创业能力之市场细分：小明的保时捷4S店和定制内衣垂直电商的故事

2017-12-19 11:40:00

这是一个系列，主要是说说创业能力，谈的角度如何从顾客出发（或者互联网里更常用的词：用户），enjoy~

通过两个小故事来开个头

有人说，成功企业家的创业素质是基因，是与生俱来的。我认为，和所有一切技能一样，创业本质上也是一种技能，一种可以通过学习和实践来掌握的技能。当然了，如果你在创业上确实很有天赋，你成功的机率会更高。对于绝大多数普通人来说，掌握正确的创业方法论，且勤于实践，你一样有机会获得创业的成功。
先定个小目标，我希望介绍清楚一个系统且严谨的方法论：从顾客的层面创业。我们的关注点非常明确：就是顾客。
具体来说，我会说说以下几个方面：

进行市场细分
选择登陆市场
终端用户画像
估算市场规模
建立用户模型

说大道理之前，先讲一个虚拟的小故事：

有一天，学霸小明来找大鹏，说我要创业，小明准备了一份商业计划书，里面从技术的层面描述了他发明的女性机器人，还申请了专利，这个机器姑娘很漂亮，很温柔，很听话，爱做家务，还不爱花钱。（我完全尊重男女平等，如果您是女性读者，那您看到的就是一个高大，威猛，帅气，多金，且一辈子只爱你的男机器人）。
总之，这个机器人无可挑剔，小明问我：大鹏你觉得靠谱吗？
大鹏回答说：你确实很NB，这个东西有技术壁垒，很有潜力，我建议你和我邻居的儿子小王聊一下，小王是搞橙子的。
小明问：什么橙子，机器橙子吗？
大鹏回复：不是，小王把橙子榨汁，然后兑水，再配点糖，然后按杯卖给地铁站门口排大队的人。
小明迷惑了：什么意思？
大鹏慢悠悠地说：任何企业的核心，就是找到愿意给你掏钱的顾客。这是一个企业可以持续的有且唯一的必要条件。有人掏钱，就有生意；没人掏钱，就没生意。所以，你的商业计划书，不能写成一个要去发表的学术论文，你得花点时间研究清楚你的目标客户和你的商业模式。

接下来，我再讲个虚拟的小故事：

十几年前，运气爆棚的小明大学毕业，靠炒房赚了人生第一桶金。现在每天都开着保时捷去收房租，每天一户，一个月也得工作22天，挺忙的。日子久了，小明觉得无聊，想想还是创业有激情。于是他回到了老家山西，精心挑选了一个八级小县城，表面看着不起眼，其实这里住着一堆煤老板。小明在最繁华的市中心租了个大门面，装修的和白宫似的，雇了一堆身材高挑，面带笑容，穿职业装加小黑皮鞋的女接待员，还聘请了最好的机械师。
半年后，终于在一个黄道吉日，小明的保时捷4S旗舰店开门营业了。
早上八点，员工到齐，在店门口的空地上，小明带着全体员工跳操，边跳边喊口号：加油加油加油，努力努力努力。九点开门，全体员工翘首期盼，终于，一个小时后，第一个客人进门了，小明激动的迎了上去，发现原来是他的小学同学，大鹏。一番寒暄之后，大鹏说，我的车出了点毛病，找你修，我就不用担心被坑了，该多少钱就多少钱，好不好？小明抬眼一看，门外停着一辆哈弗H6。

第一个小故事告诉了我们，找到愿意付钱的顾客很重要。店里的员工都闲着，又有钱可以赚，小明觉得虽然不是保时捷，但这活也能接吧？
大鹏出去吃饭，小明又转念一想：一个创业企业，必须专注，要在一个专注的领域内打造自己的品牌，给用户创造极致的体验。小明到底要不要为了这单生意放弃自己的专注呢？还是说，小明没必要那么矫情，大鹏是朋友，帮个忙还有钱赚有什么不好？
接还是不接，这是一个问题。如果您已经读到这里了，那您得替小明回答，YES OR NO？
为了帮助大家训练明确创意的能力，您可以找任何一个您觉得不错的想法，然后思考下面的问题：

