孔夫子与多抓鱼，年轻人更爱谁？

格雷琴 2023-08-08 22:49:34

一、缘起

相信很多人都存在纸质书看完后「放在家里占空间、扔了又可惜、送人舍不得还无人可送」等难题。我个人也被这些问题所困扰，以前我的处理方式是选择公益性质的回收平台上门收书。但现在我选择将看完的纸质书卖掉。

图书也属于二手物品，耳熟能详的二手物品交易平台是闲鱼，转转。以二手图书交易为主的平台有孔夫子旧书网。

以前在支付宝里用过一些二手物品回收平台，比如白鲸鱼旧物回收。用户在小程序下单后即有专人上门收物。没有回收金，也无须承担运费。这种没有回收金的回收，就相当于是借平台清理掉了自己不想要的图书衣物。至于被收走的物品是经过加工处理重新流向市场还是其它方式处理，就不得而知了。

多抓鱼是经人推荐才得知的一款买卖二手图书的APP，在里面能用很低的价格买到品相接近新书的二手书。同时也能将自己的纸质书通过多抓鱼卖出。这从我一个消费者的角度来说这真是一件大好事。

前阵子整理旧书，便想起了多抓鱼。一来书籍被多抓鱼平台回收走产生了二次价值；二来我自己还能收点小钱。并且在上面买书的话，也能花少一些的钱买到品相不错的书，这何乐而不为呢？在这些需求的驱使之下，我便有了这一次在多抓鱼上面卖书的经历。加之我也很喜欢研究产品，所以写下这篇多抓鱼产品体验分析文章。

二、产品介绍

多抓鱼是一款以二手书交易为主的移动应用，为用户提供便捷的购买、出售、分享二手书籍的平台。多抓鱼公司于2017年成立于北京，自成立以来一直致力于打造绿色、环保、经济的阅读生态，帮助用户实现书籍的循环利用，提高资源利用率，降低浪费。

1. 产品主要功能

1）购买二手书：用户可以在APP内以低于市场新书的价格买到心仪的二手书籍。例如一本新书在当当网、京东和线下书店的售价均为40元，那么用户如果不要求书籍质量是全新的话，完全可以在多抓鱼上花更便宜的价格，买到品相较好的二手书。

2）出售二手书： 用户可以将自己的闲置书籍出售给多抓鱼，每本书的定价依该书的市场需求情况等因素调整收购价格。一些不再出版或者很有收藏价值的书其回收价格就可能高一些。同理，随处都能买得到且书的需求量不大的话则可能便宜一些。

3）智能算法推荐用户感兴趣的书： APP的首页页面就是智能算法推荐，根据用户近期所搜索的书名、购买的书、卖出的书、浏览了其它页面系统算法推荐的书等操作行为向用户智能推荐其可能感兴趣的书。

（▲ 图源网络）

2. 产品主要用户

1）学生

学生群体对于书籍的需求较大，无论是课外阅读、考试辅导书籍，还是教材参考书，二手书市场都能为他们提供经济实惠的选择。

2）文艺青年

对于文艺青年来说，多抓鱼的产品设计真可谓是「长在了文艺青年的审美点上」”。用户和多抓鱼有着很深的情感共鸣。文艺青年很注重精神熏陶，而看书是一个熏陶精神非常不错的选择。相比去买新书，买一本二手书花少钱买好书经济实惠还能达到目的。

3）收藏爱好者

一些收藏爱好者可能会在二手书市场中寻找珍稀书籍，多抓鱼平台为他们提供了一个便捷的交易渠道。且品相相对不错，购买时邮费成本低。

4）上班族

上班族需要通勤，在地铁上看书是一个不浪费通勤时间的选择。而都去买新书的话不仅成本高了且看完之后也不知道怎么处理这些书。多抓鱼的存在可使用户在买书环节能花少一些的钱，读完书之后又能卖给多抓鱼让书本再次流通，解决了用户闲置书籍无处可去的难题。

