从“购买场景”分析好的交互设计到底是什么样

大元元 2023-08-02 20:37:22

这周部门分享中，提到了怎么做好设计，主要是从视觉设计角度出发，引发了我对交互设计的思考，之前遇到想不清的事情会直接拉上一个前辈就开始讨论，最开始的时候发现没有人会给我准确的答案，都是告诉我几个可行性，再让我自己去判断，当时会很失望，觉得不是应该有一个准确答案吗？

随着经验的不断增加，我开始发现交互并不是一拍脑门的时候，也不是一个具有定数的事情，需要对场景透彻的分析，才能有更好的答案。下面从不同的购买场景分析到底哪种购买场景中的交互是最好的。

一、购买动机

先从老生常谈的购买动机出发——有明确目标；有目标但不明确；无任何目标，三种购买动机。

“有明确目标”是指用户知道自己在什么场景下需要什么东西，例如在日常生活中一般男性在逛商场前会有明确的目标——知道自己就是需要一件夏季的（场景）黑色牛仔裤子（目标）；
“有目标但不明确”是指用户只知道场景或者目标其中一个，好比即将换季（场景）需要买些衣服（没有明确到底是什么衣服，是外套还是裤子还是鞋子）；
“无任何目标”这个就是指没有任何场景和目标，比如逛商场无聊就是看一看有什么值得买的东西（毫无目的就是为了打发时间）。

图1.1 购买动机

可以看一下线上都是如何满足不同用户的不同购买动机的；比如：淘宝和京东的首页，提供搜索按钮满足有明确目标的场景，分类/各业务入口满足有目标但不明确的场景，活动宣传/feed流满足那些无任目标的场景通过优惠力度/猜用户喜欢吸引用户。

图1.2 线上针对购买动机进行引导

回归到垂直类平台，买菜与买药相比较。买菜的场景下，用户可能会因为某个优惠活动改变自己的目标，比如说今天本来是想吃面条，但是看到线上有“火锅节”活动，里面的食材价格很美丽，很有可能改变自己的意愿；因此买菜页面首页有很大的面积让给活动运营，商品分类向下放。

但是买药场景下，多数用户有固定的需求才会来到平台，也不会因为某一活动改变自己的“病症”，比如用户本来感冒，到平台上看到有滋补品的活动，而不购买感冒用药改买滋补品，有可能会在凑单的情况下购买相对划算的商品；所有买药的平台第一位的是“商品分类”入口满足更多的用户需求，活动类内容向下放。在日常工作中有次将药品分类放于页面首屏与二屏交接处，购买数据明显下降一半；这种场景下用户身体本来就不舒服，用户根本没有心情查看活动，只想快速买到对症药物即可，这个时候透露很多活动信息无疑是对用户很大的干扰。

图1.3 买菜与买药场景比较

不同用户的购买动机可能不尽相同，一些场景下用户虽然已经有了很明确的目标，但是在购买过程中会因为某些原因或诱惑改变自己的心智，因此在不同类购物平台，除能够考虑用户的三种购买场景外，也需要考虑平台的属性及特殊性。

二、购买时效

购买时效是指用户从商品加入购物车到商品成功购买所需要的时间，这个时间段的长短也决定了产品结构与框架。外卖类平台与综合类购物平台因此会有很大的差别。

外卖类平台，用户需要在很短的时间内完成商品的购买，并在很短的时间内拿到商品，这个购买时效会很短，用户有心意商品会立即购买完成下单整个流程，对购物车的需求相对不高，所以现在的外卖类平台对购物车的透出不是很明显。比如，饿了么在“我的”页面提供一个购物车入口，美团仅在“首页”有购物车的透出，购物车在产品功能层级相对比较低。

图2.1 外卖平台购物车透出

综合类平台中商品需要一段时间的物流，所以用户购买的商品并非是当前紧急需求商品，决策时间较长。在常见的购物平台中，购物车在产品中所占的比例较重，一般在一级页面总会为购物车留下一席之地，在商品详情页也会为用户提供了进入购物车的入口，保证用户在各个场景下跳转到购物车查看/对比商品，还可以让用户在有重大促销节日下可随时查看凑单情况。

图2.2 综合平台购物车透出

用户对商品需求的时效性各不相同，可以根据购买时效性考虑功能的重要层级，将用户当前更关注的更重要信息与功能放在前一层，让用户使用产品更顺手。

三、平台属性

大家一定在日常购物中看到过这两种场景，商品卡片上有的会有“一键加购”功能，而有的则没有“一键加购”功能，为什么同是商品会出现这种情况呢？

图3.1 商品卡片

其实这种情况受到平台属性的极大影响。对于综合类像淘宝/京东类三方平台，在不了解商品的情况下希望查看商品详情（商品零件/真实性/用户使用反馈等等），以确保该商品是否是性价比最高最适合自己的，用户更希望货比三家。比如买衣服时，用户一定会查看衣服的穿搭，用户评价，在考虑是否适合自己，在选择尺寸才能完成购买。所以这种复杂的购买情况下添加“加购”按钮意义并不大，只会增加屏幕的视觉负担，满屏的“加购”按钮给用户造成压迫感。

相反，相对垂直类的平台比如卖菜/卖药类的平台，用户有刚需，不需要了解详情即可知道这个商品是不是想要的，比如用户买菜时，一定知道白菜和土豆是什么东西，可以直接加购买不需要查看详情，这个时候在列表提供“加购”按钮可大大减少用户加购路径。

除此之外，再举一个比较典型的例子，拼多多作为让用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团，可以以更低的价格购买优质商品的拼团平台。主要致力于拼团业务，整个产品页面中无任何“加购”按钮及“购物车”功能，在商品详情页主要引导用户去完成拼团，使用这种“单独购买”及“发起拼团”价格的对比引导用户快速完成购买。并非所有的商品都需要加购功能，可以使用一些其他策略让用户直接完成购买也是不错的选择，拼多多就是一个成功的案例。