新营销的四个关键词：场景、IP、社群、传播

1. 什么是新营销？

简单理解，可以对标 4 家企业。小茗同学、茶π，这两个所属的是传统企业；江小白、消时乐，这两个是新兴企业。他们系统地实践了新营销，特别是江小白。

还可以用 4 个关键词理解，分别是「 场景 」、「 IP 」、「 社群 」、「 传播 」。

场景是产品逻辑，IP 是品牌逻辑，社群是客户关系逻辑，传播是营销逻辑。

还可以用一句话概括:「 4P皆传播 」。或者用四句话解读：产品就是 IP ，所有接触点都是传播点，所有推广活动都有传播价值，传播是营销的灵魂。

先把概念提出来，有个框架，再细细解读。

新体系提出来，先不要挑毛病，要看主体是否合理。挑毛病，孩子生出来就不该养大。

2. 场景

先举两个例子。

小罐茶今年很火，10 多亿销售额，一举进入第一阵地。如果不是受产能限制，销量会更大。

有老茶人不服，不就是换个小包装吗。其实，那是没理解小罐茶的新场景。

他们根本不了解小罐茶的产品逻辑。就是他发现了一个新的场景，“外出旅行怎么样方便喝茶” 。小罐茶的老板杜国楹是个茶友，出差带茶不方便，所以他就要解决这个问题。一罐茶就是一泡，这是一个特殊的场景，也是一个量很大的场景。

再说江小白。有人说江小白的酒质有问题，其实老板特别重视品质，只是他们不了解江小白的场景。“小聚、小饮、小时刻、小心情”，这是江小白发现的新场景。所以，江小白提供的是 “新生代场景解决方案” 。

有个群友在群里说：传统白酒，海喝；江小白，嗨喝。挺传神，场景确实不同。

江小白的三款主要产品都是围绕场景来提供的解决方案。比如说，四斤装的【拾人饮】，二十五度酒，这就是一个团建酒。团建也是一个场景，互联网企业包括阿里有一个特点就是【团建必喝酒】，喝酒了才能够敞开心扉。这个酒最早也是三只松鼠原来定制的，这次消时乐到江小白也定制了团建酒。

【团建酒】还细分了四个分场景：召唤、齐心、必胜、庆祝时刻。

现在回过头看，很多品牌的成功可以用场景解释。比如雀巢和麦氏咖啡，同期进入中国，刚开始势头都不错。但雀巢发现了两个重要的咖啡消费场景：一是礼品，二是茶歇时间。特别是茶歇时间，是不是都有雀巢啊，已经成标配了。中国没有咖啡文化，不像西方到处是咖啡，但是可以占领特殊的场景。礼品装和小袋装雀巢，就是基于场景的产品逻辑。

最近一个老板跟我讲，因为互联网产生了很多新的消费场景，场景把消费分流了。为什么 GDP 没下滑，你的销量下滑了？场景越来越多。所以，这个老板就用新场景的原理去发现新的市场机会。

为什么说场景是产品逻辑呢？就是产品要有场景强关联。

吴声在《场景革命》里有这样两句话：

“这是一个所有人的小时代组成的大时代，流行更加网格化。”

“一个引爆场景对于另外特征的社群可能意味着无感、漠然、可忽略。”

从心智角度讲，产品逻辑就是占领场景的心智，建立场景强关联。

从体验角度讲，体验只有放在特定的场景中才是协调的，才是有感觉的。体验离开场景，这种泛体验或者在哪儿都能体验这种事不存在。

有两个产品，虽然过去讲是定位成功，其实从场景讲更合理。比如王老吉，就与火锅这个场景建立了强关联，红牛也与长途开车建立了强关联。这都是场景。

在 KTV 这种场景，就出现了锐澳鸡尾酒。在新生代消费场景，就出现了江小白。有油腻的中年男人，就追求酒体的复杂；有新生代，就追求酒体的简单。这两个场景，互不理解，也不能用一个场景的需求否定另一个场景。

场景就是「 时空 」+「 心智 」。时空，就是什么时间，什么地点；心智就是强关系。占领场景，就是占领心智。

3. IP

IP 的原意是知识产权，我更倾向把它称为【自主传播能量】。

前段时间一直有个感觉，就是品牌未来可能会消失，被 IP 替代。现在已经有这个趋势了。比方说伊利、统一、娃哈哈已经变成一个平台背书，每一款产品都是一个品牌。当然，不是所有产品都能够成为 IP 。

