第一次咖啡创业之旅

去年8月份开始，我开始了人生中的第一次真正的创业。

在这之前，我曾有过多次创业的设想和尝试，自媒体、咖啡社区产品等，但都半途而废。直到这次想法终于落地，时至今日，一年有余。

最重要的是，在创业初期的兴奋劲儿之后，经历了一段时间高光而后又经历低谷，磕磕绊绊，这份事业还在继续。

对自己来说，继续本身便是一次重大的自我突破。

回顾过往的一些失败的尝试，终归是做事急于求成。比如做自媒体，为求快便选择做搬运和伪原创内容，对内容创作的定位及方向没有明确的思路，也没有踏实下来做优质原创内容，当然也不具备持续生产优质原创内容的能力，所以数据上获得的正向反馈越来越少，导致很快对这件事情本身产生了厌倦。

大多数时候，我们有了一些不成熟的想法，总是希望尽快实施，但考虑不周全会让我们很快失去方向，长此以往，放弃成为了自己面对问题的一种逃避手段。虽然每一次都会觉得无力与愧疚，但潜移默化的，在遇到困难的时候，还是会偏向于选择放弃，这是一个挺可怕的习惯。

所以这一次的创业，对自己而言，是很好的一次升华。

接下来，是对自己过去一年创业经历的总结回顾，希望对于有创业想法或者正在创业过程中的朋友有所借鉴。

一、选择

众所周知，咖啡，是近几年创业的一个风口。

即便如此，并非所有选择咖啡创业的就必能成功，可能选择咖啡相较于其他品类创业，仅仅是过程没那么坎坷，顺畅了一点点。

一个很好的比对，在这次创业之前，我和朋友也在朋友圈和微店销售一些挂耳咖啡，那时叫小山羊咖啡。

这个品牌做的很业余，简单介绍下产品：

• 规格：6包/盒，6种风味
• 价格：29.9元，活动价24.9元
• 卖点：新鲜烘焙的精品挂耳咖啡

由于没有什么经验，所以只在朋友圈进行售卖，作了半年依旧是不温不火，加上朋友的支持，一共卖了大约5000块钱。

而做小山羊咖啡之初，连做梦想的都是卖的供不应求，可现实是这款产品虽然品质还不错，但没办法进一步的推广出去，没有特别好的运营思路。所以又一次的陷入到了困顿且无法突破的境地，几近放弃。

所以你看，咖啡是个很好的领域，是风口，但对于我而言没有明确的方向，依旧是举步维艰。

我找到现在的合伙人，和他沟通一些关于怎么做好咖啡的零散的想法，但想法零散不成体系，也没有很好的改善。

直到有一天，我们开始了一次认真的对话。

合伙人提出可以拿一部分时间一起创业做挂耳咖啡的设想，但一切要推倒重来，包括：品牌建立、产品定位、产品设计、销售渠道、运营思路等等。

没有丝毫犹豫，我就同意了。

因为我知道这位合伙人的能力，对此我是无条件的信任的。于是我们开始了这次创业之路，他在墨尔本，我在沈阳，这次跨越南北半球的创业就这样开始了。

从8月初确认合伙，便一刻不停地开始了创业的筹备。

首先是对产品的重构。

经过调研，市场上的挂耳咖啡定价大都在3元以下的单价，甚至辛鹿、隅田川等品牌的部分单品价格在1.5元左右。

合伙人提出，我们的单价能否做到1.5左右？这对于我而言在当时是认为完全没可能的，每一包挂耳咖啡的咖啡粉、滤袋、包装袋加起来，成本也比1.5元要高，如果这么售卖是没有利润可言的。

现实很快让我打脸，合伙人带着我花了3天时间找遍了所有的挂耳咖啡包装供应商，最终找到了市面上价格最低的包装成本，比我预想的低了一倍还多。而事实上，在过去我接触咖啡的这么多年里，我从未想过挂耳咖啡的包装可以压到这么低。

所以最开始，我们的产品价格可以控制在1.6元左右，有30%的利润。合伙人提出，如果无法做到这个价格，对于一个新的品牌，很难在市场立足。对此，经历过一年的实践，我深以为然。

在咖啡生豆选择上，从原来的6种削减到3种，这是考虑到品类过多会造成严重的库存压力，降低资金的流动性。而且没有经过市场验证，是无法知晓哪一款咖啡受众更广。

接下来是渠道的选择，合伙人提出淘宝始终是第一选择。相较于之前朋友圈、微店的渠道，淘宝是最成熟的公域流量池。在淘宝你的每一笔订单、每一个评价、每一名粉丝都能成为你店铺的累积，一点点反哺到店铺中，形成正向的势能，让店铺不断滚雪球似的壮大。