想解决什么问题？
哪些人面临这个问题？
如何解决这个问题？
为什么你的解决方案还不错？

想好之后，你可以找到你身边看上去比较温柔的程序猿，设计狮，运营喵，产品汪，然后花5-10分钟把这个故事讲给他听。如果你忽悠的好，你会收获赞许和倾慕的目光，没准还能混到一顿饭哦。GOOD LUCK！
ps：读到这里，请你花点时间自己先思考一下你的答案再看后面的部分。

小明遇到的问题是，这单生意接还是不接呢？你的答案想好了吗？

我想有人会选择接，也有部分人选择不接。关键的问题是，你是怎么给出这个答案的呢？你的理论依据是什么？你有没有一套扎实的方法论，能够通过它严谨的推演出你的答案，而不是用“我觉得吧”做为开头来解释你的选择。
如果你能有一个扎实的思维框架，以后无论企业越到多复杂的局面，你都有能力去通过分析，推演，用批判性的思维，在创业过程中做出重大的决定。要想建立这套思维框架，你首先得学会站在顾客的角度去思考（创业是个广泛的概念，所以“顾客”更合适，当然了，如果具体到互联网行业，我们更习惯使用“用户”这词，这里解释一下，以后不再重复）。
好，那我们回到故事里面，小明的保时捷4S店面对的潜在客户是小城的煤老板。我们要给这类用户建立一个persona（用户画像）。假设，一个煤老板姓郝，名多金。男，40多岁，年收入一千万以上，花300多万买了保时捷911。郝多金结过一次婚，但是由于工作太忙，和老婆聚少离多，最后只能好合好散。不惑之年的郝多金也不打算结婚了，有钱有闲的他，整日和朋友们逛高级夜店。他文化程度不高，但是酷爱名牌，一身阿玛尼，左手腕江诗丹顿，右手腕黄花梨手串，手里拿着登喜路的打火机，抽着九五之尊。他唯一和高科技沾边的就是无聊的时候去直播平台送邮轮，火箭，佛跳墙。然后约会女主播，一起去夏威夷度假。他还联合其它煤老板一起投过娱乐节目，因此还和冰冰合过影。好，我们仔细观察了郝多金的吃穿住行，他的朋友圈，他的生活方式，因此我们认识到：保时捷对他来说不仅仅是一辆车，更是他整体生活态度的一个体现。
有人可能会问了，煤老板的用户画像刻画的够详细，但是真的需要这么详细吗？我的回答是：非常有必要。一个能够代表一类人群的用户画像，必须拥有足够的细节，必须把这个人物形象刻画的立体和丰满。为什么要花时间这么做？让我回到大家熟悉的互联网行业里，产品经理如果把这部分功课做到位了，这个虚拟的用户，会深刻的印在设计，开发，运营的脑海里。他们都可以根据这个形象去展开工作。遇到一个需求做不做这种问题的时候，我们可以很轻松的做决策，只需要问：这个需求真的是郝多金的痛点吗？有了这个丰满的虚拟用户，产品，设计，开发，运营大家思考问题就共享了一套标准：我们到底怎么做才能让郝多金老板开心？
让我们继续，制作一下大鹏的用户画像。大鹏也40多岁了，在小城的银行工作，买了一辆爆款哈弗H6，开着也挺开心。大鹏结婚了，老婆在学校当老师，还有个上小学的儿子。大鹏全家一年赚20万，在小城的老百姓中算不错的。大鹏工作压力很大，听着是个理财经理，其实就是个销售。大鹏非常熟悉小城的有钱人，也就是煤老板们。郝多金就是大鹏的客户，为了多赚钱给儿子报课外班，给老婆买包，大鹏没少给郝哥跑腿。周末的时候，如果不用陪郝老板喝酒，大鹏就拿出仅有的一点业余时间陪儿子学琴，踢球，做奥数。大鹏偶尔也去直播平台，那是因为郝老板刷完火箭之后，大鹏得立刻留言捧场：“大哥真有钱啊，主播真不错，我也想送，但是，哎，我只能发个文字版666。” 大鹏基本没空去度假，今年十一黄金周，大鹏终于带着全家去北京，然后堵在了高速路上，只好下车和儿子在高速路上打打羽毛球，大鹏的生活就一句话，没啥，都不能没有好心态。
用户画像到底是什么？其实就是在人群特征分布的钟形曲线中，切取出那些最有可能给你付费的顾客的特征。这群人他们在一个圈子，或者阶层，他们思维方式相近，他们倾向于做出相似的购买决定，这就是我们要找的目标客户。

