女装跨境电商——Cider竞品分析
随着电商行业在国内发展日趋成熟，出海成了各大电商的新选择。其中Cider作为新兴的跨境电商，在女装赛道上的发展也日趋成熟。
一、分析目的
笔者是想跨行业转行的产品新人。做竞品分析的原因有两个：一是提高C端产品竞品分析能力；二是借助产品分析学习巩固产品知识。
二、市场分析
1. 跨境电商概念
跨境电商是指在不同国家或地区之间进行的电子商务活动，涉及商品或服务的购买、销售、支付、物流和售后等方面。根据进出口类型，可以分为跨境出口电商和跨境进口电商。根据交易形式，可以分为B2C、DTC的模式。接下来采用PEST的分析方法展开分析跨境电商的市场分析。
2. 政策因素（Political Factors）
跨境电商的经营环境正不断成熟。国家相继出台各类政策，覆盖下单、支付、物流、税收等领域，减轻了企业的税收压力。许多中国女装品牌在政策鼓励下出海，试图将中国电商的成功经验复制到国外，如Shein、Cider、Romwe、Zaful、PatPat等。
*资料来源：亿欧智库数据《2021-2022中国跨境出口B2C电商报告——品质篇》
3. 经济因素（Economic Factors）
全球电商销售存在万亿市场的上升空间。据eMarketer预测，2022年全球电商销售额预计将首次突破5万亿美元，2025年预计突破7万亿美元。而我国的跨境电商行业发展正当时，出口规模也在每年增高，2021年出口交易规模已达11.2亿元。
4. 社会因素（Sociocultural Factors）
因消费水平及文化相似性，较多中国企业将市场放在了欧美及东南亚。
美国是全球第二大电商市场，据Marketplacepulse报道，美国消费者在电商上的开销，目前已逼近一年1万亿美元的数目，疫情更是促进了电商发展，预测美国电商销售额将在2022年同比增长9.4%。Temu、Shein、Cider就将美国作为出海第一站。
而东南亚市场则与我国的文化审美具有相似性，随着东南亚中产阶级群体的扩张，其电商市场也越来越大。Shopee、Lazada（阿里）、Shein已在东南亚市场厮杀激烈。
5. 技术因素
跨境电商app的背后离不开一套完整的电商服务：软件服务（如订单管理系统OMS、物流管理系统DMS、仓储管理系统WMS、客户管理系统CRM、财务管理系统FMS、供应链管理系统SCM）、金融支付、物流仓储、营销服务等。国内成熟的电商模式为技术迁移提供了丰富的电商人才与经验。
6. 总结
总体而言，电商出海在政策、经济、社会、技术层面都具备优势条件。Cider作为20年出海的品牌，仍然有广阔的海外市场，在面对Shein、Romwe、Zaful等竞品时，需要保持自己的差异化运营，加深本土化运营。同时也需要对传统购物软件如Amazon、Zara、Forever 21保持学习。
三、竞品分析
1. 竞品选择
本次选择分析的竞品是Zaful，二者的市场有重合，且体量相当，更具参考意义。
2. 体验环境
- 体验时间：2023.3.7-2023.3.10
- 手机型号：iPhone 11
- 手机系统：iOS 16.1
- 产品版本：Cider2.6.5、Zaful7.5.6
3. 战略层
（1）战略定位
二者的市场、面向用户存在大量交叉。
- Zaful则主要面向欧美18-35岁女性的快时尚平台，目前市场已扩展至非洲中东等。
- Cider主要面向欧美Z世代，试图成为欧美Z世代最喜爱的服装品牌（Gen Z’s favorite brand）。
二者市场份额对比如下：
图：市场份额对比
*蓝色为cider，橙色为zaful
（2）差异化购物策略
“大而全”VS“精细化”。
- Zaful提供的商品范围较广，商品类目“大而全”，对服装风格并无区分。