虽然我们都没有淘宝店的经验，但还是一点一滴学起，用了大概20天的时间把淘宝店完整的搭建了起来，于是，一切就绪。

我们创业的这个品牌叫，袋熊咖啡。

二、坎坷

如果大家仅看了上面这些，难免觉得我的这次创业还是蛮轻松的。

而实际情况是，在创业最初的那三个月，也许兴奋只有两天，剩下只有鏖战、痛苦、咬牙坚持。

这三个月所经历的让我终身难忘，那是我第一次感受到全情创业的滋味。也正是这三个月的拼搏，为品牌打下了一个还不错的基础。

首先是心态上，打工多年，瞬间转变身份投入到创业中，一时间我没有该有的转变。就在一个周末的早晨，当我和合伙人懒洋洋的研究工作时，这份态度让合伙人火冒三丈，我才开始意识到自己心态上还是打工人的样子，其实没有真正的做好创业的准备。

合伙人与我分享了当时他在北京拼搏时的状态，讲述了创业者该有的拼劲儿，而在我身上一点没有体现，那一刻我羞愧难当。

创业的第一课，专注的态度，算是get到了。

在他的带领下，我迅速进入状态。

1. 店铺与产品设计

淘宝店铺的搭建，从零开始，如果有不懂的地方就找竞品参考，找身边做过淘宝的朋友咨询。设计产品详情页的时候，没有思路，改了不知道多少版，有时候半夜感觉图不好，也会再起来修改到凌晨3点。后来就找到十来家竞品，一张图一张图的对比，找到竞品产品详情的共同点，然后设计出了较为满意的详情图。

没有产品的照片，就自己想办法或者找摄影的朋友去帮忙，然后用自己拙劣的PS技术一点点的修改，然后作为宝贝的主副图。

期间为了拍点好照片，私下里买了两百块钱的拍摄设备，结果并不理想，以至于合伙人知道后，大为恼火。其实，对于一个没有拍摄经验的人来说，再好的设备也是无用的，如果懂拍摄技巧，那么普通的手机也能拍出好的照片。

创业的第二课，不要试图用花钱解决问题，打铁还需自身硬。

2. 包装设计

然后是产品包装，每一个贴纸，也是找网上的竞品，身边的案例，一点一点的设计，结果最开始做了2000个包装盒，又被坑了，盒子质地太软，用户收到货后各种投诉，于是又想办法改进快递包裹，为了节省成本，给盒子包上泡沫垫减少损坏。

虽然包装盒并不是很贵，2000多块钱，但我们还是咬着牙继续使用，而不是重新设计，因为我们如果想挣到这2000块钱，得首先能卖10000块钱。

3. 快递打包

联系合作的快递，托人找朋友，一开始找到邮政，全国3.5一个件，每天要坐4站地铁然后再骑车5分钟才能到邮寄点，就那样抱着快递去发货，有时候是一个，有时候是十几个。后来邮政的对接人不干了，又找到韵达快递，做到4元一个件，好在韵达的快递就在楼下，方便了许多。

每天的打包发货任务完成后，就开始在淘宝进行直播分享，期望获得一些流量扶持，一般是晚上九点开始，忙活到十一点，然后再优化店铺。

那段时间，没日没夜的设计产品，打包发货，直播分享，无非是累了点，但好在有了一些基础销量，状态也还蛮好。

4. 团队困境

然而更艰难的经历才刚刚开始。

在我们合伙之初，是四个人，有最开始做小山羊的两位朋友，一个负责协助打包发货，一个负责核心的咖啡豆烘焙。当合伙人提出要加入的时候，我信心满满的承诺，可以说服另外两个合伙人同意。

而两番对话之后，一个多月的时间，这两位朋友都退出了，对于分红的比例、对于袋熊咖啡的模式，他们并不认可。对我而言，最大的打击是，我和合伙人没有一个人懂得烘豆，也没有相关的烘焙设备，这无疑是最大的困难，我们该如何出品？

