培训机构线上引流12钗之（5）：如何从0开始做线上渠道投放？
上周这个系列停更了，不是偷懒，而是我出差去了贵阳，寻访某家英语培训机构。
据了解，这家机构的学员增长一直是难题，他们已成立17年，但目前仅有2家校区，共700多人；而贵阳另一家颇有名气的学校——CC英语相较之下，还晚成立2年，目前已发展到18所校区、2万多名学员，二者的差距之大令人咋舌。
究竟是什么原因造成的呢？
校长向我反馈，他们在互联网投放领域几乎是空白，这么多年来，新招学员一直靠老带新，其实这家机构的现状也折射出整个K12线下培训行业的问题；我曾经和多家线上广告媒介聊，了解到，在线上做投放的线下机构少之又少，根据艾瑞咨询发布的数据报告——《2020上半年中国教育行业广告主营销策略》显示，排名前10的机构中，只有1家为线下机构，且它仅排第10。
那么，是哪些因素造就了K12线下培训行业的“互联网投放空白”呢？除了地域限制之外，主要是以下2个原因：
- 机构本身缺乏互联网投放经验；
- 找不到成熟的人才来执行此事；
比如我上周去的这家贵阳培训机构，市场推广部仅有1人，平时不但要负责市场推广，还身兼IT工作。
西安某艺考机构的市场部老师也和我反馈，当地做互联网投放的并不多，大部分的机构只做渠道（公立学校老师推荐）和地推；连省会都是这个处境，更别提一些低线城市了。
基于这些现状，再加上我之前曾在国内数一数二的信息流广告公司工作过，我决定结合自己之前的经验，给大家讲讲，如何从0开始做线上渠道投放。
这些方法不但简单易行，花费的金钱成本（有些渠道甚至为0）和人力成本也较低，非常适合刚开始做互联网投放、又缺乏人手、资金的培训机构。
下面进入正题。上周，一个订阅了我教育专栏的读者和我聊起最近找工作碰壁的事情，他去的是一家培训机构，应聘新媒体职位，boss问了2个问题：
- 你做的新媒体能推动销售吗？
- 你擅长哪个渠道的流量抓取？能有多少销量？
很显然，这家机构的老板进入了一个误区，这可能也是大多数培训机构的通病：对于渠道投放的价值仅停留在单一的成交上。
我认为，这种打法只适用于快消品，并不适合培训行业，它不像快消品，客单价低，用户决策成本低；培训产品客单价较高，用户需要经历一定的思考、观察、比较周期，才能最终下决策的。
这里要给大家讲一个近几年营销圈颇为流行的概念：链路营销；也就是说用户从知晓品牌到决策购买不是一步登天的，而是会经历一系列触点的：
用户在选购过程中，是非常谨慎的，这个过程和大家上某联找工作非常类似。
- 注意：在网站上，知晓这家公司。（用户知晓机构）
- 兴趣：被公司的福利、待遇所吸引。（用户对机构感兴趣）
- 搜索：保险起见，会去搜索公司的领导者、风评、盈利情况，看看公司是不是靠谱。（用户去互联网信息平台搜索该品牌）
- 购买：经历海量投递+面试后，虽然同时收到好几份Offer，但这家公司的Hr和Boss更加重视你，加上他们开出了诚意条件，于是决定入职这家公司。（用户在获取全部信息后，能通过较为方便的渠道成交）
- 分享：工作一段时间后，公司推出内荐计划，推荐成功者可获得丰厚报酬，还帮大家做了分享海报，于是你随手将海报转发给需要的人。（在利益基础上，用户有较为简易、方便的渠道进行传播）
所以，你现在明白了吗？培训机构在做投放时，不能把成交的“宝”压在某一个渠道上，而是要围绕用户的这一系列触点，去做埋点投放。
具体是哪些渠道，该怎么做呢？接下来我将一一为大家详解我自己的做法。
一、注意触点
从成本考虑，这里我建议选择各种图文、音视频自媒体，做你这个学科领域的干货内容；比如英语机构就做如何从0开始学英语、作文机构可以做最美语句赏析等等。
有很多小伙伴可能会有3个问题：
- 自媒体我一直在做，可是没什么阅读量，该怎么办？
- 自媒体平台这么多，我一个人做不过来。
- 0基础，做视频太难了。
先来回答第一个：先抛开你的内容质量，光从选题的角度来考虑（因为选题是阅读量的第一关卡），我问问你，你做的选题，真的切中了用户的刚需、痛点吗？
关于这个议题，大家可以去我写的系列文章第2篇《爆款引流课的设计思路》当中找答案。
