“营销数字化10讲”（7）：数字化的心脏——数据中台
01
营销数字化一定是立体连接，BC一体，双线深分。
那么，前台完成立体连接，线下深分；中台完成线上深分、在线运营，以及数字化支持；前台、中台结合，BC一体。
02
数字化，中台就像用户画像一样，是一个绕不过的话题。用户画像是数字化的灵魂，中台则是数字化的心脏。
屁股决定脑袋，当有人说中台时，我们要了解他是站在什么立场说中台的。因为有三个不同体系的中台，混淆不得。
第一：平台体系的中台。比如阿里的中台，拼多多的中台；
第二：电商商户的中台。比如三只松鼠的中台，这是直接2C的中台；
第三：品牌商的中台。比如统一的中台、江小白的中台，这是BC一体化的中台。
快消品营销数字化的中台，指的是第3类体系的中台。
03
站在品牌商视角，怎么看前台、后台、中台？
第一：传统营销有前台（前方，一线）、后台（后方，二线），没有中台。
前台是一线业务员，叫销售部；后台是研究部门、传播部门、管理部门，叫研发部、市场部。用现在的互联网语言讲，前台2B，后台2C。请注意，传统营销的前台、后台，指的是地理上的前后方。只有线下才有前后方。
第二：站在传统营销的角度，平台、电商没有前方，只有后方。除了平台早期的地推外，平台、电商的所有人员，从地理角度讲，没有人在一线、前线，都在后方办公室，都是白领。
第三：站在电商角度，触达C端的是前台，为2C提供支援的就是中台，善后的就是后台。
比如客服，在传统企业就是后方，但在电商部门就是前台，因为客服直接与C端打交道。这么看来，传统企业是以人员所处的地理位置划分前后台，互联网则以流程的前后端划分为前中后台。
这是两个完全不同的视角，不同的划分标准。一个是地理空间的前后，一个是虚拟空间流程的前后。
04
举个例子：这是一个电商企业的前中后台划分。
前台是流量入口，提供交易和服务；中台承接前台业务，后台提供业务支持管理。站在传统企业角度，上面的都在后方，没有一线。
营销数字化的中台，一定不是电商的前中后台逻辑。没有电商没有线下业务，传统营销没有线上业务。营销数字化，既有线上，又有线下，立体连接，双线深分，线上线下密不可分。
营销数字化的中台，必须支持双线深分，提供数字化运营。因此，注定无法用平台或电商逻辑的中台逻辑。
05
营销数字化的语境，站位不是平台，不是电商，不是零售商，而是传统品牌商线下向C端延伸，以及因线上业务而形成的数字化。这是讨论的大前提。
营销数字化，既有线下业务，也有线上业务。到底是按传统营销的地理前后方划分，还是按电商流程的前后划分？
营销数字化前中后台划分，不能套用传统线下业务，也不能套用线上业务，必须有一套新规则。我尝试提出一个综合线上线下业务的划分标准。
1. 前台
前台必须以地理位置为依据。站在一线的，必须是前台，没有选择。转型后的销售部，必须是前台。
过去，前台的职能是深分，现在除了线下深分，还有BC一体化。BC一体化是立体连接的结果，即打通终端、社群和网络（云店）的结果。
前台完成了F2B2C。只有完成2C，才有C端在线。如果是总部直接2C，就是类似电商业务，与线下无关，不在本文讨论范畴。
数字化后的前台，2C业务在深化，2B业务在进化。
2. 中台
中台肯定在地理的后方，但通过线上接触B端和C端用户，并且为前台提供支持。
营销数字化的中台，应该符合三条标准：地理位置上在后方，不在一线；线上直接面对B端和C端；线上推动线下，即与前台密切结合。
营销数字化的中台可以表述为：虽然人在后方，但在线上以数字力量与前台并肩作战。
按照这个划分，BC一体化的中台，包括电商的前台、中台。
3. 后台
传统企业的后台、电商企业的后台，以及电商企业的部分中台职能，在营销数字化中成为后台。
06