- Cider则按照风格个性化提供商品，商品类目分类精细，符合各类审美需求的用户。
（3）用户画像
- Zaful的用户画像中男女比例较平衡，各年龄层均覆盖。
- Cider的用户画像集中在18-35岁的女性。
图：性别分布
图：年龄分布*蓝色为cider，橙色为zaful
*数据来源：similiarweb
4. 范围层
（1）功能结构对比
- Cider的底部Tab栏分为四个模块，分别是Home（主页）、Category（目录）、Wishlist（心愿单）、Me（个人中心）。
- Zaful的底部Tab栏分为五个模块，分别是Home（主页）、Category（目录）、New（上新）、Z-Me（社区模块）、Account（个人账户）。
Cider与Zaful最大的不同在于后者在app中加入了社区模块，用户可在模块内自由浏览、讨论。
接下来将对各个页面进行分析：
（2）首页流程
内容信息：
- Cider在顶部、下拉页均设置了不同风格选项，方便用户快速根据自己的风格和爱好挑选商品。强调风格个性化（如基础款、优雅、性感、可爱、梦幻），迅速突出产品定位。但首页banner位过大，用户获取信息需下拉。
- Zaful的分类大而全，设置了分类矩阵，强调传统分类（如上装、裤子、裙子等），涵盖各类服饰，无风格区分。用户无需滑动，可直观看到各产品分类。
优惠信息：
- 进入Cider，会弹出新人优惠券，利用折扣吸引用户注册app，促进用户下单。
- 进入Zaful，会弹出新人优惠券，并有签到、邀请朋友等优惠手段，鼓励拉新。
风格：
- Cider以黑白为主色调，设计简约，偏ins风。
- Zaful色彩繁多，无视觉重点。
总结：商品首页是用户进入的第一印象，是注意力集中最多的地方。从首页看到，Cider注重个性化内容及精细服装分类，而Zaful注重优惠信息及大而全的品类。
（3）目录页
呈现逻辑：均采用上侧、左侧导航栏。
- Cider：顶部4个分类（尺寸等）、侧部十几个分类（风格、场景、上下装等），分类无重复
- Zaful：顶部5个分类（男、女、大码等）、侧部十几个分类（具体服装品类），分类有重复
总结：Cider的分类无重复逻辑很清晰，便于女性根据穿搭风格、穿搭场景快速定位商品，但大多数用户进入后其实最多看的是Straight Size，再挑选左侧细分，顶部导航利用率不高（可能跟Cider只做女装、大码装有关）；Zaful看似分类有重复，但方便用户快速筛选，如男性、女性、大码人士可先按照顶部筛选风格，再挑选左侧具体细分类目，定位效率高（方便男士购物）。
（4）个人账户页
- Cider：强调订单板块，商品状态（过程、运输、评价、退货）直观可见。接着是优惠券、购物卡、客服、退换货政、最近浏览策等内容。
- Zaful：将订单、心愿单、优惠券、Z-Points作为四个主要入口，相关细分功能放在其他入口。
总结：一般而言，用户来到【个人中心】这个页面，主要是想查看订单或查看优惠券等。Cider将商品状态展示的清晰明了，相关退换货政策也马上能找到，用户体验较好。而Zaful则设计较简单，吸引用户点进二级页面寻找。
（5）其他页面对比
- Cider：将wishlist作为单独tab页，用户可直观看到心愿单商品。
- Zaful：设置New页面和Z-Me页面，作为上新和社区功能。其中Z-Me里有lookbook及较多运营活动，社区互动良好。
总结：二者的功能设置来自运营战略不同。Cider在各大社交矩阵（ins、facebook、tiktok）均有运营，Cidergang即为Cider打造的开放社区，用户在各大社交平台均可参与讨论，从而向app/网站引流。而Zaful则主打app内的社区文化，用户进入后可在Z-Me里浏览、参与、展示各类穿搭。
5. 结构层
以下将按照用户购物流程对产品进行分析：