故事里郝多金代表的煤老板们是小明定位于八线小城的保时捷豪车4S店的目标顾客。这个群体，和大鹏所代表的群体完全不是一类人。甚至可以说，他们对待家庭，金钱，友谊，爱情完全持有不同乃至互斥的观点。某种程度上来说，大鹏就是郝多金的对立面。如果郝多金来到小明的店门口，发现他的小弟大鹏在里面消费，你觉得郝多金还会进去吗？郝多金一定掉头就走，而且给小明的这家店在心里定了个位，这是我小弟大鹏修车的地方。
那么我再啰嗦几句，要想争取到郝多金这样的客户，小明的店门口的停车场一定要高级，带护栏，雇保安，那么一大片空地就那么突兀的铺在市中心闹市，因为它对非会员的停车费是100元一小时，保时捷4S店会员免费，还有礼宾小姐给你开车门。无论会员是来店服务，还是仅仅是逛街需要找地停车都可以停在这个您的专享市中心停车场。注意，我并不是说大鹏的生意不值得做，当然值得了，大鹏代表了数量更多的群体，但是那就是完全另外的生意了，你的利润率会大幅降低，顾客数量会大幅增长。你得设计完全不同的方案，消减成本，提高接单率等等。
我们刻画好用户画像，专注于自己的客户，思考清楚他们这个群体核心的共同基因是什么，找到他们真正的痛点，提供给他们最需要的解决方案，好让他们在这个群体里奔走相告，口口相传，这样的思维方式才又机会创造伟大的企业。如果你不专注，脚踏两只船，最终，你哪个客户都得不到。这也就是产品战略的一个知识点：避免“美人鱼战略”，也就是说，既不是人，也不是鱼，做人做鱼都无法成功。你一定要避免制定这样的战略，一定要专注。回到小明的故事，虽然小明有接单的冲动，但是，如果小明是一个自律的企业家，他不应该接这单生意。他应该花全部的时间和精力来思考，怎么做才能让吸引郝多金这样的顾客，提供给郝多金无与伦比的用户体验，让他们成为自己一辈子的客户，而不是通过接大鹏这样客户的单子，来做为生意的补救。
如果我继续提炼这个故事带给我们的几点思考：
第一，创业，你需要的不是一个客户，你需要的是某一个群体的客户。你必须清晰的定义好这个群体，找到群体的特征，共性。然后我们给第一个客户提供极致的服务，通过口碑，你的服务未来可能会是病毒式传播。创业的每个阶段，我们都要找到这个阶段的“郝多金”，服务好他，并坚定的忽略其他群体，没办法，一旦你贪心想抓其他群体，你的服务就会四不像。
第二，创业，你不是要服务全中国的网民。我经常看到类似这样的说法，比如：我想创业，搞互联网教育，全国有几千万高中生，家长为了孩子都舍得掏钱，这生意肯定靠谱。这句话其实有一定的道理，但是，你能否成功关键是你要创造一个服务或产品，极大的满足这几千万高中生中一部分人的需求。
一句话，我来总结小明的故事带给我们的。那就是创业时，先找到属于你的顾客，抓住他们的特征，排除其他顾客需求，专注于你的顾客的需求，服务好你的顾客，如果你真的服务的好，你会获得口碑营销。
未完待续，争取日更：）

作者 @大鹏。