Klaviyo到底是不是Email公司？红海赛道白手起家的95亿美金增长复盘
一说到美国的科技初创企业，人们总是本能地联想到硅谷——车库里即将改变世界的创新和神秘的VC投资人们共同打造的一个个传奇故事。
但这次我却把目光转向美国东岸“古都”波士顿，除了引以为傲的生物科技领域之外，这里同样孕育了Hubspot、Toast和DataRobot等数家顶尖软件公司，以及今天的故事主角：Klaviyo
Klaviyo以其强大的EDM（Email Direct Marketing，电子邮件营销）和SMS（短信服务）产品而闻名于行业。随着2021年3.2亿美元D轮融资和2022年Shopify的1亿美元战略投资，公司估值站上了95亿美元，距离百亿仅一步之遥。
资本认可的背后是稳定、高速的增长速度，以及优秀的现金流水平，其在2022年末更是交出了近6亿美元ARR的绝妙成绩。
图：Klaviyo增长曲线，数据来自创始人采访以及其他公开信息
汇总有趣的是，Klaviyo在创立之初其实并没有涉足邮件和短信营销领域；而且由于环境、位置和业务方向等等因素，即使顶着哈佛和MIT的光环在早期融资上也是屡屡碰壁。但这都没能阻挡公司成长为这条30年老赛道的新黑马。
这究竟是一个怎样的增长故事？本文将尝试解开以下问题：
- Klaviyo早期如何冷启动并探索PMF（产品-市场契合）？
- 身处巨头环伺的红海赛道，公司凭什么能突出重围？
- 在业内崭露头角之后，公司如何构建产品和业务壁垒？
- 后疫情格局之下，全球Martech可能会有哪些新机遇？
接下来，请带上你的好奇心，跟我一起复盘这个低调精彩的增长案例。老规矩，前半段听个故事，后半段涨点知识，希望对你能有帮助。
Let’s jump in!!
一、程序员白手起家
如果要总结创始人 Andrew Bialecki 的前半生，“生命在于折腾”这句话再合适不过了。
03年考入哈佛物理系的Andrew在学习了两年物理与数学之后，毅然转系计算机，同时还搭建了一个航班信息网站（帮用户发现低价航班）。毕业后在 Applied Predictive Technologies（后来被Mastercard收购）的三年是Andrew最长的一段职业经历，在见证了APT从40到150人的快速增长之后，他惋惜没能体验到更早的冷启动过程，于是就开始了几家创业公司之间的辗转之路。
Andrew一直是HackerNews和Reddit的常客，工作之余也没忘记折腾副业，运营了一个跑步爱好者网站，聚合各地跑步比赛的赛讯，正是这个副业给他带来了创业的灵感——跑步比赛每年都要给参赛者发送邀请邮件，但由于数据没法继承，主办方每次都只能重新吸纳报名，错失了大量老用户。
全世界有太多类似的小业务因为营销能力的瓶颈而停滞增长，Andrew带着想法找到APT的老同事Ed Hallen，俩人一拍即合决定开干！
1. 独立开发者的开局
Klaviyo的创业开局就像一对独立开发者：Andrew技术出身，单枪匹马写完了前5年核心产品的每行代码；Ed是产品出身，更擅长出去跑客户。两人就这样一内一外的配合，直到第三年公司收入达到100万美元，才对外招聘了第一个员工。
你猜这个百亿级的Martech（营销科技）大佬在开局选了一个什么产品方向？
数据连接器。
没错，Klaviyo与同样成立于2012年的数据工程独角兽Fivetran选择了相似的开局。只不过一个选择纵向深挖，另一个选择横向延展，最后都开花结果发展壮大，不禁令人感慨全球市场之海纳百川。
之所以做出这个决定，是因为Andrew的创业初心是数据而非营销。尤其是客户自己的业务数据，实际上比站外的（比如社媒）更重要，但在当时客户并没有称手的工具来处理这些离散且格式不统一的数据。
Builtadatabasefirsttocollectallthee-commerce data that was falling through the cracks.