当我打电话给到合伙人时，反而我们都平静了，只剩下两个人也好，没那么复杂了，我们可以专注去解决问题了，而不是纠缠于利益关系。

关于出品，首先考虑可以联系厂家代烘焙，但结果却是需求量太少，要么厂家不合作，要么是要价过高，远超出我们的设想。

纠结了几天，最后我们决定反正干都干了，为了避免以后技术上被卡脖子，那不如自己从零开始，学习烘豆！

5. “入坑”咖啡烘焙

说干就干，我们买了第一台烘焙机，开始了咖啡烘焙之旅。好在我曾经有三年的咖啡师经历，对咖啡烘焙有一些基础的了解，身边也有一些咖啡爱好者能够一起交流学习。

于是在去年10月份开始后，我踏上了咖啡烘焙师的道路，每一天的工作，算是又加了一项，咖啡烘焙。

每一锅咖啡豆烘焙之后，要进行杯测，以确保咖啡的口感是好的，所以每天晚上在工作室做的最多的是喝咖啡，少则三五杯，多则十多杯，以至于练就了现在无论何时喝咖啡都不怕失眠的咖啡因耐受体质。

合伙人安慰我道，不用担心，烘的不好，可以先给身边的亲戚朋友，保证不赔钱，让我们度过最开始的艰难阶段。

这确实让我少了不少后顾之忧。

创业最难的莫过于遇到困难时的抉择，我想如果是从前自己应该在没有人烘焙咖啡豆的时候便放弃了。而这次不一样，我学会了既定了目标，就要有坚忍不拔的意志和破釜沉舟的态度，放开了去做，回过头才发现也没有想象中那么困难。所谓的预期困境，无非是心理给自己逃避的一个说辞。

咖啡烘焙、杯测、研磨、包装、发货，一堆事情下来，还是挺耽误时间的，这就要求我们的工作效率要不断提升。研究了几天，我们在封装设备上和包装上做了优化，提升了一倍的工作效率，才缓解了生产压力。

去年十一，回老家结婚。忙得连件新衣服都没时间买，1号下午的火车，老婆上午上了半天班，我备了半天的货。中午连忙去商城挑了两件衣服，差点连回去的火车都没赶上。匆忙上车了之后，我们相视着傻笑。

这个过程中，老婆对我的帮助尤其大，心情失落的时候开导我；咖啡烘焙有时对口味判定不是很确认，就拉着老婆一起杯测，一起讨论烘焙的理论；打包发货的时候帮助我，没有说过一次放弃的话。

太多的故事难以细说，但那最初的三个月的经历，让我感受到真正的创业是怎样一种体验。通过与合伙人的共同奋斗，我见识到了一个优秀的人是如何专注于工作的，是如何洞察市场的，是如何坚定的执行并完成每一件小事的，每天甚至只睡四五个小时。这些在之前我的工作、生活中，从未发生过。而这在他之前的经历中都算不得什么，也就拿出了巅峰时一半的努力。

何其幸运，遇到这么优秀的合伙人一同共事，这三个月下来，我感受到了自己的成长。

对比自己之前轻言放弃的一些尝试，无论在目标确立上，还是在具体执行上，如今看，失败才是必然的。因为无论哪件事情，我都没有专注与深耕，没有把事情做到足够极致。

就如合伙人与我分享的那样，工作其实最简单，无非是在所在的公司所负责的岗位上做到第一，价值就在于此。

深以为然，于是在工作中，我开始按照这个目标去努力，发现确实如此，我成为我们公司几个单项上最有能力的人，那种感觉和之前混日子的感受完全是不一样的体会。（是的，我一直是与合伙人兼职创业的）

但创业不是三天的热情，更是一个细水长流的过程，所谓创业容易守业难。在最开始的框架搭建完毕之后，虽有万难总归是挺过来了，而接下来就到了更为考验人的运营阶段了。

三、运营

三个月的努力，我们有了一个不错的开始。

完整的产品线，明确的产品定位，看着还算及格的品牌故事及淘宝店铺。

那么冷启动如何开始？又如何低成本持续的获取优质流量？

首先是建立一个咖啡爱好者社群，群友从豆瓣和贴吧上寻找，然后拉到群里进行聊天转化，顺便了解下大家的需求。

然后合伙人找到一些自媒体大V，赠送了一些产品，帮忙宣传。

我也在知乎等自媒体平台做一些软广植入。

当然也报名参加平台的九九划算节、双十一、年货节的活动。

而最核心的一个推广渠道是，小红书。我们每天搜索小红书的千粉以上的、经常分享与咖啡有关的内容的博主，然后给博主留言寻求免费的置换合作，好的时候一天能有三四个合作的，不好的时候一个没有。从10月份开始一直做到春节前。