这些关键词都是用户在百度搜索得比较多的，所以，这也是为什么我建议英语机构做“从0开始学”的选题。
当然，如果不想花钱买工具，还可以上万能的某宝，只需搜索“关键词”，就会弹出很多店铺，能提供这种服务。一般而言，是1元钱买1个关键词，很便宜。
再来说第二个问题，也可以用工具解决；我是校管家的品牌公关，每次写好内容后，我都会通过某个自媒体一键分发的工具来操作，将文章分发到20多个平台，能节省80%的工作量；这里提醒一下，自媒体分发工具很多，但大多特别鸡肋，我自己踩过不少坑，大家要谨慎。
第三个问题，其实也不难解决，就是把你写过的文章做成视频。
二、兴趣触点
这里常用的渠道是信息流广告，如朋友圈广告、微博粉丝通等，通过后台设置后，会将广告推送给精准人群。
这里需要重点讲一下广告优化，给大家举一个例子，国内某家知名的思维培训机构，是如何优化用户兴趣触点的。
1.0版本：阐述培养数学思维的重要性
结果：点击成本正常，但客资（留单）数太低，导致客资成本高。
2.0版本：突出数学思维课程火爆+免费领课
结果：客资成本骤降，数量大幅度提升了，但后期正价课转化率并不理想。
3.0版本：原生长文（用户撰写上课体验）+免费领课
最终ROI（正价课转化率）达标。
看到这里可能有人又要问了：
- 我们是线下机构，只需要辐射到本地或者5公里范围内，信息流面对的范围太广了。
- 这种投放是不是很贵？
- 优化、投放工作太复杂，我也不会数据分析，怎么操作？
第一个问题，不用担心，现在很多渠道都是可以基于LBS定向投放的：微博、朋友圈、B站、抖音、知乎，小红书，最右，斗鱼、虎牙……
第二个问题，广告是按效果付费的，成本比百度竞价要低得多，你可以小成本试水；目前，很多渠道可以5000——10000元试投，像抖音，100多元就可以起投。
第三个问题：可以找一家靠谱的广告投放服务商，付出少量服务费（大多为2K服务终生），可以帮你大大省心；不过，找到靠谱的公司挺重要，我之前在国内数一数二的信息流广告公司工作过，深知这个行业有不少浑水摸鱼的，大家一定要擦亮眼睛。
三、搜索触点
1）百度百科
百度百科必做，为什么？昨天和几个老师吃饭的时候，某人给我介绍他的叔叔，他自豪地说，我叔叔的名字在百度百科上能查到。
看到这里你明白了吧？百度百科就是你品牌影响力的最佳背书。
2）新闻营销
做新闻营销主要是让用户知晓你们企业的动态、教育理念、企业价值观、案例等等。
1、2点做好了，人力资源部门也会来感谢你的。
3）美团、知乎等积累了用户评价的平台
我们点外卖、去某个游乐场之前，是不是先要看看美团的评分、用户评价？在询问、选用某些付费工具时，要去看看知乎上的讨论，所以，这些平台也对用户的决策起到了关键性作用。
我知道你们想问什么，价格不贵，不懂的话，同样可以找服务商，百度百科是2K起，新闻营销50元起，美团是按成交金额的比例付费。
四、购买触点
我建议自建一个网上商城（手机端浏览页面），将链接嵌入到自家自媒体号如公众号、头条里，方便用户购买。
五、分享触点
这里一般都是私域流量裂变分享，关于裂变的具体步骤，我将在下一篇中详解。
这里也给大家安利一个“润物细无声”的分享渠道：学生评价分享。
什么意思呢？上完课后，老师对学员进行评价，家长在手机端收到评价后，基于晒娃的心理，会将评价分享到朋友圈，亲朋好友点开后，能看到评价页面；同时，页面里还附有培训机构的介绍以及留单表格，这样的分享让学校减少了激励成本，也免去了家长在朋友圈转发“硬广”的尴尬。
特别方便的是，系统还能自动录入意向学员，并自动记录来源渠道与转介绍关系，帮助学校做招生复盘。
我分享完了，最后要提醒各位投放新手，一旦开始做，就要坚持做下去，就像挖井取水一样，不要挖个2、3米，就说这个地方没水，于是换个地方或者是干脆放弃；而是要进行不断地试错、迭代，细节里藏着魔鬼，大家要做好艰苦作战的准备。
本文作者 @菜大妈 。
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