先建立一个数据库，收集所有被遗漏的电商数据。
除了用户的基础订单信息之外，还包括用户的访问频次、喜好、购买概率等等。
那么，既然客户存在数据驱动营销的需求，那就一定满足2个特点：有自己的数据库、有在用外部SaaS工具（比如Shopify）。也就是说数据其实都是现成的（甚至大多都有API），只是需要一些连接器串起来：
- Stripe/BrainTree 之类的支付工具
- Shopify/WooCommerce 之类的电商平台
- Salesforce 之类的CRM工具
想到这里，两个创始人就开始头脑风暴，列了将近50个工具清单，逐个击破：“你们自己做营销工具吗？不做的话，要不要考虑合作？我帮你们补充营销能力！” 最终谈下来近30个数据连接器合作，从伙伴的生态里获取了大量早期客户。
这一招“借鸡生蛋”，不少PLG当红炸子鸡看到了都得喊声祖师爷！
在研究Klaviyo之前，结合创始人的职业背景和Klaviyo客户类型分布，我想当然的认为这是哈佛和MIT学霸基于自身的行业洞察，对行业进行了富有远见的预判：独立站电商的即将崛起，随之带动垂直营销工具的需求blabla…
数据来源：第三方工具 enlyft
但实际上并没有出现电视剧里那种预言家桥段，起步之时公司也没有刻意专注于电商，甚至都没有做详实的竞争分析，完完全全是被客户的需求一路推着走上轨道。
两个创始人抱着对客户的敬畏之心，反复问自己这个问题：
Wouldtheintervieweeactuallygivethemmoneytofillthatneed?
（潜在）客户到底会不会拿真金白银来解决这个需求？
好产品不是拍脑袋规划出来的！这不是说公司战略不重要，就像“定位之父”特劳特的理论总结，好的战略应该是自下而上生成的：
战略是锤子，战术是钉子，不能拿着锤子找钉子。
而 Andrew 和 Ed 接下来的故事，则更是印证了这个理论。
在推出连接器的同时，Klaviyo也给客户提供了一个简单的分析工具，用来做用户的分类。转折发生在一次Andrew和客户河边散步的过程中，客户突然问道：能不能把这些分类的用户邮箱导出来？想用Mailchimp或者Constant Contact给他们分组发送营销邮件。
– “您现在每月给我们支付多少费用？”
– “100美元左右”
– “那您每月给 ESP 付多少钱？”
– “200美元左右”
注：ESP(Email Service Provider) = 电子邮件服务商，Mailchimp 和 Constant Contact 都是老牌厂商
这段对话让Andrew陷入了沉思，回去之后立马着手研究。经过初步调研，大部分客户对ESP本身并没有忠诚度，但是使用都很熟练，只需要有邮件编辑器+简单的自动化工具就能上手。
屠龙宝刀，转型就送！如果能把ESP能力补上，意味着公司现有客户潜在价值直接变成300%！
虽然说ESP其实也是一个深坑产品，公司后来花了两三年的时间才基本补齐短板。但毕竟营销转化是个串行的过程，掌握了工作流上游节点的 Klaviyo 优势很大，后加的邮件产品让这个仅有2人的小公司在成立的第三年就突破了百万美元营收，开始招聘员工，从独立开发者变成了初创企业。
2. 融资还是不融？这是个问题
联创 Ed Hallen 的MBA毕业于MIT，创业之初二人选在MIT的一个共享办公室起步。当时正值金融危机缓和之后的下一个创业浪潮，周围无处不在讨论融资与VC。一个个创始人们每天忙着画版图、写BP、跑路演，穷则万亿市场，达则改变世界。
但咱们这对创始人就比较另类，只是给波士顿本地几家加速器试着填了申请表，石沉大海之后干脆选择躺平、专心做事，2人足矣。为了互相激励，保持精简，两人曾经约定，如果发生客户投诉，就取消晚餐来赔钱。
两三个人的公司，百万美金的收入，显然盈余颇丰。随之也带来了一个幸福的烦恼：是快乐地分红，还是all in搞大？
很快，在2014年底，公司就遇到了第一个重大挫折。在年底的“庆功晚宴”前夕，一个收入占比20%的大客户表示担心他们跟不上业务节奏而停止合作，这给了两个即将小富即安的年轻人当头一棒。
慎重讨论之下，大家决定还是得融点钱干一票大的。虽然这家公司曾经消极的融资形象给VC圈留下了不太好的印象，好在当时正处于资本盛夏，折腾半年还是拿到了150万美元A轮投资。
在BP里，公司2015年的业绩目标是300-400万，融资到账之后，年底交出的答卷是500万！在随后的2016-2018年，数据能力和触达能力双管齐下，产品瞬间成为了供不应求的畅销品 ，公司进入了三年高速发展期。
（这个故事告诉我们，多和客户聊，少和VC聊客户主动掏钱的需求才是真需求）
二、Klaviyo的火箭与城墙
在Andrew和Ed创业之时，正处在独立站电商的黄金时代，作为Shopify应用商店中最火热的应用之一，Klaviyo的高速增长离不开平台的红利。