最开始的四五个月销售额一直不温不火。直到今年二月份，迎来第一波爆发，营业额直接翻了3倍。这与小红书的免费置换分享内容的策略有直接关系。

最开始的时候，我坚定的以为红书千粉以上的博主如果没有付费合作，是走不通的。在合伙人的坚持下，四个月的时间与100多位千粉以上乃至万粉的博主合作，输出了不少优质内容，不得不说，小红书的定位与咖啡的契合度太高了。这个模式成为了我们初期的核心引流方式，顺利的完成了冷启动，店铺的流量开始稳定，支付转化率也达到了惊人的20%。

事实证明，事情在没有坚定地去尝试执行之前，永远不要妄下结论。

上半年，销售额一直很稳定，我们也很快置换了一台更大载量的烘焙机以应对出货。在这期间，基本上没有做太多的运营推广，一直忙于烘豆、打包、发货。

好景不长，6月份开始，销售额开始下滑，降到巅峰时的2/3，然后每个月的销量一直很稳定到现在。

在这期间，我们上线了两款新品，袋泡冷萃咖啡和低因咖啡。袋泡冷萃咖啡是季节性很强的单品，夏天受众更多，冬季则少的可怜。低因咖啡是合伙人提出的一个品类，经过调研认为是很有潜力的市场，经过半年再次印证了他深刻的洞察能力，低因咖啡如今已经成为我们店铺销量最佳的单品。

在销量稳定后，我们尝试着开始了一段时间直通车投放，偶尔优化一些产品主副图和详情，但改善的效果并不明显。合伙人在澳洲也开始了其他的工作，不能一直像之前那样带着我专注于每一项工作。

整个下半年的7-10月份，自己也突然陷入了低谷，其实这种状态不知道什么时候开始的，但就突然对所有的事情提不起精神来。每次烘焙咖啡，对品质也并不如之前那样专注，对于店铺的日常运营也不如之前细心周到。

这期间我与合伙人通过一次话，诉说了一些问题，其他的话我基本忘了，只记得一句，不忘初心。

四、低谷，和解

是的，本来是很有兴趣且有前景的一件事儿，但却突然就没了任何兴致，又不知道原因在哪。

那段时间，产品的品质也出现了较大的波动，复购率明显降低，过往的一些老顾客也不再光顾。

我希望快速的走出困境，但得不偿失，越是想，越变得焦虑。

负面情绪不断扩散，期间去了一趟西藏，希望能改善下情绪，也没有解决多少问题。这种感觉很熟悉，当我回顾过去那些经历时，我知道自己又陷入了怪圈。

放弃，我想到了这个词。虽然没有缘由，我试图与自己深度沟通，无论如何，哪怕消沉一段时间，也不能放弃这件事儿。

我分析过一些问题所在。

比如我们的低价策略导致没有太多的利润，加上销售额与巅峰期相比有所下滑，数据上的正向反馈开始减少。

咖啡烘焙这件事儿不是一朝一夕的，学习过程中，有时候品质不错，有时候顾客反馈又很差，无法稳定出品，每隔一段时间就出现的技术瓶颈，经常让自己烦恼。

也有每天重复机械的劳动，慢慢的在咖啡中找不到乐趣了，本来对于咖啡的热爱，因为创业变得开始疏远了。这或者就是把兴趣当事业的反噬吧。

以上，我至今不清楚致使自己消沉的原因这些占了几成，但想必或多或少的有一些影响。

最后，我选择直面自己的不足，在一些事情上不能始终专注的状态，以及自己的诸多短板，总之不去刻意回避自己的情绪，适当的给予鼓励，试着找一些朋友沟通研究咖啡烘焙的技术。

在10月份十一假期回归之后，状态开始回暖，也开始重拾对咖啡烘焙的兴趣。

五、感悟

不忘初心，很重要。

在这段挣扎的时间里，好像突然也想明白了很多事儿。想想盒咖啡相识的这么多年，咖啡早已融入我的生活，自从开始咖啡烘焙之后，对咖啡的感受亦如那些经历过坎坷的感情一样，高低起落，好在最终这份牵绊更加坚定可靠了。

然后是对整个袋熊咖啡这份事业的重新理解。

关于盈利，我们的利润刚刚够日常的运转，因为是兼职创业，所以对于更大的盈利短期内并没有很强的期望值，当前相较于盈利，补足短板提升品质更为重要。做过也接触过很多线下咖啡馆的生意，我也清楚，做咖啡是一个需要沉淀的事儿，这急不来。所以用时间去沉淀自己的技术，用时间去增加品牌的影响力，用时间去与顾客成为朋友，这样更符合自己的行事风格。

