“逆市而上”的江小白，给传统企业转型带来哪些启示？

鲍跃忠 2023-07-25 23:46:48

自2012年食品行业、快消品行业进入下行周期以来，很多企业面临市场萎缩、发展减缓的严重局面。有的企业甚至几年时间其营收规模减少了近一半。

以白酒行业为例，据有关权威数据显示：过去五年时间，白酒全行业产量减少25.6%。2019年，纳入国家统计局统计的规模以上白酒企业1175家，亏损企业146家，亏损面达到了12.43%。

当前，食品行业、快消品行业进入了转型发展的关键时期。如何创新新的营销体系、营销模式成为企业能够持续发展的关键。

在整个行业面临市场下行的严峻时期，这几年，我们也看到一些创新企业、创新品牌“逆市场而上”，实现了在特殊市场环境下的逆势发展。

譬如江小白，企业创立于2011年创立。不到10年时间，企业的营收规模达到了30亿，跻身白酒行业前20强行列，国内市场覆盖率达到了80%。

作为一个新企业、新品牌能在行业下行周期取得如此的业绩非常值得关注。

01 重新定义用户——在小众化市场中找到新机会

对很多传统行业、传统企业来讲，当前主要是面对中国消费市场发生的重大变化，没有及时反应。

中国经济、社会的快速发展，带来的中国消费市场发生了很大变化。特别是收入的变化，使消费市场变成了分层化的市场特征；人口的变化使市场的主力消费人群变成了80、90、00后。不同的消费层级呈现不同的消费特点，年轻主力消费群体的崛起其消费理念、消费诉求特征更是发生很大的变化。

这两大变化导致市场结构最显著的变化特点是：由以往大众化市场变成了当前的小众市场。

所以，当前对很多企业来讲，如何认清小众化的市场结构特征，在细分领域找到新的需求市场成为营销转型的关键基础。

以白酒为例，根据《胡润百富：2019年中国酒类消费行为白皮书》数据，白酒饮酒人群呈现出明显的年轻化和性别差异，男女比例达 3:1。

特别是年轻消费群体，他们对白酒的认知发生了很大变化。在大多数情况下，主要通过“场景”实现消费，喝酒的原因不仅在于产品本身，更在于产品所表达的场景，以及在此场景中自己浸润的情感。

面对“新白酒”消费人群，白酒的传统基本物理属性功能弱化，精神层面的社交属性越来越强，为消费者提供“酒”饮用的本身，更要为其创造某种适宜的“仪式、情绪或情趣”的消费场景。

在这种市场转换的重要时期，江小白抓住了这样的市场机会。江小白“青春小酒”的定位，针对年轻消费群体，抓住了年轻人对白酒的认知，采用有效的手段，把白酒这一非常“古老”的传统品类建立起了与年轻人的交流，获得了年轻人的喜爱与接受。目前江小白的消费群体中，80%为年轻主力消费群体。

从这个角度讲，江小白对白酒行业带来的贡献是：拓宽了白酒的消费用户群体。把以往行业认为不喝白酒的年轻人变成了白酒的消费主力。

江小白的启示：面对当前的市场变化，传统品类需要重新定义目标用户。并且能够转型小众化市场、抓住年轻人的消费需求成为重点。江小白就是在为年轻人打造的一款白酒。并且是做的一款只关注年轻人需求的产品。

用江小白创始人陶石泉的话讲：我只关注目标消费者的感受，只要他们不离不弃，不在乎其他人的评价。

02 重新定义营销——在新传播中找到新营销机会

一个品牌要想成功，营销是非常重要的推动力量。

对很多传统企业来讲，如何适应营销环境变化，转换新的营销模式非常紧迫。

当前，影响营销转型的非常重要的要素之一是互联网传播环境发生的变化。新的互联网营销传播体系，正在打破传统的品牌传播体系。

有行业人士分析认为：白酒行业正从以“渠道为核心”逐步转向以“消费者为核心”。随着年轻消费群体成为白酒市场的消费主力，随着大众消费接替政商消费成为白酒消费的中坚力量，白酒消费市场正在发生深刻变化。

一方面，白酒的消费人群在“扩充”，新消费人群进入市场，80、90后成为白酒市场消费的主力；另一方面，白酒的消费场景在扩充，由原来的社交和商务聚会为主，发展为5大白酒人群的典型饮用场景，包括家庭/朋友聚会、商务应酬、日常玩乐聚会、对象约会、一人独饮。

所以，如何和年轻消费群体对话，如何让他们对白酒品牌产生新的强认知，如何满足她们新的场景需求成为白酒企业的营销关键。

江小白是以超前的意识抓住了营销转换时期，特别是传播模式转换的关键时刻的转型机遇。其创造的以与年轻消费群体情感交流为主体的文案营销传播体系，推动江小白成功实现了新营销转型。

打破了传统白酒讲历史、讲文化、讲工艺、讲产地等传统品牌营销套路，变成为目前年轻人能够接受、听懂、能够引起共鸣的新传播体系。

文案营销可以说是经小白的一种营销创举。

以往的品牌营销需要靠“重金”的砸出来。但是，江小白抓住了互联网传播的机遇，依靠新传播体系，建立起了新的品牌形象。并且在这种新传播营销体系的转型过程中，品牌的打造不仅是产生了消费者的认知效果，更主要的是还形成了品牌与用户之间粉丝关系。

03 重新定义企业——依靠扎实的基本功着眼未来、稳步推进

任何一个企业的成功，关键是要依赖于企业扎实的基本功。特别是对很多传统企业来讲，实现成功转型必须要打牢企业的基本功。基本不扎实很难谈转型创新。

任何一种创业企业的成功也都不是无缘无故的，创业的成功关键是要把企业做得扎实。

四次到访江小白，对企业有以下几个方面的感受：

（1）重金打造企业的供应链体系

在不到十年的时间里，江小白已经投资30亿打造了企业的强大供应链体系。包括建成了年产50万吨的纯高粮小曲白酒生产能力的江记酒庄，建设了5000亩的高粱原产地，未来计划辐射10万亩。形成了小曲清香高粮酒系列、“果立方”水果味高粱酒系列、驴溪老酒系列、三五挚友系列、以及一年过亿的梅见青梅酒系列等多个产品系列。为企业未来的发展打下了坚实的供应链基础。

坚强的供应链体系是企业未来发展的重要保证。

（2）打造扎实的市场渠道体系：江小白做市场的扎实能力在行业是有目共睹的，堪称行业典范。

著名营销专家方刚曾经评价：江小白扎实的做市场基本功已经超越了很多传统企业。

作为一个创新品牌，实行了经销商专营模式。目前的营销团队达到了6000人以上。

特殊的专营制度，规范的市场操作模式，确保了江小白的铺市率、终端陈列、各种助销手段的高效到位。

（3）打造有战斗力的团队。江小白的团队高度年轻化，以80、90后为主体。公司以独特的企业文化，打造了极具战斗力的团队。整个团队非常具有创新精神。坚强的、有战斗力的团队成为企业成功的重要保证。

总的讲，江小白模式对很多传统行业转型非常有借鉴价值，很多企业可以借鉴江小白“重做一遍”。