疫情期间，零食行业为什么会逆势增长？

网红零食如日中天，疫情期间你吃过吗？

报告显示，疫情期间，食品饮料成了仅次于清洁消毒和医药的高增长行业。

来源：第一财经商业数据中心

更令人意外的是，2018年奥利奥推出了辣鸡翅味和芥末味的奥利奥，并且以“你绝对没吃过的咸辣奥利奥”为宣传口号，成为网红测评的必选零食。

从酸甜小清新到咸辣重口味的转变，反映了消费者生活方式和观念的改变。这几年随着社会竞争和生活压力的提高，消费者不只需要愉悦的享受，更希望情绪的释放。重口味成了年轻人面对严峻的现实普遍选择的手段。

零食潮流从早期的糖果、饼干到油炸膨化食品，再到坚果、豆制品，以及这些年兴起的卤肉制品，市场品类变迁，昭示着消费者的生活、情绪与零食口味之间的密切关系。

一个零食能否具有长期增长的潜力，并不取决于贴上了怎样时髦的标签，而是在于是否洞察和解决了消费者的情绪问题。

当你下次啃起绝味鸭脖，端起江小白时，也许享受的不是零食，而是寂寞……

03 零食游戏化，互动养成习惯

零食的非物质成瘾则是通过零食与消费者的互动，形成的一种情绪习惯。你一定很奇怪，零食又不是性感女郎，怎么能够与人互动，还能令人上瘾呢？

逢年过节，中国人有吃瓜子的习惯。手拿、嗑开、吐壳、咀嚼，一系列动作周而复始，越吃越上瘾。但是如果给你一把瓜子仁，你很快没有兴趣了。

其中的道理和著名的斯金纳箱行为实验是一样的。

把饥饿的小白鼠关到只有杠杆的箱子里，小白鼠只要触动杠杆，就会有一点食物掉出来。慢慢地，小白鼠养成了触动杠杆取食的习惯。

等到这个行为习惯固定下来后，实验员直接往箱子里投放食物，小白鼠仍然会跑去先触动杠杆。

研究表明，小白鼠触动杠杆和获得食物一样，都会促进大脑分泌多巴胺，产生快感。

同理，当吃零食和某个游戏化的行为产生关联后，即便是单独做这个行为，我们仍然能感受到像吃零食一样的快感。吃零食，也许吃的就是游戏。

如果你走到超市，会发现货架上摆放的几乎都是带壳的瓜子，而不是瓜子仁。这时你可以想象一下，每个顾客都可能是箱子里的小白鼠。

不只是瓜子，很多坚果零食都存在类似的情况。

比如夏威夷果向来以坚硬著称，没有开口的夏威夷果，几乎是不会有消费者买单的。所以很多坚果厂商会提前把夏威夷果开口一半再上市销售，并且会附赠钥匙形状的开果器，专门让消费者享受开果的乐趣。

百草味还以“300度大开口”为卖点推出新款夏威夷果，试图降低开果难度，让开果乐趣更顺畅。

零食与消费者的互动，最著名的还要当属奥利奥。

“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，这句经典广告语就像“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”一样洗脑。只要你听到，就会联想起奥利奥黑白配色加上锯齿状花纹的饼干，浸入牛奶的场景。这种奇特的吃法，几乎成了一代人的童年回忆。

这两年风生水起的速溶咖啡新品牌三顿半深谙此道。三顿半咖啡以独特的IP视觉风格为基础，打造了mini杯子装，再配以亮黄、淡红、黑灰等多种颜色和数字序号，一下就激发了消费者的拍照欲。

不仅如此，甚至有一部分消费者专门为了包装才买三顿半咖啡。这些用户喜欢收集小杯子，给孩子过家家，给多肉植物当花盆。

无论出于何种消费目的，产品与用户之间奇妙的互动促成了更深层的品牌关系。2019年双十一期间，三顿半咖啡成交额一举超过了雀巢。

当然，零食与消费者的互动还有更多花样。

多力多滋(Doritos)是百事旗下最成功的休闲薯片品牌之一，在美国的年销售额高达15亿元。

除了用来当追剧或下午茶零食外，多力多滋薯片还可以跟不同的食物碰撞出火花。

多力多滋＋鸡排

多力多滋＋蛋糕

多力多滋＋蔬菜＋蘸酱

真可谓“一百个用户，就有一百个多力多滋”。

自从江小白、张君雅小妹妹等现象级品牌爆红后，零食行业出现了大量打着“互联网思维”旗号的新奇产品。

各种“傻、白、甜、萌、呆、二”充斥在包装及广告上，但这种新奇如果不能与消费者产生深度的互动关系，就会变成隔靴搔痒，哗众取宠，火得快，倒得也快。

参考资料：

老苗，《营销按钮：扣动一触即发的力量》

迈克尔•莫斯，《盐糖脂：食品巨头是如何操纵我们的》

美君师，《夏天最销魂零嘴来袭，每个吃过的肥宅都夸不停！》

#作者#

郑光涛Grant，微信公众号：郑光涛Grant（ID：Grant-Insight）。只谈有洞见的商业方法论，专注研究营销管理、商业模式、增长战略。

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