当理解变得不同，心境也随之改变。

恰好，最近在看到一位老师关于人生与读诗的三个阶段的分享时，突然有了一些共鸣，大意如下，这里分享给大家。

他说，年少时，人是不懂得忧愁的，所谓年少不知愁嘛，所以读诗的时候，看到的尽是奔放洒脱，喜欢华丽的辞藻；中年时，经历一些坎坷波折，再读诗的时候，感受到的是诗人的苦闷与不得志，与自己产生了共鸣，也在诗中寻求到了一丝安慰；而步入老年，多已知天命，很多往事早已风轻云淡，此刻再读诗，再无放浪或郁闷，多的是一份坦然，只是安静的读一首诗，仅此而已。

我想，我与咖啡亦如此。

回想起自己最初接触咖啡的时候，满是好奇，喜欢不同国家的咖啡，喜欢炫酷的拉花，喜欢仪式感满满的手冲与虹吸。后来终抵不过现实，从咖啡师转型做产品，为了生存，那会对于咖啡不再关注炫酷与仪式感，更多的是每天喝上一杯就很满足了。

现在的自己仍处在这个阶段，但感触无疑多了许多。在工作或者生活中遇到难处，咖啡这项事业是我的寄托；在与朋友分享咖啡的时候，总是知无不言希望更多的人喜欢上咖啡；在咖啡烘焙与日常工作中，也学会了发现其中的小确幸，然后享受其中的乐趣。

我希望未来能够达成老师所说的第三个境界，再看咖啡亦能心如止水，平静处之。那将是怎样一种感受，我想很值得期待。

但这有一个前提，就是这份事业能够一直持续下去，但为什么不呢？对我而言，这是一个可望又可及的让人兴奋的愿景~

六、关于袋熊咖啡

最后，我想聊聊袋熊咖啡。

袋熊，是澳大利亚特有的一种动物，一个很好的辨识点是便便是方形的，所以也被叫作：方屎精，是一种很有趣的动物。

于是我们决定，品牌名就叫：袋熊咖啡。

定位是高性价比的口粮咖啡，产品单价在1.5-3元的区间，确保每一批次都是烘焙时间不超过30天（实际在15天左右）。

当然，低价是为了立足市场，先活下去。

一年多了，这个品牌有了一小群的受众，但还谈不上稳定。

品牌的故事，也会一直去讲，但深入人心还需不少时日，希望的是未来几年后，当大家提及袋熊咖啡，能想到这家的咖啡挺好喝。

本来计划今年在线下做一个 “前店后厂”的店铺，也因疫情没有落地。不过也比较庆幸，如果当时坚持开店，现在也许过的并不轻松。

开店的计划一直在，线上的销售计划通过运营再提升一波，销售和技术进一步稳定之后，我们将拥有袋熊咖啡的第一家线下店。

未来，如之前那样的困扰也许还会出现，但袋熊咖啡的路还会一直向前，毕竟相较于困难，这其中的乐趣更多。

有一次疫情期间，一位顾客的咖啡快没了，他说他们可能马上要静默了，希望能快点送到。然后我们联系了顺丰，第二天在他们静默前把咖啡送到了顾客手中，顾客很感动，给了我们一个好评。虽然这一单，没挣到什么钱，但也很快乐。

还有一位新疆的老顾客，每次购买就会买200多的咖啡，她说新疆这边快递费用超贵的，希望能减免运费。其实算上店铺满减，再加上活动跨店满减，再包邮，基本上一单下来，挣不到20块钱。但顾客很喜欢我们的咖啡，我们也同意了这位顾客的想法。下半年新疆一直静默，她的一单从99划算节下单，过了双十一，又过了双十二，才终于能发货。期间聊了很多疫情的影响，还有咖啡的日常，最终我们成为了朋友。后来她也希望我们多赚一些，还坚持补了差价。

类似的故事发生了很多，充满感动和快乐。

相较于其他，发生在这些顾客之间的事儿更能激励我们把袋熊咖啡做的更好，或者说，更有人情味，也更性感。

是的，能够做一件让彼此感动、快乐的事儿，本身就很值得。

作者

连长，微信公众号：九零后的观。关注领域新媒体运营和产品运营，擅长对新媒体和产品运营内在逻辑的挖掘。

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