1）搜索功能
搜索功能对比：
①功能差异：
【差异点】：Zaful搜索栏底部有「相机搜图」、「以图搜图」功能；
【分析】：两个产品都有独立的sns运营矩阵（如ins等）， 如果用户在ins看到喜欢的衣服想搜索KOL同款，Cider现在的搜索不能满足用户快速找到同类商品，导致类似商品成交率降低；
【建议】：新增图片搜索方式，类似「相机搜图」、「以图搜图」等功能。
②展示样式：
【布局】：Cider搜索框位于页面中上部，符合用户使用习惯，更便于操作；Zaful搜索框过于偏上，不符合使用习惯；
【文案】：热门/趋势搜索上，Cider采用了emoji+文字，符合Z时代审美，更能吸引用户注意力，增长app使用时间；
【分析】：Cider的搜索页在展示样式上更符合用户使用习惯，符合用户审美，对app使用时间增常有利。
③搜索入口对比：
【差异点】：
- 入口不会随下拉自动填充：首页下拉时，Zaful会将搜索框自动填充为灰色栏，较显眼，Cider无智能扩展。
- 入口缺失：商品浏览页顶部，Cider无顶部搜索，而Zaful具备此功能。该功能的缺失导致用户无法实现边浏览边搜索。
【分析】：用户在浏览商品时，很有可能因为“灵感”而搜索其他类型衣服，如配饰、短裙等，在此页面上有搜索功能可以缩短用户的购物路径，带动其他商品的销量提升，若无此功能则只能返回上个页面搜索，搜索路径变长。
【建议】：首页下拉时在商品浏览页设置自动填充、商品详情页上方新增搜索框。
③搜索功能总结
目的：方便用户快速找到对应商品，提升搜索效率，为转化率负责。
手段：
- 丰富搜索功能：热门搜索、历史搜索、清楚搜索记录
- 增多搜索入口：各页置顶搜索栏、商品浏览页、商品搜索页
现状：
- 相机搜图、图片搜图功能缺失
- 搜索入口不会随下拉自动填充
- 商品浏览页、商品详情页搜索入口缺失
优化建议：
- 新增图片搜索方式，类似「相机搜图」、「以图搜图」等功能
- 首页下拉时在商品浏览页设置自动填充
- 商品详情页上方新增搜索框
2）筛选功能
①功能差异
【共同点】：都具有基本排序功能（如按价格、尺寸等）；
【差异点】：
- Cider的筛选功能更精细化，可对款式、场景等进行筛选，满足了用户的精细化筛选商品需求。
- 「颜色筛选」上，Cider采用了直接呈现色彩模块，更方便用户直接搜诉讼想要颜色，但无文字呈现，对色盲/色弱用户不友好。
【分析】：Cider 在筛选功能上对商品已经可以做到非常精细的分类，满足了用户的精细化筛选。但除此之外，关于运输时长并无相关筛选，无法满足用户即时穿搭的需求。
【建议】：
- 颜色筛选新增文字字段，满足色盲/色弱用户需求；
- 新增按【运输时长】排序。
②筛选功能总结
目的：方便用户快速找到对应商品，提升搜索效率，为转化率负责（和搜索功能一样）。
手段：设置各类筛选条件，如商品的基本颜色、大小属性及价格等，达到精细筛选目的。
现状：
- Cider的筛选功能涉及类目较多，可以满足用户精细化要求
- 无按运输时长排序，无法满足用户的即时穿搭需求
优化建议：
- 颜色筛选新增文字字段，满足色盲/色弱用户需求
- 新增按【运输时长】排序
3）浏览商品详情
①功能差异
【差异点】：
Zaful：商品右下角显示“XX5秒前浏览过该商品”，营造出热门商品的氛围和紧迫感：“想买就赶快下单”；
Zaful：价格右边列出商品好评星星，用户无需下滑即能浏览商品推荐度，便于用户快速做出判断，节省购物时间；评价中，有画廊视图，一目了然；此外，用户可按时间远近、打分高低分类查看评价；
Cider：在评论下方，提供了“搭配”穿搭，而Zaful无。但由于功能入口过于偏下，导致使用率不高。
【分析】：商品详情页是用户离下单最近的一步，在该页面上应该尽可能促使用户下单，提高商品转化率。