3. 多抓鱼商业模式

1）C2B2C 模式

C2B2C（customer to business to customer）模式，就是消费者通过企业电子商务平台（比如多抓鱼），实现消费者与企业之间、消费者与消费者之间的交易。多抓鱼正是采用的这种模式。让用户可以在平台上自由交易二手书籍或多抓鱼自营的全新书籍，服饰及其电子产品。多抓鱼在其中提供商品的质量保障和交易的渠道等服务，同时在售卖的二手图书中收取一定的佣金。

2）循环经济

从笔者我个人打开抓鱼APP看到启动界面标语 “真正的好东西值得买两次” 后的那一刻起，就感受到了一股强烈的安全感。让我不再担心看完的书无处可去。这句标语也正是多抓鱼的品牌理念。

「真正的好东西值得买两次」的含义简单来说就是用户张三初次在多抓鱼买了一本《流浪地球》算一次购买行为。张三看完书之后卖给多抓鱼，多抓鱼把这本《流浪地球》消毒封装之后上架在APP里被正在选书的用户李四买走，算为第二次购买行为。

多抓鱼的循环经济除了多抓鱼的品牌理念以及循环使用它本身的意义之外，我认为循环买卖的存在给了用户安全感，尤其是那些很爱惜纸质书却又没有地方放只能卖出的用户们，循环买卖对他们来说是很重要的。那种心理就像传给别人一件自己很珍视的宝物一样。

（▲ 多抓鱼APP截图）

三、竞品对比

对比孔夫子旧书网，多抓鱼与孔夫子旧书网的下载量和好评数量在苹果应用商店里是差不多的。

产品经理，产品经理网站

（▲ 多抓鱼对比其它同类产品的下载量数据来源七麦数据）

1. 孔夫子旧书网

笔者个人认为，多抓鱼作为二手书交易平台的后起之秀，它能和孔夫子旧书网下载及其好评数量较为持平，主要是在于用户的操作成本和产品定位上。

孔夫子旧书网成立于2002年，主打各类型的旧书交易。在孔夫子旧书网里面能找到一些年代很久远的已经停止出版很多年的旧书。七八十年代的书都能找到。甚至还可以通过平台内的拍卖形式购买很古老的古籍，字画之类的很有收藏价值的物品。不得不说，在功能的丰富程度和用户可挑选的书籍种类上孔夫子旧书网略胜一筹。

（▲ 孔夫子旧书网官网截图）

在孔夫子旧书网里，普通用户可以个人名义开一个线上的书店售卖自己的书。和自己开个淘宝/拼多多店差不多，都需要个人承担客服、产品上架下架、推广、发货、售后等一系列的工作。

虽然在这个过程里能体验一下自己开网店的感觉，但同时也需要支出极大的时间成本以及精力。这对于「只想用最快最简单的办法解决掉手上闲置的二手书」的用户来说其时间成本是巨大的。因为是个人店铺的形式，所以需要用户自己去上架书籍。不仅要对待售出的书籍逐一拍照不能调色修图，还要拍的真实清晰。上架后还要对书进行基本的介绍，还要根据不同地区设置不同的邮费……想想这个工作量都让人头疼。有十来本还好说，可如果是一百本呢？那未免也太可怕了。

虽说自己开网上书店买二手书比直接卖给回收平台能多赚一点钱，但我还是认为这对于「只想用最快最简单的办法解决掉手上闲置的二手书」的用户来说，是一件费时间费精力且收益还不高的事情。

有这精力，还不如让那些公益性质的回收平台收走呢，至少书还会被捐给需要的地方，也不算浪费。

孔夫子旧书网也有和多抓鱼一样上门收书的功能，起初以为也是有专人上门来收书，点开后才知道是发布闲置书交易帖子，让有意购买的人上门来取书，卖书人可决定书卖给谁，价高者得。和闲鱼发布闲置物品后可支持同城自提交易差不多。