IP 可能是一个人，比如说马云；也可能是一款产品，比如说巴奴火锅的毛肚；也可能是一项服务，比如说海底捞的服务；也可能是一个企业，比如说江小白。

江小白的陶总说过一句话：“产品出来了，剧本就出来了，剧本出来了，IP 就来了。”

那么这个剧本和原来品牌概念不同。传统品牌是建立在重复传播上的记忆，比：，十年前就有老板说，品牌就是每年花 ２ 个亿，让消费者记住一句话。

IP 的剧本是什么呢？剧本是有自主的传播能量的。

那么，怎么样把产品做成一个 IP 呢？

方刚老师在群里有一句话，很多老板说，我的产品很好啊，为什么卖不动呢？

好产品不行，好产品必须成为 IP 。

那么好产品怎么能成为 IP 呢？

首先，老板就得是首席产品官，就是产品经理。

为什么老板要成为产品经理？

老板重视什么，资源就汇集哪里。产品成为 IP ，要舍得浪费。江小白的陶总说，品质提高百分之二十要敢于花百分之二百的钱。

前几天我听巴奴火锅的杜总讲，他做一款产品的时候做了九个月，别人都要放弃了，他没有放弃，最后做成功了。

什么是舍得浪费？

就是先不计成本把好产品稳定开发出来，然后再考虑怎么降成本的事。产品成为 IP 了，当然也有增值空间，也不怕成本高。

IP 化的产品，还有一个特点就是不求所有人叫好，但一定有人把它当第一选择。有人当第一选择，有人反感，这很正常。最怕的是第二选择，第三选择，这如同谈恋爱时候的 “备胎” 。

怎么样检验一款产品是不是 IP ？互联网时代有一个指数，叫微信指数。查一查微信指数就知道了。没有自主传播，当然不是 IP 。

人们对广告唯恐避之不及，IP 则是自主传播。IP 就是哪怕不花钱，也有人在互联网上替你传播。

4. 社群

为什么要讲社群呢？因为互联网时代，社群是人际关系的链接器。社群主要是指的社会化媒体，像微信、QQ、博客、微博等等都属于这一类。

我把微信分为三类：一是工作群，内部的管理型工作群，这是封闭的；第二个是社交群，以人为链接器；第三个，我把它称为商业粉丝群，以产品为链接器。

社群在商业里面的逻辑是什么呢？我认为是客户关系逻辑。

过去的客户关系，可能有大客户，有重点客户之分。但是现在因为社群的链接，把消费者重新分层了。比如说我们有的叫意见领袖（KOL），有的叫粉丝，他可能不仅仅是你的消费者，他甚至是你整个商业逻辑的传播者，商业逻辑里的一环，甚至是商业里的生产者（如用户原创内容UGC）。

比方说，丁丁老师【粉丝工场】的粉丝，就是一个这样的商业群，围绕粉丝这个话题建立起来的。我的群就只谈营销，也可以称为商业群。

经常看到，某人在群里发个商业广告，被踢出去了。这就是社交群里有商业行为，当然不允许，但商业群就允许，因为目的很明确，就是围绕某个商业行为，比如产品建立的粉丝群。

社群真正实现了 “人以群分” 。消费者与厂商的关系也被再次细分，不再是大客户小客户，比如有的是 KOL ，可能只是传播者，不是消费者；有的参与 UGC ，成为内容生产者。

有人跟我讲，消时乐这么火，好像只是在上层，消费者层面不火呀！我说这正是对社群最好的应用。我们所见的传播引爆都有偶然性，不可复制。

但是，定向传播是可以复制的，比如：招商的传播，就只是经销商群体；再比如：做某一个县级市场，为什么要让全国看见，你不是消费者，为什么要让你知道，这都是过去散弹打鸟式传播留下的痕迹。

通过社群，向特定的人群，特定的区域传播，这正是社群的价值所在。

5. 传播

本部分内容，另文再发。

新营销的四个关键词，以前可能都知道，但形成体系，找到底层逻辑，并且能够形成套路，才能够学习，推广。

#特邀作者#

刘春雄，微信公众号：刘老师新营销（ID：liuchunxiong1964）。现任郑州大学副教授，硕士生导师，兼任北京大学EMBA课程主讲导师，《销售与市场》杂志社副总编，清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授。

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