什么是定位，产品如何在市场中获得位置？

当同事或市场顾问向你提到定位时，您会怎么跟他们解释？您会不会有一点不确定感？关于定位是什么，以及不是什么的争论经常使问题进一步混淆。

通常来说定位有两种正确的用法：

1. 贵公司相对于竞争对手的市场位置如何；
2. 您的产品在客户和目标受众的心中地位如何。

本文专门讨论第二种用法。我们将定位定义为目标受众心目中的心理空间。在这个思维空间中，您的产品针对的是目标客户最紧迫问题，所提供的解决方案能和目标形成有意义的关系。

01 什么是定位声明？

What is a positioning statement?

要在您的市场中占有一席之地，请创建对目标受众而言独特且重要的定位声明。定位声明是一个简短的说明性句子，它通过表达利益来解决目标市场最紧迫的问题。这清楚地说明了目标市场为什么应该关心您在定位声明中的主张并采取行动。您的定位声明将成为您所有营销传播的主题。

以下是定位语句的示例：

•  xxx 可帮助您最大化商品交易业务的价值。
•  xxx 能帮助您的销售团队在复杂的销售中实现持续的优秀表现。
•  xxx 能帮助您使用适量的人力，来使您的餐饮连锁店更有利可图。

你想要受众对您的定位声明的反应是：“这很有趣！请告诉我更多。你将怎么做呢？”

支持点和论据将更详细地介绍您的故事，并解释您如何兑现定位声明中的承诺。好的支持点（三到四个句子）可以解释或证实定位声明中的主张。这是一个简化的示例：

(xxx 可帮助您最大化商品交易业务的价值)

支持点：

1. 您可以通过提高执行效率从每笔交易中获取更多利润。
2. 整合贸易，物流和金融，以改善您的业务/贸易绩效。
3. 通过有效利用资源来增强您的交易能力。

注意每个支持点如何解释定位声明中的“更多利润”主张，并满足向二级购买者（包括CFO，贸易商和物流经理）进行营销的需求。

一个定位声明加上三到四个支持点构成了您的消息传递策略。这种组合非常详细，可以更轻松地在所有市场营销传播中传递相同的消息，这是在市场上占有一席之地的关键之一。

您的消息传递策略就像是所有营销传播的秘方。跟着这个秘方，您会获得一个好故事！

02 有效的定位能使潜在客户想要了解更多

良好的定位不仅可以吸引潜在客户，以进一步了解您的产品。它也作为销售资格筛选的第一级。理想情况下，您希望收件人通过思考“是我”或“不是我”来对您的消息做出反应。

为了获得这种反应，并在目标市场的思维中获得进入该思维空间的机会，您需要既了解客户又了解您的产品。如果时间有限没有太多调研的机会，可以和销售团队进行访谈，销售可以可以快速给到有关客户及其购买原因的初始信息。

这种情况下，至少情报是直接来自战场的。销售是有关您的客户和竞争的最佳信息来源之一。您将了解谁是第一目标买家，在战场上实际发生的情况，并获得知识和理解，这些知识和理解将指导您在整个定位过程中做出决定。

通过销售，您可以收集有效定位所需的大多数信息，包括：

• 客户痛点
• 竞争情报
• 理想的客户资料
• 购买过程
• 交易成功/失败的原因

希望您有时间采访客户以真正了解他们，并确认销售提供的一些信息。选择五个到十个您的典型客户，并打电话给他们询问10分钟的时间，询问他们要解决产品的哪些问题，然后要求他们按优先顺序对这些问题进行排名。

如果您的客户很健谈，可根据情况询问该列表中的更多问题：

• 在选择我们公司的产品之前, 是什么导致您需要搜索供应商？
• 我们公司的产品能解决什么问题或挑战？（按重要性排列）
• 在选择我们公司的产品之前，您如何解决这些问题或挑战？
• 使用我们的产品有什么好处？
• 您喜欢或不喜欢我们的产品什么？
• 在选择我们之前，您还考虑了哪些其他供应商？
• 您为什么在竞争中选择我们公司的产品？

当您和目标客户处于同一个频道的时候，目标受众将强调您可以解决其紧迫的业务问题，从而聆听您的定位声明。但是，如果您听起来像您市场中的其他人一样，他们不会听的，您的营销就会失败。

03 注意竞争对手的定位

差异化至关重要，因为目标受众善于忽略营销信息，尤其是他们以前从竞争对手那里听到的营销信息。他们还将忽略那些毫无意义的定位，以及在当今许多B2B市场中过度使用和普遍使用的语句，例如“转型”，“创新”，“授权”和“洞察力”。