这种操作方式就是同城买卖，上门提货。只不过产品是图书。既然是上门提货，卖家就需要腾出时间等待买家上门验货，万一遇到验货后不需要了的买家，其损失的时间成本和精力也是很大的。而买家作为需要上门取货的一方，则也要专门腾出时间和卖家约好取货时间。这里面的双方的时间成本巨大，对于只卖几本书的卖家和只买几本书的买家来说这时间花的是真不划算。

（▲ 孔夫子旧书网APP截图）

说完卖书环节，现在来说说买书。

孔夫子的购书的包邮标准基本是随卖书的商家自定的。例如我买一本《三体》的旧书可能就10元，但邮费就要6元，这样就需要支付16元。不过也不是不能理解，毕竟一本书金额也不高，包邮的话对于个人卖家来说成本很大。

通常，我们在网上买东西，包邮的标准不是「单店所购商品的结算金额达到一定标准包邮」就是「全平台内所有商品的结算金额达到一定标准包邮」。例如当当网，在当当里面买书就是满49元包邮，亦或者是单店内购书满XX包邮。

当当里面的书籍出售方多数为出版社直售。属于企业直接面向消费者的交易，所以不仅书籍正版得到了保障，还能有不高的包邮标准。对于想买新书的用户来说，当当是个很不错的选择。

经笔者测试发现，孔夫子旧书网里买书没有「全平台内所购书籍的结算金额达到一定标准包邮」的操作，而是各个店铺商家自行设置的「单独店铺单独的包邮标准」。

如下图所示，我在A书店买一本书邮费为6元，在B书店买一本书邮费为8元。结算下来我需要支付14元的邮费，况且还有额外的支付手续费。其中B书店的商品价格是5元，邮费是8元。

（▲ 孔夫子旧书网APP 订单结算页截图）

邮费大于商品价格是很影响消费者的购买欲的，所以这时候还是需要买书的话，通常我们就会选择多买几本，凑个单使结算金额达到包邮标准是吧？然而，这个办法在孔孔夫子里是行不通的。

如下图所示，我同时在多个书店均购买了一本书，但每本都需要单独支付邮费。综合下来我这笔订单的邮费总额为42元。42元的邮费足够又买几本二手书了。站在我消费者的视角，看着都令人头大，毫无购买欲。且手续费也是随着订单金额的增长而增长。

（▲ 孔夫子旧书网APP 订单结算页截图）

买纸质书的人，对盗版是零容忍的。哪怕书价格高一些，但只要买回来的书品质好，也是能接受的。正如孔夫子旧书网所说，在平台里卖书的多数为小卖家，那么书的正版盗版问题是否会经过平台的审核呢？

似乎买家买来的书是否是正版，就全看卖家做生意的信誉了。并且，上架书籍的时候其书籍品相都是能自定义设置的。也就是说，可能卖家定义的九五品也许和买家眼里的九五品有所差距。虽然上传的书籍图片能简单看一下是不是正版以及书籍新旧程度，但也无法确保购买后收到的货就是和图片一致的。孔夫子旧书网官方微博就用户吐槽邮费一事的解释已附图在下方。大家是怎么看待的呢？

（▲ 孔夫子旧书网官微截图）

2. 多抓鱼

相比孔夫子旧书网的用户卖书步骤，多抓鱼的卖书步骤操作起来要简单的多。

打开APP，在底部导航栏第二个按钮便是「卖东西」的选项。（为什么叫卖东西，而不是卖书呢？因为多抓鱼现在不仅可卖书，还能卖旧衣物，旧电子产品。卖书只是多抓鱼其中的一个主要的卖物业务而已。）用户点击「卖东西」后，进入上书页面，如图可见，有两个很显眼的上书操作选项，分别是「扫码上书」和「手动输入」。

