不同业务做用户裂变有哪些共性逻辑
凡是流行的，都是短暂的；一个流行的概念，有两种归宿：
- 热度过去后，被人们忘记；
- 成为人们生活的一部分，由于经常使用而意识不到它的存在，就像空气、水。
“用户裂变”很明显就属于后者；前几年很有高的热度，现在逐渐有一种被人“叫烂了”的感觉；但是它发挥的作用，就像是空气和水一样，成为了业务健康发展的必备因素；由于太过基础，热度反而没有之前那么高了。
不同的业务模式和用户类型，用户裂变的方式当然也有不同。
笔者先后做过教育、金融和电商行业用户裂变的项目；现在复盘下来，感觉不同产品特点的用户裂变项目，都有一些共性的部分。
充分了解这些共性的部分，用最小的资源和最快的速度搭建起来；然后将更多的精力投入到个性部分的探索和试验，是一个比较明智的方法。
在《教育行业的用户裂变双引擎》一文中，介绍了对于教育行业做用户裂变个性化部分的探索；本文尝试将不同行业做用户裂变的共性部分提炼出来，希望能够给大家一些思路。
一、用户裂变的基础设施
如下图所示，用户裂变分为两条主线：
- 红色主线：更多的活跃用户带来更多的分享行为—— 更多的分享行为带来更多的新用户—— 更多的新用户转化形成更多的活跃用户。
- 蓝色主线：更强的分享意愿带来更多的分享行为—— 更多的分享行为带来更多的新用户—— 更多的新用户可以强化用户的分享意愿。
让这两条主线都能顺畅运行，需要解决四个问题：
- 如何引导用户产生更多的分享行为？
- 什么样的分享行为可以带来更多的新用户？
- 如何保证新用户的转化率，让更多的新用户转化为活跃用户？
- 邀请更多新用户后，如何更强化用户的分享意愿？
任何商业模式，做用户裂变都需要解决这四个问题。这也是用裂变相对共性的部分。
二、如何引导更多的分享行为
当产品具备了一定活跃用户和用户分享意愿后，可以从三方面入手，来保证发生更多分享行为的发生。
1. 拓展分享场景
在用户的使用路径上，打造与分享相关的功能点，让分享成为用户体验的一部分，有些功能天生就具备制造网络效应的属性。
比如美团外卖红包，用户每次点完餐后，都可以发一个可以20个人领取的红包链接；这种给别人发红包的分享行为，具有很强的利他属性，用户参与意愿较高。
再比如知乎的邀请回答，邀请好友或者一些领域的大拿来回答问题；比较贴切现实场景，邀请的人虚心请教，被邀请的人获得一种被人需要，帮别人解决问题以及展示自我的优越感。
教育行业里的错题求助，性质也类似；用户使用该产品功能，就已经产生了分享行为——既可以增加产品的曝光，也可以增加用户间的互动。
还有拼多多的砍价助力活动，一些具备分享属性的功能点。
在用户的使用路径中，哪些环节可以设置成社交属性，需要我们深刻探索；仔细思考用户的分享初衷，以及新用户看到分享后的心理活动。
美团外卖可以成功，是因为这对用户来说是一个助人为乐的事情；对于新用户来说可以获得点餐红包，也会有积极的参与意愿。
拼多多砍价可以成功，是因为用户为了得到免费的商品，具备充足的分享意愿；对新用户来说，帮助自己关系比较好的朋友，下载个APP也是可以接受的。
2. 打造用户愿意分享的内容
用户愿意分享一些让自己看起来更有趣、更积极的内容，有些人将这种行为称之为发行社交货币。
如果你的产品让用户看起来更有趣、更积极，用户就愿意发行你的社交货币；所以打造一些让用户可以展示自己正面形象的内容，是用户自发分享的关键。
比如青少儿英语教育平台vipkid，让具备一定口语能力的学生给一些知名动画配音；自己家孩子配音的动画片段相信每个家长都愿意分享出去，让朋友都能看到自己孩子的小成就，从而获得一种社交荣誉感。
学习社区Timing，是一个分享学习心得的社区；它把给学习这件枯燥的事情，增加了一个清晰的度量标志，可以让用户通过一篇学习笔记、一些考点总结等内容来感受到自己的进步；用户可以通过分享这些进步来获得一欣慰和喜悦。
Keep作为一个后来居上的健身类应用，为用户提供很多新奇好玩的，可供用户低调装B的内容，酷炫的跑步轨迹动画和精致全面的运动数据统计；只要宿舍里有一个人在用，那不出两周其他舍友也会用起来，这为Keep初期拉新实现反超立下了汗马功劳。
3. 利用额外奖励，刺激用户分享意愿
上文提到，打造可以让用户看起来更有趣更积极的内容，是用户自发分享的关键。