到 2014 年，连续三年翻倍增长的Shopify营收突破亿元大关，平台上聚集了 12 万卖家，被评为当年加拿大增长最快的公司第 3 名，整个北美地区增长最快的公司第 7 名。
图：Shopify的历年营收数据与增速
2019年3月23日，全球最著名的ESP厂商Mailchimp宣布与Shopify正式分手，从Shopify平台的应用商店全面下线。背后的原因众说纷纭，但有一点是肯定的，商机与线索像突然爆裂暖壶里的水一般涌了出来。Klaviyo 顿时肌肉虬扎、青筋暴起，全员进入“996”状态来迎接这波天赐良机。
而在后续的新冠疫情期间，线上经济与数字化的趋势更是被扎上了一针兴奋剂。
VC投资人们再也坐不住了，Klaviyo在20和21年连续完成了C轮和D轮合计5.2亿美金的融资，估值攀上了91.5亿美元的高度。同期，同行ActiveCampaign和BlueCore也都分别完成了合计3.4亿和1.75亿美元的大额融资。
不纯是资本泡沫，公司的业绩也在水涨船高。2020年的黑色星期五大促期间，Klaviyo的客户们在四天里发出了44亿封邮件，同比直接翻倍，帮客户创造了超过10亿美元销售额。
如果说16-18这三年是Klaviyo的高速发展期，那么19-21这三年就是叠加了双重buff的超级火箭，2022全年帮助客户创造了140亿美元的营收。
图：Klaviyo官网
面对这样一幅“凡尔赛宫图”，我不禁想问：
1. 为什么是Klaviyo抓住了红利？
在一次采访中，Klaviyo 的市场营销副总裁 Kady Srinivasan 分享了一段精彩的论点。她把ESP (电子邮件服务商，Email Service Provider) 的发展过程总结成了几个代际：
第一代ESP以Constant Contact为代表：诞生于上世纪90年代，作为行业开拓者，他们抓住了大量诊所、维修工、理发师等用户从纸质黄页往互联网上迁移的红利，当时的邮件内容都是纯文本，只需要实现稳定的批量发送功能即可。
第二代ESP以Mailchimp为代表：诞生于2000年后，行业的拓宽者，抓住的红利是前后端的新需求，前端需求是邮件内容从纯文本到富文本的变化（更好看的邮件有更高的转化率），后端则是优化邮件送达率，因为以04年推出的Gmail为代表，类似的收件工具都配备了算法过滤垃圾邮件的能力。注：二零零几年间有大量初创公司杀进这个领域，大多都专注如何设计漂亮的邮件内容而忽略了后端的需求，产品壁垒很薄，最后的结果就是各家开始价格战（国内一些细分SaaS也正在经历这个过程，看来这是行业发展的必然规律）。
第三代ESP则以Klaviyo为代表：成立于2010年后，专注于数据分析和效果营销，时常念叨的是“自动化客户体验管理”之类的新概念，前面提到同样迅猛融资的 ActiveCampaign 和 BlueCore 也都在其之列。（事实上，创业十年间，Klaviyo始终坚持认为自己是一家做“数据库”的公司）
总结一下，不要避讳红海赛道，老树也能长新芽，但有两个条件：
- 必要条件：下游应用场景出现新需求，老产品无法适应这一变化，切口被撕开
- 充分条件：新的技术或能力被引入，（在细分场景）比原方案有压倒性优势
放到Klaviyo的案例中就是：线上经济的蓬勃发展使传统ESP领域产生了分类营销的新需求，基于第一方数据的营销自动化工具（以及各家SaaS产品的API基础）的出现正好可以补全ESP的能力。
以上二者缺一不可。反例就是同样身处需求浪潮之下的Bronto（甲骨文NetSuit旗下产品）却因为自身的原因在2021年被迫关闭，倒在了市场高点。
为了抓住机遇，除了夯实基础能力之外，公司也花了很多精力开发归因系统和仪表盘，要让客户能够直观感受到价值：这个季度有xx%收入来自Klaviyo，下季度争取能提高到yy%。这其实是个很讨巧的技巧，理论上营销工具的归因系统有点运动员当裁判的意思，但当时大部分客户并没有其他归因工具来做二次验证。
让你的产品价值显而易见。Klaviyo从第一天起就决定提供不止于传统邮件指标的报告：向客户展示他们从邮件营销中赚了多少，精确到每一分钱。
选对方向，用准方法，公司就这样顺利走完了从0到1再到10的过程。那么下一个问题就是：
2. Klaviyo如何构建壁垒？
Klaviyo的产品定价是竞品的2-3倍，江湖地位使然，因为公司在业内几乎已经成了行业标准。用客户的话说：
Ifyou’renotusingKlaviyoandyou’reinecommerce,thenit’snotveryprofessional.Ifyousee‘SentbyConstantContactorMailchimp’atthebottomofanemail,itmakesitlooklikethey’renotreallythereyet.