（▲ 多抓鱼卖书页面 APP截图）

「扫码上书」是扫码书籍后方的ISBN码上书的。扫描后书会自动添加在待出售书籍列表中，无需点击「确认添加」即可完成上书；「手动输入」则是手动输入书籍的ISBN码上书。

待出售的旧书在身边的时候可选择「扫码上书」；书不在身边且记得住将要卖出的书籍的书名，就可在网上搜该书的ISBN号添加进去。两种上书方式软件都会自动识别书籍封面图。用户只需要点击「扫码上书」这一个步骤就可完成上书环节。操作简单，对第一次使用的新用户极为友好，非常节省时间。

产品经理，产品经理网站

（▲ 自己拍的）

虽孔夫子也能这么做，但别忘了，在孔夫子是需上传书籍的实物图片的。所以书不在身边，即使临时用ISBN码将书上架了，回家后还要一本本拍照实物图片，增加了用户的时间成本。

上完书后，软件会自动显示书籍价格，待出售书籍的总额满了20元即可下单预约快递员上门取件了，运费是不需要用户承担的。书的回收价因该书的市场流动情况等因素而变动。在待出售书籍的预估价格说明里用户可以直观地看到的影响书籍价格的因素有品相。品相好的书卖的相对价高一些，品相中等的书则反之。

在待出售的书籍列表里会发现，未售出之前平台是统一按照「品相良好」的标准予以定价的。因没有要求用户上传书籍实拍图片的环节，用户待出售的书中品相肯定是参差不齐的。所以平台暂且默认按品相良好来给用户待出售的书定价。

默认按品相良好的标准予以定价也更利于用户所卖之书达到20元的下单价，减少了用户找书来凑单的行为成本。也就是说，上完书之后所看到的的回收价格，并不是用户把书卖给多抓鱼之后用户能获得的最终回收价。

（▲ 多抓鱼卖书页面 APP截图）

最终回收价是多少，决定于多抓鱼对用户所卖之书的最终评估。

前阵子笔者卖了几本书给多抓鱼，多抓鱼收货之后对我的书进行质量评估。有一些书品相不那么好的就会卖的便宜一些。价格的前面是品相良好的回收价。清晰可见相比品相良好时的回收价，品相不好的话会折价。

不过，不管最后价格是多少，这都是基于该书在市场的供需关系以及书本身的质量还有多抓鱼内部的算法模型为之自动定价的，不由多抓鱼内部员工人为定价。所以用户扫码之后就能看到价格。

（▲ 多抓鱼卖书订单页面 APP截图）

用户将书卖出之后，能看到自己的书有无被买走。

在写这篇文章的过程里，我发现自己前阵子卖出的书中，有一本被一位匿名用户买走了（买书卖书的时候都可选择匿名下单），我感到很开心，也很喜欢这一产品设计。因为这满足了我「希望自己的书能被人买走，让它再次在需要的人手中发挥价值。」的心理需求。我相信肯定还有别的用户也有和我一样的想法吧。

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（▲ 多抓鱼买书卖书详情页面 APP截图）

多抓鱼是面向所有用户回收书的。那么在那么多用户，那么多书的情况下，如何知晓这本书的前主人是谁呢？如何让用户在APP里面看见自己的书有无被售出以及被谁买走了呢？

我个人猜测多抓鱼大概是这么做的。首先，对每本从用户手中所回收而来的书单独贴上一个应用于多抓鱼内部图书管理系统的编码标签。此编码是独一无二的，就如同人的身份证号码一样不重复。然后再将书的基本信息（如书名、出版社、作者、装帧方式）以及多抓鱼的内部编码录入在对应用户的订单里。这样就能精准锁定哪本书是哪个用户所卖出了。被别的用户买走时也能通过此编码锁定买家。最后将书的售卖信息同步给用户，用户就能在APP内看到自己的书被谁买走了。

