapp.com搭建了首套归因体系，在此基础上自研BI和分析平台，直接从 Snowflake 取数，然后做归因分析和可视化。
2. PLG火箭的油门之【品牌创意】
2020年，ClickUp首次试水品牌广告。
没错，线下广告牌。
图：ClickUp 在线下广告的试水
2020年6月在旧金山投放了第一组广告牌，随后陆续扩散到美国所有核心科技城市的机场、火车站和公交站，最终收获了意想不到的效果——除了对获客和增购有效果，还对招聘员工有显著增益。
- 公司找头部机构 Clear Channel 作为代理，每一次投放测试都会通过监测谷歌搜索流量来衡量效果，最后数据证明效果很好——优秀的广告牌确实能够引起用户共鸣
- 和传统时尚类线下广告的经验类似，投放密度很重要，有限预算下应该集中在重点区域密集投放，而不是全城范围撒胡椒面
- 在既有的品牌基础上（例如Clickup选择在融资消息公布后），线下广告的放大器效应更明显
密集的线下广告很快让公司和产品渗透进人们日常讨论的话题中。
到了2020年底，蒸蒸日上的ClickUp又招募了一员大将：Chief Creative Officer（首席创意官）Melissa Rosenthal。作为新闻聚合平台BuzzFeed的第9号员工，Melissa也是视频内容平台Cheddar的创始成员，在市场营销、视频创意和品牌塑造方面有丰富的经验。
她用了这样一个词来定位ClickUp的品牌策略：“Personality（人格）”。
Northstarofmakingthisbrandfeelhumanandpersonifyingtheproduct.EveninaB2BModel,thebesttypeofbrandingiswhenyou’respeakingtopeople.Youknowwiththeconsumerapproach.（核心目标是使产品人格化、让品牌有人情味。在消费领域，最佳品牌策略就是让用户感觉和真人在沟通，到了2B领域依然有效。）
传统的品牌策略是一种自上而下的视角，而“Personality”是自下而上的视角，由每个触点上和用户互动的细节组成。为了结合公司品牌形象与创始人活力四射的气质，Melissa选择在“Personality”中加入了一些幽默和英雄主义（a little humor and heroic）。
而视频正是这种策略再直观不过的载体了。
此前，公司所有的员工和用户onboarding视频都是CEO Zeb亲自负责，用Melissa的话说，她来给公司的视频战略“火上浇油”。尤其是把视频内容从工具属性拔高到了品牌战略。
在ClickUp的油管页面上，这些品牌向的视频大约30-40秒长，大多都是集中在2021年上半年陆续发布，随后匹配其他渠道的联动和造梗。其中最高的视频播放量超过了1800万次，非常简单清晰的展示了ClickUp的产品优势和品牌理念。
图：ClickUp在Youtube上播放量最高的品牌视频
从结果上看，火箭般的发展离不开资本的加持，但最有特色、最值得研究的还是白手起家的增长策略。
作者： 觐开JK；微信公众号：随机小分队（ID：randomclub）
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