新消费后浪们：“拍死”老霸主的新逻辑

2020年是属于新快消品牌的一年，无数个强势崛起的新快消后浪们，用杰出的成绩和迅猛的速度不断颠覆着行业的认知——曾经打造品牌可能要花十年，现在的新品牌崛起最短只需要五个月。

在这个特殊的年份里，新锐品牌乘风破浪，把前辈“拍”在沙滩上；它们大胆创新，发展姿态堪称“嚣张”。看着风云变幻的市场，埋头苦干十年、一朝便被超越的“老家伙们”，大概恨得牙根直痒。

一、迅速崛起，无比嚣张

天下武功、唯快不破，这句金庸先生的名言，用来形容如今的新快消品牌再合适不过。成长快、上新快、决策快，这是新快消品的发展共性，也是新市场趋势下品牌崛起的法门。

过去，一个新消费品的成长周期大概需要10年左右，而现在，不少消费品公司平均只要六七年就可以走向资本市场，快的只需三四年。

元气森林成立4年估值高达140亿元，莫小仙成立不到3年预估今年销售额8亿元，而开小灶仅仅用了5个月，就从籍籍无名到荣登细分领域TOP1。当然，除了速度快，后浪们的成绩也十分“嚣张”。

根据第一财经发布的榜单显示，今年消费者在品牌偏好上表现出了巨大变化——58个品类中，有26个品类的第一名易主，占比接近一半，元气森林取代了可口可乐，良品铺子赶超了三只松鼠。

此外，国货对洋货的替代也是大势所趋。数据显示，近两年快消品行业的中国品牌抢占了超过五分之四细分品类的外资品牌市场份额。原本的霸主们，已经霸道不起来了。

这些后浪们凭借着敏锐的洞察力成功俘获新一代消费者的芳心，在市场上备受年轻人追捧。2020年，随着00后开始迈过20岁掌握消费主动权，新一轮的年轻化塑造又成为了品牌最重要的议题。

这种年轻化，不是学元气森林也在包装上打一堆“0”的东施效颦，而是对Z世代们更注重社交、人设、悦己、个性的消费需求的精准把握。

可口可乐虽然也早就布局了健怡、零度等低糖或无糖产品，但难敌元气的概念抓人。营销上如何戳中年轻人消费G点，是众多老品牌首先要补的关键一课。

二、刷屏抖音造爆品，霸屏分众成主流

时代不同了，品牌营销的战略打法也正在被后浪们颠覆。

过去，品牌想要被大众熟知，投放几波电视广告就好了。可当主流消费人群变成了几乎不看电视、看视频买会员，推送广告秒划的时候，品牌营销开始变得复杂许多。

于是，后浪们开创了新营销时代“双微一抖+分众”的精准组合玩法，通过刷屏抖音制造爆品，通过霸屏分众攻打主流营销。靠着这两个“屏幕”，年轻品牌们一路声名鹊起、高歌猛进。

元气森林率各种口味的气泡水“攻占”了抖音的各个角落，小仙炖则靠空瓶活动刷屏线上的各大APP；隔壁彩妆领域，让李佳琦在直播间OMG不断的花西子散粉和小红书网红人手一份的完美日记眼影，也是近两年品牌营销的一道靓丽风景线。

后浪们通过对爆品的内容营销和KOL种草突破市场、扩大名气，完成了新品牌从1-10的发展路径，双微一抖小红书B站，也成为了品牌攻陷年轻人的关键战场。

初步打开知名度后，这些势头正猛的开拓者并不满足于“网红品牌”的成绩；而是纷纷开始破圈突围，在行业缺乏领导品牌的时间窗口，利用线下梯媒这一中心化媒体进行饱和攻击，率先将品牌和品类画上等号，占据消费者的心智产权。

以分众传媒为代表的电梯媒体，覆盖了消费者每天必经的公寓楼、写字楼以及商场、影院等核心消费区域，成为了越来越多新品牌攻打城市主流人群的重要选择。

今年，元气森林变换着各种广告片持续吸引注意力，妙可兰多携代言人孙俪霸屏各大城市电梯间，小仙炖、日加满、洽洽小黄袋等快消品牌纷纷你来我往，均变成了分众屏幕上的常客。

作为当下最为稀缺的中心化媒体，分众正被越来越多的品牌加持，据益普索的报告显示，国内流行广告语均81%都来自分众电梯媒体，这也让它成为了快消品之战的兵家必争之地。

2020年，在整个广告行业哀鸿遍野的大背景下，分众的逆势增长让人瞠目，背后的一大功臣，就是这些高调又“嚣张”的快消品后浪们。

它们手拉手、肩并肩，一起刷屏分众全国各地的电梯媒体，将快消市场的战争推向一波又一波高潮。线上内容种草、线下分众引爆的“双微一抖+分众”模式，成为了今年众多新快消品牌的战略打法，也为这些后浪们挣足了风头。

无论是洞察力、反应力、产品力还是品牌力，这些年轻的国货新锐们都表现优异，在抢夺市场时也绝不谦虚。败下阵来的老家伙们气喘吁吁，最终只能无奈地说一句：年轻人，不讲武德！

本文作者 @二万

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