产品经理，产品经理网站

（▲ 自己拍的）

有的人可能会想：“多抓鱼回收了用户的二手书，把回收费给用户了就完事了。用户对于自己卖掉的书，是否知道有无被别人买走无关紧要。” 确实也可以这么想，笔者却觉得这是一个「没有没关系，但有会更好」的细节设计。

按照常规操作来说，多抓鱼回收了书并打款给用户，这个服务就已经结束了。用户也不会知道自己的书到底是被拿去二次售卖呢还是另作他用。反正都是没有回收反馈，对于用户来讲此时的多抓鱼就跟那些公益性回收平台的区别就只是给不给钱了。多抓鱼做这个「让用户看得见自己回收给多抓鱼的书有无被买走」的设计，目的是给用户一个结果反馈。

正是这个结果反馈，能满足一部分用户渴望自己的书会被卖出去的心理需求。书在此时就像是化作了一封信，寄给了一个素未谋面的陌生人。书中自己喜欢的语言承载着自己的情感，在此时就化作了对这个陌生人的寄语。所以，我认为这是一个「没有没关系，但有会更好」的细节设计。

对比孔夫子旧书网的邮费，多抓鱼的邮费是非偏远地区用户在APP内购书满79包邮的。不满金额的，则运费五元。

（▲ 多抓鱼买运费详情页面 APP截图）

四、为什么多抓鱼更受年轻人喜欢

我个人认为，多抓鱼和孔夫子旧书网在产品生态氛围上的区别是多抓鱼很文艺，孔夫子不文艺。

用一句网络流行语来简述我眼里的多抓鱼，那就是「长在了文艺青年的审美点上」。为什么这么说呢？首先从产品名字和产品图标来分析这样的视觉形象有何意义。

多抓鱼其名源于法语「Dejavu」，意思是「似曾相识」。这个特别的词汇包含了人们对旧物一见如故的奇妙情愫。因多抓鱼的产品是以二手旧书交易为主的平台，故此将其定名为多抓鱼。（这不禁让我想起了宜家家居那些听起来乱七八糟却又富有内涵的产品名）产品LOGO由猫和鱼构成，寓意将用户比作挑剔的猫，如同捞取游鱼般寻找自己喜欢的二手书。旧物和猫咪，这两点很符合年轻人的审美。

（▲ 多抓鱼APP开屏页面 APP截图）

其次翻看多抓鱼的微信公众号，真的很难想象它为什么能做到每篇文章的阅读量都有好几万。发布新书开售有好几万阅读量，门店活动更是有着十万+的阅读量。可见其多么的受年轻人喜爱。我研究了几篇多抓鱼的文章，感觉不论是新书发布的推广文还是门店活动的文章；亦或是接的广告推广文；其字里行间都散发着浓浓的文艺气息都很符合品牌调性。

多抓鱼主要用户群体集中在北京，广东和江浙沪一带。其年龄大多都在 30 岁以下。形成这一现象的原因可能和当地的大学数量以及城市本身有很大的关系。因为大学数量多就会有更多的学生，城市好则会吸引更多的年轻人前来工作与生活。

比如北京这个城市有着来自五湖四海的年轻人，而且北京还有很多高校。加之北京是首都，是超一线城市，是很多年轻人都想来这里工作和生活的地方。成立在这里的多抓鱼，天然的就拥有很多潜在用户。

多抓鱼有一部分用户来自于豆瓣，因为豆瓣这个产品它在社交属性上相比微博知乎，显得更加小众一些。加之里面的书影音点评板块，更是深得文青所爱。豆瓣在文青眼里就相当于是一个私人的精神花园，里面能找到很多和自己品味一致的人。而多抓鱼所营造的氛围与之极为贴合，「旧物」「文艺」「慢生活」不论哪一种元素，都能在多抓鱼和豆瓣里找到。