电商从业者不用 Klaviyo，就显得很不专业。如果在邮件底部写着“由 Constant Contact 或 Mailchimp 发送”，终归是差点意思。
一个不可忽视的原因就是，在定位上，第一天起就在错位竞争。尽管后来陆续推出了邮件、短信等营销服务，但Klaviyo从来不承认自己是ESP，各种对外口径都在谈自己的数据链接与分析引擎。
不好意思，寡人和竞品压根就不在一条赛道！
当然了，竞争也不能光靠喊口号。实际上各家竞品也都陆续补上了数据分析和营销自动化能力，尤其是Klaviyo最常用的功能Campaign，几乎是行业标配，毕竟邮件营销的方法论已经比较成熟了。
相比之下，Klaviyo的另一个大杀器Flow是当时相对较新的营销实践，这是一种基于用户行为自动触发的邮件营销，比如用户把商品加入购物车之后离开，卖家用邮件发送优惠券实现召回（弃购召回）。
图：Flow是一种无代码/可视化流程编辑器，可以让营销人员自主设计自动化营销策略
在数据能力的基础上，Flow编辑器成为了价值的放大器，用户可以快速构建面向不同人群的精准营销策略，并追踪效果。
因此，Klaviyo和其他软件的数据集成能力也很受欢迎，比如可以把邮件数据和互联网广告投放打通来实现精准触达。在很多客户那里，Klaviyo都扮演了类似数仓的角色，把各个角落的数据都汇总到一起，反直觉的地方在于，作为建站平台的Shopify反而没有做的这么全。
我在《火车司机如何打造40亿美金SaaS火箭？带你回顾PLG卷王ClickUp的前世今生》文章中介绍过”All-in-One”类产品背后的逻辑：用户通常为某一诉求而来，然后为其他功能而留。Klaviyo的获客场景就有些相似，典型客户都是为了邮件或者分析工具而来，然后逐渐上手CRM和数据仓库，然后把数据能力用到邮件以外的其他场景（比如公司记账、订单查询或者分析等），最终变成自己的核心系统之一。
为了进一步增加用户的粘性，Klaviyo后续推出了一系列数据工具，最典型的就如Benchmark，为用户提供100个最相似友商的平均数值（包括打开率、转化率、ARPU等常用指标），来衡量自己的 Campaign 和 Flow 在业内处于什么水准，面向小客户尤其刚需。
图：用户可以通过Benchmark功能来与匿名的友商进行指标对比
这就出现了产品的马太效应：用户越多，评分就越准；评分越准，用户就越多。更何况除了数据维度广，用户还能通过一系列分析和自动化工具来生成优化方案，因为你和友商的每一个动作环节都在Klaviyo的眼皮底下。
毕竟数据驱动运营/营销是刻在Andrew骨子里的信仰：
Forus,internallywhenwe’rebuildingproducts,butalsoforourusers,wewantthemtorunasmanyexperimentsaspossible.
