实战复盘：真实的“啊哈时刻”体验才能促动增长
今年上半年，为了探索增长，我们做了一些小项目，有的见效，有的没见效。
增长的量化指标可以包括营收、用户、数据等，一个有效的增长方案并不能保证全面丰收，所以，我们的实践主要是局部探索，以寻找规律，总结经验，方便以后在系统化制定策略时参考借鉴。
根据增长黑客的AARRR模型（获客、激活、留存、付费、自传播），这是一个清晰的链条转化和增长的指导思路，在实际操作的时候，我们需要遵循“先有一个好产品，并让用户体验到啊哈时刻”作为前提条件。
啊哈时刻，指的是产品能让人眼前一亮的时刻，是用户真正发现产品核心价值的关键。有的时候，产品团队定义产品的“啊哈时刻”与真实用户发现的“啊哈时刻”并不是一致的，所以它带有主观性。基于此，如果我们能准确把握自己产品的“啊哈时刻”并把它恰当地运营，就有机会创造可观的增长。
啊哈时刻不是给用户画大饼，而是一种真实的体验，只有真实地体验到“啊哈时刻”，才有可能衍生留存、付费、传播等后续行为。
本文将以我们团队实践过的正反2个案例来验证这一点。
案例一：“樊登读书”世界读书日优惠活动
项目背景：
每年4月23日是世界读书日，由于我们公司是樊登读书的一个分会，在4月份的时候，为了响应樊登读书的会员营销活动，我们需要助推官方的活动并促进营收。
由于在其官方APP上“自主购买享受优惠”只有3天操作时间，所以当时为了造势和积累付费用户，各个分会在宣传期的时候，打的是预售的旗号，先让意向用户预付款，活动正式开始再帮他们充值。
最初，我们策划的方案主要分为2条路径：
第一条是直接宣传，并结合分销形式，用利益驱动大家帮忙推广。只要有人通过你的专属海报付款成功，你可以获得30元佣金。
第二条是通过社群运营来驱动转化，最初的流程设置如下：
- 通过免费送书活动吸引流量（获客）；
- 把新流量拉入微信群，通过群消息发送樊登讲书的视频片段，挖掘潜在用户（激活和付费）。
这里补充一点，对于获客环节，虽然我们平台自身有流量池，但是由于樊登读书跟我们平台的业务没有太多挂钩，为减少不必要的影响，最初我们的获客是打算外拓陌生用户，而不是在已有流量池里直接捞取。
由于时间有限，这个方案没有严格按照增长黑客模型的5个步骤完整策划，因为我们追求的是规定时间内的付费转化量。
然而，在方案落地的时候，拉新环节效果不佳，免费送书活动没有带来预期的流量。
此时我们没有太多时间研究如何拉新，后来只能还是在自家流量池内进行转化了，这个时候我们的关键工作是：激活用户。所以我们的思路调整为“最大化激活私域流量用户”。
对于“樊登读书”，它的啊哈时刻就是“听书”，我们需要让用户尽快完成体验，让听书的价值感受最大化。我们摘取了一些樊登讲书的精华片段，集合成一个视频列表，推送给私域流量池的用户。
至此，两条转化的路径如下图所示。
从数据结果来看，通过分销形式转化而来的用户显然比较多，转化率也比较高（12%），从成本上看，分销直接消耗了部分资金成本，但这种方式的好处是依靠人际关系的多级传播，有机会覆盖更多用户，且人际间的信任和人情对购买行为产生积极的推动作用。
虽然从链接直接访问的用户付费转化率只有7% ，但我认为效果还是不错的，没有其他因素影响，纯靠视频的冲击力让用户产生购买会员的意愿。对于这种方式，我认为正是因为用户体验到了啊哈时刻，感受到了价值。
案例二：以某功能作为诱饵，引导PC端用户下载APP
项目背景：
我们平台各端的产品在功能服务上有所差异，在APP上，由于有更便捷的方式可以整合用户的数据，提供更加流畅的功能体验，一直以来我们花了比较多精力进行迭代和优化。
其中有一个功能是帮助用户挖掘人脉关系。由于用户群体是工程业务员为主，在其业务路径中，基本都需要寻找项目中的“关系”，做人际关系公关，开展销售工作，所以我们提供该功能以帮助用户发现人脉关系。
我们一直定义它为产品的其中一个“啊哈时刻”并进行力推，但只限在APP上使用。实际上，截至目前该功能在APP上的表现并没有达到预期。
我们分析过诸多可能的影响因素，包括用户敏感性、交互、文案、视觉设计等方面的问题，而因为使用率不高导致的数据缺乏、价值性不足，形成了第二层的问题。
为了提升PC端用户下载APP的转化率，我们决定把该功能作为诱饵进行测试，也希望有更多用户使用此功能。
在理想状态下，我们采用的引导思路如下：
但是因为“结果数据”不足，我们实际的引导方式如下：
采用这个方式之后，在第一个设计版本就栽了跟头（如下图），用户点击按钮的量很少，扫码下载APP的更少。
图1中点击【看看我哪位好友认识他】
弹框引导如何操作（图2）
后来我们在文案、交互和UI方面都做了几次调整，最后的版本如下，引入“人脉雷达”的概念，用户点击量明显上去了，但是APP下载量依然没有明显提升，表明用户看到结果示例和操作引导后，没有很大的动力。
点击图1按钮后弹框出现雷达
扫码效果和数据（图2）
这个案例，我姑且称之为“引导式价值传达”，跟案例一那种“体验式价值传达”相比，转化效果差很多。由于不是结果导向，用户没法真实感受到“啊哈时刻”，说教式或者伪装式的引导行不通。
总结
我们的实践案例并不多，深度也不是很足够，但总结起来的经验就是：用户的行动力来自于有效的触发，有效的触发需要建立在“真实的价值感知”上。做增长探索，我们都期望找到一个正确的支点，可以四两拨千斤，像“爱彼迎”的例子那样，因为改善了房屋照片质量而获得了爆发式增长，这个离不开用户的本质需求。
案例一中，大家在朋友圈和微信群宣传的时候，会顺便强调樊登读书的作用，这个等同于商品的“相对价值”，也就是朋友推荐或用过的人推荐给你，你会视为参考意见，可能会产生付费意愿，而对于没有信任背书或其他意见可参考的情况下，人们更倾向于体验商品的“绝对价值”（也就是自己亲自感受）后，再决定是否购买。所以我们必须营造一个环境给用户体验“啊哈时刻”。
作者：龙山村民，微信公众号：伟锋手记
本文作者 @龙山村民 。
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