【建议】：Cider应该尽可能将重要信息前置，增加信息密度（折扣、多少人浏览/购买过），提高转化率：
1）显示多少人看过该商品；
2）前置浏览评价入口，并对评价内容做出筛选功能；
3）精选配套穿搭放在商品第二页。
②布局差异
【reviews大小】：也许是商品策略的原因，Cider并无强调评价，入口过小，而将更大的版面留给了搭配推荐和其他商品推荐，用户只有点进去才能看到详细信息。而Zaful的画廊视图和3个评论精选方便用户一目了然商品评价。建议Cider将评论版面扩大，提升用户获取该商品信息效率，提升用户购买意愿。
【商品描述入口】：Cider将商品描述入口做的非常小，且只有黑色文字描述，阅读体验较差，建议优化文字排版，并加入部分商品图片。
【banner大小】：Cider的商品图片占用位置较大，在该页面上，获取更多的信息是此商品+其他商品的图片，而未把重心放在展示本件商品上。建议缩小图片尺寸，将有限的空间让给其他功能，如评论页、商品描述页。
③商品详情功能总结
目的：
- 方便用户快速了解商品信息，促进下单，提升GMV
- 带动关联商品销量
手段：
- 展示商品详细信息
- 扎实相关商品信息
- 通过他人买后评价，促使用户消费
现状：
- Cider在此页面信息密度较低，建议提高信息密度并将相关功能前置
- 布局大小上，未能将重点放在此商品的描述和展现上
建议：
- 显示多少人看过该商品
- 前置浏览评价入口，并对评价内容做出筛选功能；
- 精选配套穿搭放在商品第二页
- 建议Cider将评论版面扩大，提升用户获取该商品信息效率，提升用户购买意愿。
- 建议优化文字排版，并加入部分商品图片。
- 建议缩小图片尺寸，将有限的空间让给其他功能，如评论页、商品描述页。
4）支付路径
①功能差异
【差异点】：
- Zaful必须对购物袋所有商品同时下单或者手动删除，不能主动选择结算商品；而Cider商品前方有选择方框，用户可自行选择。
- Zaful优惠券为自动选择，而Cider需要手动选择。
- Zaful（满69包邮）在页面上方提供了“凑运费差额”商品，而cider无（满39包邮）。
【分析】：
Zaful的用户只能在支付界面删除商品或选择同时下单，是一个比较严重的bug，但 “凑运费差额”促进了其他产品销量，提高了客单价。Cider是满39包邮，如果用户只买一件，仍有较多商品未达到门槛，可在此界面增加“凑运费差额”商品入口。
【建议】：Cider在此页面需增加“凑运费差额”商品入口。
②地址填写
Cider与Zaful均无地址自动填充功能。对于第一次购买商品的用户并不友好，建议后期可以增加字词联想或自动定位功能。
5）总结
6. 框架层
Zaful和Cider的登陆页面较不一致：
- Cider支持邮件、手机、谷歌、facebook、苹果登陆，无需注册，无需密码。
- 而Zaful则需要注册然后登陆。
笔者认为Cider的登陆流程更简单，只需一步，而Zaful需要两步。此外，Cider避免了因忘记密码而无法登陆的用户，用户体验更好。
7. 表现层
App色彩比较：
- logo都采用了黑白设计，简洁大方
- Cider内页色彩较少，符合ins审美
- Zaful内页色彩较多，尤其是banner页面，色彩较多
价格比较（以裙子为例）：
- Cider的价格区间是6-80美元，热卖款为18-30美元
- Zaful的价格区间是0-100美元，热卖款为17.4-34美元
四、总结
Cider与Zaful因其战略定位、面向市场不同而具有不同的产品思路，未来跨境女装app需要做到精细化、差异化运营才能打开市场。
本文作者 @猫头鹰的碎碎念老家 。
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