无论是我们内部打造产品的过程，还是对于我们的用户来说，都应该尽可能多地进行（产品和营销）实验。
但作为硬币的另一面，这个理念也就把用户画像指向了动手能力强的用户：在很多用户眼里，Klaviyo的产品极其复杂，上限很高但下限很低，甚至在市场上诞生了很多提供Klaviyo产品设置与维护的自由职业者。再加上公司面向的大多都是中小企业客户，客服成为了吃力不讨好的存在。市场上也诞生了Omnisend之类的高性价比、更易上手的后起之秀（可见红海赛道持续有机会）。
为此，Klaviyo投入大量人力和资金来完善产品文档、指南、模板、教材，还做了一套自动化工具叫做Guided Software（引导软件）。
这套工具以 Benchmark 为起点，通过机器学习来识别用户的业务属性，与100个友商对比之后发现薄弱环节，再自动给出对应的教材或者模板来帮助优化，比如换个新的自动化流程，或者给到更合适的促销邮件模板，甚至通过NLP来主动优化措辞和布局。
最终，Klaviyo希望哪怕是一个小白用户第一次接触这个软件，也能够像业务专家一样构建所有营销活动和自动化流程。
有意思的是，Klaviyo自己谦逊地把竞争优势总结为“设计与审美”，它确实为用户提供了大量精美的邮件模板；但很难忽视的是多年来积累的数据深度和广度作为核心竞争力，其他ESP尽管追了很多年，但还是难以摘掉备胎的帽子。
随着企业级数据中台产品Klaviyo One的推出，一向以中小企业为核心用户的Klaviyo开始显露出拓展中大型企业级客户的野心。这个曾经白手起家的”初创企业“在经历了【连接器 → EDM/SMS → CDP】的几轮迭代之后，还会给市场带来什么新的增长故事？
让我们拭目以待！
三、Klaviyo的启示与畅想
1. 重视客户，脚踏实地
有不止一家媒体在报道Klaviyo的时候，提到了“波士顿科技公司的朴素感”，Andrew也一直强调技术是为了解决问题，而不是为了炫技。
自从公司开始招人，Andrew就要求所有员工都尽可能多的与客户交流（talk to customers as much as possible），平均每个月产品团队要进行至少50次用户深度访谈，做详细的记录，然后更新到公司wiki里。
这个文化延续了数年时间：甚至连技术人员，也被要求定期与客户互动；新员工都会有固定的流程，去客户支持部门轮岗，并且体验完整电商建站流程和公司产品的使用流程。这种以客户为中心的组织形式，从始至终深刻影响到公司在文化、产品、招聘等方方面面的决策。
图：像熟人一样与客户交谈，你们本就相识
我非常喜欢 Klaviyo 的这句口号，既传承了积极与客户交流的理念，又表达了另辟蹊径的品牌思路——“翻转漏斗”。毕竟大部分营销人都关注漏斗顶部（搜寻新用户），但是 Klaviyo 却号召大家关注漏斗底部，兔子先吃窝边草。
为了更好的强化品牌与客户的粘性，公司在21年开始大力推动“Klaviyo Academy”，新招了很多员工，为客户提供指导和认证。除此之外，品牌活动也层出不穷，最典型活动就是“Klaviyo’s Live From Your Laptop”， 给用户提供的一个自我推销平台，参加过的用户往往粘性更强。
除了用心待客，公司另一个不得不提的耐心之举就是SEO。
这也是个和时间做朋友的漫长工程，前期很零星，但是需要持续坚持。见效时间半年起步，但是能带来超长期的稳定流量回报。除了我曾介绍过的ClickUp案例，高老师最近也写了一篇万字长文，把标杆级公司Zapier的SEO策略做了详细拆解，感兴趣的话可以前往围观，这里就不展开赘述了。
图：Klaviyo成立之初就开始着手准备SEO内容
一套组合拳下来，即使公司很少做付费投放，也拦不住来自口碑和内容的海量商机。
2. 电商市场始终机会遍地
用一句话总结 Klaviyo 创业的切入点就是，亚马逊在2012年时就证明了数据对电商的重要性，但当时独立电商没有这种能力，而且ESP也没有能力。痛点很清晰：用户都已经到你面前了，你居然拿不到他们的数据！
即使横跨了十年，Klaviyo 依然是这个领域数据能力最好用的工具之一。而电商市场依然机会很大！毕竟时至今日，对卖家而言建站已经不再是门槛了。
不同以往之处在于，随着2021年各大平台新隐私政策的陆续落地，搜索和社媒广告的获客成本陡然上涨：苹果取消了IDFA，谷歌开始用 FLoC 取代 cookie，Facebook 也开始限制使用外部数据——根据 TechCrunch 的一次调研，在2021年头几个月，Facebook 广告的ROI下跌近半。
全球的独立站电商卖家可能都将进入“私域”时代
毕竟新客户的成交率拯救不了日渐高企的获客成本，即使是放到购物车的商品，最终结算率只有四分之一。
一方面，EDM（Email Direct Marketing，邮件营销），正是海外电商私域的主战场之一。