了解竞争对手的定位并不是什么难事，因为他们是在公开场合进行竞争。可以去阅读和分析他们的电子邮件广告，横幅广告，营销材料，尤其是网站，以期推断其背后的位置。

定位声明经常出现在广告的第一段或最后一段（或两者）中，或出现在网站首页上的醒目位置。一个好的定位声明应该包含专注于收益的想法或概念，以应对实际的业务挑战，理想情况下，是目标受众的头号问题。对于每个竞争对手，请尽可能多地分析其营销传播，包括网站，直接和电子邮件营销作品，小册子和新闻发布。

04 将竞争对手的定位声明都放在表格中

一旦确定了每个竞争对手的定位，可以制作一个相关表格。一些竞争者可能会有相似甚至相同的定位声明。其他竞争者可能会发表许多主张，这使得确定他们的位置（如果有的话）更加困难。对于公司而言，提出两个或两个以上同等重要的定位或价值主张是一个常见错误，因此也请检查这些要求。这是以下中间市场和企业商业智能（BI）软件公司的定位的真实示例：

好的，您已经分析了竞争对手，并创建了一个信息量表。接下来怎么办？表格不是查看竞争格局的最简单方法。您需要相对应的感知映射工具，这些工具可以帮助您轻松查看竞争对手的位置。如下，向您展示了2020年8月商业智能供应商的定位：

这张感知图证实了Ries和Trout在多年前发布的营销经典著作《定位：为您的心灵而战》时所观察到的内容。他们感叹：“……太多的公司开始进行营销和广告宣传，就好像竞争对手的定位不存在一样。他们在真空中宣传他们的产品，当他们的信息无法传达时，他们会感到失望。”

05 差异化将长的销售周期缩减到最小

差异化是公司最渴望得到的东西，但成功实现这一点的公司却很少，这通常是因为它们要么不知道如何评估和确定竞争对手的定位，要么根本就不认为它足够重要。

许多B2B软件公司未能从差异化中脱颖而出？只需再看一下上面的感知图即可。六家供应商声称可以提供“见解”，而其他五家则可以促进决策制定，而三家可以神奇地改变您的业务。

大多数B2B技术公司都抱怨销售周期长。但是，无法实现差异化是销售周期如此之久的原因之一。他们很困惑。他们无法告诉别人为什么要选择他们，因为每个人都在说同样的话。

相反，根据我强烈推荐的书 “Neuromarketing 神经营销” ，差异化的姿势可以帮助大脑做出快速决策。独特的主张突显了我们的大脑试图证明快速决策合理性的差异，差距或混乱。您的目标受众会被有力的独特主张所吸引，并且“对清晰，坚实的对比做出积极响应。很难注意对比。鲜明的对比可以帮助您的潜在客户更快，更轻松地做出决策，并且通常需要对比才能触发决策。”

06 执行您的消息策略：一致性和重复的重要性

没有精心的管理，世界上最好的消息策略将失败。成功的管理需要一致性和重复性。成功的管理需要一致性和重复性。成功的管理……嗯，您懂的。

除非您使用一致和重复的力量，否则您的位置不会停留在目标受众的脑海中。

我所说的一致性是什么意思？我的意思是坚持您在所有营销传播中的中心主题地位。保持一致意味着在所有媒体，所有渠道，所有市场准确地传达您的信息。一致性可以在短期内提高整体营销计划的效率，并在长期内建立领导地位。

重复意味着一遍又一遍地传达您的立场。请记住，您的准客户对您的服务一无所知，他们真的不在乎。您正在与其他数千条消息竞争。

哪个更重要？重复还是一致？尽管重复和一致的执行是齐头并进的，但是重复是更强大的伙伴。重复，也就是说，长时间地反复使目标受众接受同一定位的设定- 可能是抢夺并赋予定位声明持久力的最重要因素。

长期有效的定位需要耐心和信念，而公司中的其他人可能想尝试一些新的东西。请记住，良好的定位永远不会陈旧或过时。但无论您的定位声明多么聪明或引人注目，除非长期一致且反复执行，否则它不会停留。请记住，您坚持自己的立场的时间越长，您越有可能在目标受众的思想中主张这种空间。

作者：Ryan Yuan；公众号：Product Marketing Alliance （ID: PMAAPAC）

本文作者 @Ryan Yuan

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