如何通过“心智塑造”轻松赢得用户

一、心智和心智模型

心智是心理学的概念。简单来讲，它泛指我们对周遭一切人、事、物的所有的精神活动。对于“心智模型“，唐纳德·诺曼在《设计心理学》一书中的解释是：心智模型是存在于用户头脑中对一个产品应具有的概念和行为的知识。这种知识可能来源于用户以前使用类似产品沉淀下来的经验，或者是用户根据使用该产品要达到的目标而对产品概念和行为的一种期望。

心智模型本身是我们对未来发展的预测，是你内心基于以往的经验对接下来要发生的事所提前写好的剧本。并且你坚信这个预测是正确的，它将指导你采取相应的行为。而行为后所获的反馈又可能反向补给给我们经验，心智模型再根据新的经验进行不断的动态修正，如此循环往复。

二、产品的心智模型设计

Alan cooper在《交互设计精髓》中曾提出三个模型：表现模型、实现模型和用户心智模型。

实现模型是产品可以运行的背后的一套处理原理和方式。对于软件产品可以简单理解为是开发者们编写的一行行代码和逻辑规则。但用户不需要理解和关心这些东西。

表现模型就是设计师通过一系列的视觉表现、交互链路等等，基于这些来建立的让用户和产品进行对话交流的模型。我们平日所实际接触到的产品，呈现的就是表现模型。

设计师所设计的表现模型越接近用户心智模型，那么用户就越觉得“可控“、“好用”、“满足需求”。反之，表现模型越远离心智模型，用户越觉得这款产品困难而不易理解。

所以，将表现模型不断靠近心智模型是我们进行产品设计最重要的目标之一。也就是产品设计要尽可能的符合用户预期。所谓的符合用户预期，其实就是符合用户的心智模型。

这也是为什么在产品立项的初期必定需要先定位用户群体，研究目标用户的喜好、习惯、痛点、使用场景等等，这一步我们称之为用户画像。最后产出的用户画像模型即我们理想中最接近的用户心智模型.

而真正进阶的用户体验，在于表现模型对用户心智模型的塑造反哺，即我们熟知的超出用户预期。

三、用户的心智模型塑造

在新产品的设计中，通过心智模型塑造可以快速获取用户的关注，使用户对产品的价值形成认知。

心智塑造有三种策略：分别是轻松的上手体验、氛围的营造和制造记忆点。

以QQ自习室产品为例。过去几年市场对线下自习室已经有了认知基础，疫情的到来引爆了线上自习的需求。QQ自习室就是在这样的背景下诞生的。基于QQ平台，QQ自习室致力于为用户提供一个易用的线上自习工具，打造一个积极正向氛围的学习类社群。

通过用户调查发现，线上自习用户和QQ大盘用户是有较高重合度的，他们因为线下学习环境缺失，有居家学习自律诉求。通过对用户进一步的痛点挖掘和动机的提炼，最终确立采用多人直播的产品的形态，前期主要打造简便易用的自习工具，为用户提供实时学习监督和陪伴的沉浸学习体验。这也是自习室产品想要塑造的用户心智认知。

1. 轻松体验

自习室本质上是多人自习直播，通过相近产品的设计类比，去拆解常规直播和视频会议路径，分析哪些可以简化，哪些可以通过平台能力实现。提炼最短可闭环路径，根据路径搭建MVP框架，优先设计 “工具属性” 的基础必要能力。

基于这个思路，确定了首页、自习房间和个人主页的交互大框架。

首页的设计通过尽可能的降低摩擦，去确保用户的轻松上手体验。通过房间封面信息降噪，提炼最吸引用户的核心信息展示，降低认知摩擦。设计快速加入功能，降低选择焦虑。一键上麦，转换至自习状态。降低了操作摩擦。

2. 氛围营造

人的关系和房间氛围决定了房间的设计。自习室应当是平权化的、多人相互陪伴和督促的氛围。对比常规直播，针对自习氛围如何做设计异化呢？

首先房间结构的 功能区划和布局，要满足平权化，非中心化。其次是要有些侧重点，来表现陪伴氛围和督促氛围。

比如观众区要从数量和样式上强化展示传递学习的“陪伴感“；通过观众进房系统提示等设计，适度体现“热闹”氛围；通过广播巡查、计时器体现严肃的学习氛围；用系统公告警示规范自习行为和观众言论等。

3. 制造记忆点

通过制造记忆点可以加深用户对于产品的的印象。根据峰终定律，用户一般会对体验的结尾印象深刻。因此我们在结束自习时用激励性的文案唤起情感共鸣，给用户留下深刻的记忆点。另外，我们选用了具象化的自习猫形象IP，并赋予情绪的变化，这样的方式会让用户形成情感的寄托，给用户留下记忆点。

我们在疫情刚开始的两个月内完成了MVP版本的快速上线，经过验证得到了很多正向的反馈，积累了第一批的初始用户。

小结：对于新产品，初次体验决定了用户对于产品的心智认知。设计轻松易懂、低门槛的上手体验，引导用户进入产品设定的氛围中，最后在体验结束时制造记忆亮点。通过设计产品交互等表现模型，塑造用户的心智模型，从而轻松赢得用户。

#作者#

晓吾，微信公众号：体验主义。腾讯高级交互设计师，前创新工场、新浪微博交互设计师。专注社交创新与娱乐产品设计。

本文作者 @晓吾

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