曾经有人说，快消品企业不需要中台。我认为，中台是数字化的标配。
营销数字化就是BC一体化，就是线上线下打通。因此，提出了与传统渠道分销完全不同的要求。
第一：传统深分是人链，面向B端，可以滞后响应。事实上，业务员周期性拜访，有问题手机沟通，大问题现场处理，本身就是滞后响应。
第二：无论是B端还是C端，只要在线，必须实时响应，始终在线，瞬间响应。前台无法解决瞬间响应问题，中台必须解决。
第三：中台虽然处于后方，但必须与前台并肩作战。只不过前台是在地理上的一线，中台在虚拟平台的一线。一个是线下一线，一个是线上一线。
有人可能会说，能不能把中台和后台统称为后台。只有前台后台之分，不设中台。我认为，线上运营以中台为主，而且BC一体化必须前台中台密切配合，融为一体，否则，BC一体化是句空话。
第四：前台业务员的行为，中台通过数字化的优化，给出行为指引。比如精准营销的“定点爆破“，甚至包括每天行程优化。
第五：营销数字化最重要的数据是BC关联数据，只有前台中台结合才能落实。
从上面的表述看，前台在地理的一线，中台在虚拟的一线。因为线上线下打通，两者密不可少。
没有前台，就无法从B端延伸到C端，中台是无源之水。没有中台实时在线，C端在线的价值没有充分发挥。
07
传统企业的市场部与销售部，在逻辑上有关联，在运营中，除了销售政策外，关联度不大。那么，中台出现了，会不会与前台成两张皮？中台怎么定位？职能是什么？
营销数字化，销售部（前台）从面向B端，到BC一体化，这是职能扩张。
同时，因为数字化管理和C端倒逼，面向B端的工作会简化，原来一个线下业务员服务150-200个终端，未来效率会更高，负责更多的终端。
当然，原来业务员在线下单兵作战，未来与中台结合，线上线下，双线深分。方刚老师说，数字化以后，机器会像人一样思考，人会像机器一样做事。这种现象不同程度会发生。
机器基于数据的思考，可能比人更精准、及时，但机器还是不会代替人，因为中国商业的特点，关系的价值仍然存在。BC一体化的C端，不是电商的C端，而是基于B端“关系让渡“的C端。
与一家运营中台的传统企业（内部叫平台）交流，有了中台，前台的决策权、自由度会大大下降。
比如，中台会通过数据计算，告诉业务员哪里有问题，明天的行程怎么优化。虽然中台只是提出了建议，但通过决策者下达，就成了工作指令。这个过程，中台就像前台的参谋部。
08
中台的职能是什么，涉及中台如何设置哪些岗位？如何运营？
中台如何运营，要看营销数字化后，前台和中台如何定位。营销数字化，彻底改变了传统营销认知（传播）与交易（渠道）分离的状况，真正实现了认知、交易和关系三位一体。
鉴于前台只是完成了2B的关系建立，以及BC一体化的连接职能，面向2C的认知和交易，几乎都交给了中台。前台人员的数据化分析，也交给了中台。因此，中台不再只是支援性和事务性部门，而是整个数字化的神中枢。
因此，营销数字化的中台，有下列职能：
- 2B和2C的在线化运营。类似在线客服；
- 2B和2C的用户画像；
- 2C的用户即时响应。根据用户画像和用户政策建模，在线即时响应，自动分发；
- 2B的数据分析，发现2B问题，提供前台人员行为指南；
- 根据营销策略和销售政策，与前台人员共同；
- 内容平台的运营。
#特邀作者#
刘春雄，微信公众号：刘老师新营销（ID：liuchunxiong1964）。现任郑州大学副教授，硕士生导师，兼任北京大学EMBA课程主讲导师，《销售与市场》杂志社副总编，清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授。
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