毕竟作为一个古老的“去中心化社交平台”，邮件的地位太稳了。根据 Radicati Group 的统计，邮件的全球用户规模大约有40亿左右，每年还在保持稳定增长，估算单日（非垃圾）邮件发送量高达250亿~3000亿封。
另一方面，从短信（Klaviyo的第二曲线）、到YouTube、Ins、Facebook、Snapchat、WhatsApp、TikTok，新的平台与渠道也一直层出不穷，这意味着创新的机会也持续存在！
不同于国内被单一平台垄断的私域土壤，在海外除了电子邮件，还有许多其他的机会可以让购物更容易、更快、更受数据驱动，并通过个性化和自动化为客户和卖家提供更多信息。
新的营销渠道，新的自动化，新的运营协作，每一个都令人无比期待。
3. AI会是下一轮变革吗？
联创Ed Hallen始终认为，面向中小企业的Martech是最适合bootstrap（白手起家）的方向之一。
Marketingtech,inthesmall to mid market where people are spending real money and sales cycles are short, really fits well for bootstrapping.
企业客户从不吝啬投入营销科技，中小客户的销售周期短，二者一交叉就太适合白手起家了。
在电子邮件这个超长赛道里，最古早的玩家Constant Contact成立于1995年，2007年上市，2015年被私有化，2021年还完成了新一轮4亿美金规模的融资；再加上Mailchimp等一众老大哥，在Klaviyo成立的2012年，已经是巨头林立的红海赛道了（虽然当时醉翁之意不在邮）。
但回看这个赛道，在经历了“纯文本 → 富文本 → 数据驱动 → ？”几轮迭代升级之后，几乎每10年都会跑出来一批独角兽企业。
生成式AI/大语言模型会是数据驱动之后的下一轮变革吗？
Klaviyo已经在摩拳擦掌了，赶在2022年黑色星期五之前推出了自己的AI助手，并宣布在大促的4天里，帮助用户发出了接近1.4万封邮件和短信。
图：Klaviyo的短信AI助手
不知道是不是因为谨慎，目前AI助手的能力还显得非常“克制”，毕竟 Klaviyo 背负着太多公司对于增长的期望，容不得任何闪失。反倒是像 Lavender 和 SellScale 这些后起之秀可以轻装上阵，大胆选择更激进的产品路线图。
参考资料：
- https://foundercollective.medium.com/how-to-bootstrap-your-saas-company-to-1m-arr-before-raising-venture-capital-d3be086effa0
- https://techcrunch.com/2021/04/19/klaviyo-ec1-business/
- https://renegade.com/podcasts/flipping-funnel-klaviyo-cmo/
- https://www.iheart.com/podcast/269-demand-gen-visionaries-83325578/episode/scaling-the-95b-rocketship-with-kady-86663213/
- https://www.youtube.com/watch?v=LT5pXq6OmEQ&ab_channel=JeffAmul
- https://techcrunch.com/2021/04/19/klaviyo-ec1-marketing/
- https://venturefizz.com/stories/andrew-bialecki-klaviyo-venturefizz-podcast
- https://www.saastr.com/klaviyo-ecommerce-ceo-andrew-bialecki/
- https://www.ecimediamanagement.com/eci-inflation-report-q1-2021/
- https://www.radicati.com/wp/wp-content/uploads/2018/12/Email-Statistics-Report-2019-2023-Executive-Summary.pdf
- https://techcrunch.com/2021/04/19/klaviyo-ec1-origin/
- https://techcrunch.com/2019/03/22/mailchimp-and-shopify-break-up/
作者： 觐开JK；微信公众号：随机小分队（ID：randomclub）
本文作者@随机小分队 。
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