同样是直播带货，为什么你的成交率不高？

随着直播电商从火爆期发展进入常态化轨道，整个行业和消费者也逐渐冷静、成熟了起来；对于主播和商家来说，从这个阶段开始，真正考验直播间运营的时刻也到来了。

那么，没有了初期的火热，没有了用户时间红利和新鲜感，直播到底怎么做才能持续提升成交率？

为什么同样都是直播带货，别人的销售额屡创新高，你一顿操作下来却只能成交几十单？

其实，这背后既关系到直播间初期运营模式，也有着后期可执行、可改变的详细方法论。

本期，我们将从一场直播的核心因素出发，为大家总结一些影响成交率的关键点。

一、对的主播决定半成以上转化率

对于依靠购物氛围的烘托来提升成交率的直播间而言，主播的重要性不言而喻。

不夸张得说，一个好的主播至少决定了直播间半成以上的转化率。

那么，商家在进行直播带货时，应该选择什么样的主播呢？

抛却知名主播不谈，普通商家选择主播不妨从这九个字切入——“懂产品”、“会聊天”、“有人设”。

看似简单的几个词语，要做到并不简单。

1. 懂产品

好的主播一定要对产品有足够的了解和认识。

这种认识并不仅限于普通人都知道的那些产品知识，而是要有挖掘产品独特卖点的能力。

进一步说，主播在介绍某款产品时，要有触动消费者的能力，而不是反复说些日常大家都了解的话。

在具体执行上，一方面，商家应该和主播进行一场比较深入的沟通，让主播对产品有全面深刻的了解，最好是有深度的使用，这样在直播时才能真正说出产品触动人心的卖点。

另一方面，主播的选择也要依据带货产品类型有相应的生活经验，比如带货生活家居、美食类产品；一个30岁左右的已婚女主播会比年轻小姑娘有更高的契合度，在了解、介绍这类产品时也更适合、更有效果。

2. 会聊天

直播间的氛围主要依托于主播和观众的沟通。

一个会聊天的主播无疑会很大程度上提升直播间的成交率，这就类似于我们在线上逛街时遇到的销售人员，会聊天的销售人员总能发现你的潜在需求，进行及时的引导、促进成交。

对于直播间的主播来说，会聊天则主要体现在“表达有趣、互动及时以及有针对性”三个方面。

有趣的表达会让观众在观看直播时感到轻松，增加逗留率。

而及时有效的互动则可以促进直播间观众的被重视程度，对有下单潜在需求的消费者能直接刺激其进行成交；有针对性则是能及时发现直播间观众的消费痛点，进行相应介绍、促进成交。

3. 有人设

一是主播本身的特质与产品调性是否匹配、主播的粉丝群和产品契合度是否密切。

一场成功、成交率高的直播，在这方面肯定都是高度匹配的。

以明星刘涛为例，花名“刘一刀”的她，早期在综艺节目以及日常社交媒体上以擅长收纳、热衷种草家居好物的达人人设，自然在带货这类产品时效果就会比较好；另一个例子就是陈赫，其长期在社交媒体上传递其吃货形象，由此在带货美食类目时会有较强的号召力。

二是主播要注重信任感和品位一致的打造。

尤其是基于微信生态产生的私域直播，最重要的逻辑以“信任”基础为前提，有了人与人之间的连接，再去做裂变才能产生比较好的“信任绑定”。

二、产品要给予用户“惊喜”和“获得感”

对于一场直播带货的活动而言，主播推荐的商品是否合适将会极大得影响用户会不会购买。

当然，直播电商发展到现在，我们也总结了不少有关“选品”的经验。

比如：产品是否知名、价格是否有优势、是否拥有高复购率、主播与产品调性是否匹配、主播的粉丝群和产品契合度是否密切等；事实上，这些选品原则都可以归结为一个要点，既产品要给予用户“惊喜”，也就是“获得感”。

这种“获得感”一方面是来自较高的性价比，这点也是目前直播间吸引观众的主要因素。

另一方面，则是我们需要重点强调的——要找到具有独特卖点的产品，很多产品卖点可能都不少，但是过多卖点很多时候就等于没有特点。

因此，我们要选择一些独特、容易让消费者记住，让消费者看到这个卖点就觉得有惊喜和“获得感”的1个核心卖点。

举个例子：罗永浩在直播首秀时，曾推荐了一款小米的中性写字笔，一经推出便销售而空；这款笔之所以这么受欢迎，除了它0.99元的高性价比优势之外，最重要的一点就是它凸出了很核心的卖点“巨能写”，罗永浩在解说时也反复强调了这一点。

对于消费者来说，这支笔就拥有可以直观感受到，令人印象深刻，有“获得感”的显性卖点——1支顶多支，很抗用、比普通中性笔更能写、一次购买，长期使用。

对于很多初入直播，没有太多大牌供应链产品的商家来说，可以参考上述原则，选择一些区域地标特色产品，比如内蒙古的羊杂、山东的荷叶茶、贵州的拌饭酱等。

总而言之，想要选到让直播间用户感到惊喜、有获得感的产品，我们就要站在用户视角去思考：自己可以从这个产品、服务中心获得什么？如何才能把产品的卖点拆解成用户可以感知、有惊喜和获得感、愿意购买的因素。

三、经典与创新玩法结合设计，刺激下单欲

有了对的主播和产品，提升成交率的另一个关键因素就在于直播间的玩法和环节策划。

在这方面，推荐大家将经典玩法与创新策划结合起来，刺激下单欲。

目前来说，红包仍然是直播间经典且有效的玩法，其他的一些经典玩法还包括 定期举办活动秒杀，鼓励冲动消费；限量供应、限时特价的饥饿营销以及搭配附赠一些小礼物活动，例如泡面配碗等。

不过，这些经典玩法虽然切实有效，商家和主播也要及时更新玩法，最好争取每期都能加入些让观众感到新鲜的环节。

从目前所呈现的直播内容趋势来看，内容+娱乐已经是比较明确的方向，加入一些综艺化、类似电视节目的游戏场景，同时可以邀请参与直播的粉丝互动的直播间，用户观看效果的确达成了了更高的成交率。

具体执行方面，商家可以根据产品来设置、也可以单纯制定一些娱乐性的互动玩法内容；总而言之，这个玩法的宗旨是要围绕新鲜、有趣且可裂变的原则。

直播电商正处于火爆发展态势之中，在这个行业千千万万的商家和主播中，除了携带顶级流量的头部和明星主播外，众多腰部主播才是支撑整个直播带货行业生态更健康发展的力量。

而对于中小商家和主播来说，在直播带货的道路上，有人能做出很高的成交额，有人的直播间却一顿操作下来，销售额平平；面对这种情况，我们不要急着去甩锅，首先要做的就是想想自己哪方面没有做好先，不断复盘自己的直播内容，针对“人、货、场”三个环节找到真正有效、适合自己的方法。

因为，影响带货效果的因素太多了，尤其是细节；很多细节方面的执行不到位，往往可以导致效果的千差万别；比如开播时间段的调整，比如直播导流到的产品详情页的设计（主图是否吸引人、产品评论、销售数量等），这些都会影响到客户的最终下单决定。

本文作者 @集客魔方

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