除此之外，设置一些额外的利益引导，也可以激发用户的分享行为。
利益引导是很多用户裂变都在做的事情；重赏之下，必有勇夫——各大厂的邀请好友活动，基本上都是利用的而利益引导。
这部分的难点是通过平衡拉新成本，老设置新来用户的利益分配；随便打开一个APP，都可能看到通过利益引导用户分享的案例，这里就不举例了。
三、什么样的分享行为可以带来更多的新用户
用户分享的内容–>新用户新看到分享内容–>注册成新用户，这个流程中需要注意两点：
1. 分享物的设计
分享物是用户分享之后，新用户可以看到的内容。这是影响新用户转化的关键。
在设计分享物时，要遵循三个原则：
- 分享物的核心价值明确。
- 要有引导用户激励行动的诱导因素。
- 明确的行动指引。
以vipkid的邀请卡为例，对转化率三原则的应用如下图：
1. 简洁的用户转化流程
除了分享物之外，用户进入的流程需要简洁、不复杂；上图中的二维码，扫码后直接进入一个H5的注册页面，用户填写完成号码之后就代表着转化完成；如果直接引导用户下载APP的操作对新用户来说可能难度就比较大，用户流失也会更多。
还有，海报的说服力有限，毕竟营销感强烈的海报太多了；大家都在王婆卖瓜，用户对这样的形式已经产生了一定程度的免疫。
相比于分享海报，上文提到的用户在朋友圈分享自己孩子的英文配音的动画片段，效果会更好。
从转化率三原则来看，配音动画更能够让潜在用户感受到服务的价值，从而产生行动意愿；虽然诱导因素和行动指引较弱，但是在强烈的行动意愿促使下，最终转化效果并不会太差。
四、如何保证新用户的转化率
首先针对从裂变渠道来的用户，需要设计定制化的转化流程；根据分享物的不同，设计前后统一的转化流程——这是保证新用户转化的关键。
其次让新用户尽快体验到产品或服务的核心价值。这部分内容在《为撬动用户增长，我们怎么做裂变？》一文中有解释，这里就不做重复了。
对于新用户转化这块，很多公司都设置独立的项目组来负责。
坊间流传这这样两组数据：移动APP的新用户，三天之内会流失有80%；新用户留存率每提高5个百分点，利润就会提高25-95个百分点——可见这部分工作的重要性。
本文主要是从框架性的视角来梳理用户裂变逻辑，新用户转化这个可提设计内容太多，这里先不展开了。
五、邀请更多的新用户后，如何更加坚定用户的分享意愿
- 首先，能够成功邀请新用户注册，对于老用户来说，可以获得发行社交货币的荣誉感，感觉自己帮助到了朋友。
- 其次，通过设置的利益引导，可以获得邀请奖励。给到用户一种“得到”的满足感；设置一些梯度奖励，更加能够激发那些利益导向性用户的积极性。
- 第三，引入一些竞争机制，比如排行榜、邀请PK等激发用户的竞争意识。
在这里展开说一下排行榜，对于如何利用排行榜来激发用户的竞争意识的产品，在互联网领域微信说第二，没人敢说第一。
微信掌握着全中国的社交关系链，通过对自己亲友的排行，可以最大限度的激发竞争意识。
当年的全民打飞机、弹一弹，再到微信步数、微信读书时长等等；只要有排行，就会触发人性深处的竞争意识；如果排行榜都是自己的亲友，那竞争意识会更加强烈。
想一想，微信步数的排行，有什么意义？谁跑的多就能代表谁更厉害？
就是这么一个看似毫无意义的排行榜，仍不乏有人为了步数买跑步神奇；一定要占领排行榜封面，否则就感觉自己虚度了一天时间。
下图是完善了以上四个问题的用户裂变流程图。
六、小结
以上就是用户裂变的共性部分，适用于多种业务模式。
总结下来就是：
- 通过拓展分享场景、打造拥有愿意分享的内容和有效的利益激励，来保证发生更多的分享行为。
- 利用转化率三原则来设置分享物，简化转化流程来确保更多新用户加入。
- 设置定制化的新用户体验，引导新用户尽快体验到产品核心价值，保证顺畅的新用户转化。
- 通过激发用户发行社交货币的荣誉感，“得到”的满足感和引入竞争意识，坚定用户的分享意愿。
最后再重复一句，用最快的速度和最小资源把共性的部分做好，然后全力探索自己业务模式中特有的部分，是非常明智的。
不要让自己陷入到重复制造轮子的恶性循环中，希望这个轮子能够对你有用。
本文作者 @原木森林
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