多抓鱼的线下门店也是装修的非常有讲究，里里外外都透露着文艺感。这样充满旧时代风格、工业风格、复古风格、文艺风格等多元素夹杂在一起的书店，无疑是年轻人周末必去的地方。大到门店整体的装修风格小到每一句店内装饰文案，都对文青们有着无形的吸引力。特别是门店内还会开放租赁一些摊位可供用户前来摆地摊贩卖自己的二手书和其它旧物这一点，就显得更加新奇了。

从营销上来讲，多抓鱼门店吸引来的不只是有明确购书目的的顾客，还有因为好奇因为喜欢装修而来看一看的潜在顾客。年轻人嘛，谁不喜欢新奇的玩意。多抓鱼能这么受欢迎的原因之一就是抓住了文青们心中的「喜欢小众文化」的心理。而「小众文化」的背后，就是与众不同。这类用户不喜欢与别人一样，追求自我，喜好与众不同，时而热爱生活时而找不到方向，充满希望和热情。

特别是抖音、小红书、微博、哔哩哔哩、豆瓣、知乎这些年轻人聚集的平台里有很多探店博主会前来探店打卡，拍下美美的充满复古感的胶片风照片发在网上，定会吸引慕名而来的顾客。

多抓鱼的用户们通过线下书店「以书会友」，因为书而相遇，因为书而成为朋友。在这片满屋子都是旧时代风格，散发着时间味道的书店里，找寻自己的同类。

在北京，除了798这样的地方，剩下受年轻人喜爱的地方就是多抓鱼这种书店了吧。既不用花钱买门票，也不会因为一个人去逛而感到孤单，因为周围的人都可能是你的书友。

在周末晴朗的午后，拿着一杯咖啡/奶茶去多抓鱼书店逛逛，拍下好看的照片，配上文艺，别具一格的文案发在社交平台上，感受着午后时光的美好和书本带来的精神补给。喜欢的书，就像是自己的身份信息一样很隐私的东西，对于书店这种地方，是很合适一个人去的。去试试吧，在城市纷繁的生活中，在多抓鱼的书店里，找寻自己的避难所。

网上相关信息显示多抓鱼现有线下门店的整体销售业绩都是非常不错的。从我一个用户的视角来说，多抓鱼最让我欲罢不能的就是它的价格。只是为了看纸质书的话不用每一本都追求全新，而这时候有了一个品相只比新书差一点点完全不影响阅读，价格还便宜很多的购书渠道，有几个消费者能不心动呢？

我个人选择二手书时新旧是次要，价格相对实惠点和正版才是主要。所以，购买二手书一般情况下我不会选择闲鱼，孔夫子这种个人直接面向个人的二手书交易渠道。因为不能确保收到的书是百分百正版的，万一买到非正版，产生的成本最终还是消费者承担。多抓鱼在保证正版这一点上等于给用户做了担保人。

五、产品改进方案

1. 增加内部虚拟用户权益“鱼”的发放途径

多抓鱼APP内的「鱼」，用于用户在买书的时候使用获得的鱼来折扣或者预定暂未上架的书籍。（为了描述方便，这里称之为鱼儿）目前已知的鱼儿获取方式是买多抓鱼自营的新书和卖书都可获得鱼儿。

（▲ 多抓鱼购物车页面 APP截图）

买多抓鱼自营的书，只有部分书购买后才能获得鱼儿。不是所有多抓鱼自营的书里用户随机买一本都能获得鱼儿。多抓鱼官方说法是鱼儿是用于鼓励对多抓鱼生态有贡献的用户。

笔者认为，可以鼓励用户购书后多多发表书评，发表书评可得鱼。这样不仅给买书的用户提供了购书参考，还能促使用户主动在软件里进行书籍评价。因为书评也属于用户对于多抓鱼生态的贡献。用户可以在别的用户的书评中回复交流自己的心得，这一点能增加多抓鱼内部社区的活跃度。在以前多抓鱼是支持用户在书评区互动的，现在不知为何将这一功能撤掉了。