从完美日记的营销谈IP运营

一、IP 运营是什么

IP（Intellectual Property）运营，指的是根据作品的类型，特点和用户属性，不断进行更多的运营手段尝试，使得 IP 在创作阶段就拥有大量的忠实粉丝。

当 IP 成熟到一定阶段，就可以开始进行授权等商业化探索，通过动画，游戏，舞台剧，网络剧，周边等多种形式，发展出更多更广泛的付费用户，验证 IP 价值的同时，进一步吸引更多领域的粉丝。

而当IP转化为影视作品时，已经在前期不断通过市场手段验证过，培育过大量忠实粉丝，同时投资风险上也会非常低；这是用户前期消费IP所有数据和属性，都可以进行分析，精准的定位和营销，简单说是影视作品在上线前就成为万众期待的产物。

而现在的IP运营又是什么呢？

包括了可以自己吸引流量的互联网应用，人格化的内容形象，狭义上的自媒体大号；从网红到具有很强带货能力的淘宝主播，他们在移动互联网时代具有一定的热度和话题；不仅收获了很多流量，同时也创造了很多商业价值。

二、品牌IP运营的思考

品牌≠IP？那么他们应该是怎样的关系呢？

通过对品牌和IP的概念理解，我们不难发现其实品牌≠IP，且二者之间的差异非常明显，我们理解一个事物不能单纯地从概念和表象上去区别，要尝试着理解其背后的思维逻辑。

狭义上的IP我们通常理解为“Internet Protocol”，其实是一个网域的合集也是一个链接渠道，他代表着流量逻辑以至于可以聚集更多的人去访问、关注。

那么，从这个角度去理解的话，一个品牌的专属IP可以为自己的品牌带来许多流量，可以说IP=流量集合；从这个角度来说，IP承载的是信息，信息是一种虚拟的事物，那么就可以随时随地变化。

品牌则不同于IP在于，品牌更多的可以理解为一种信任机制；在用户的角度上来看，他可以降低用户选择成本，当然也可以降低用户试错率，在购买产品的选择时，更多的用户会选择信任自己青睐的品牌。

当然了，品牌与用户之间发生的良性互动越多，品牌在无形之间积累的资产价值就越大；所以，品牌承载的是产品，是用户与产品方之间的一种良性互动。

企业之所以打造品牌，从根本上讲还是为了实现产品销售，好的品牌可以达成可持续的、带来超额利润的销售目的。

IP对于企业来说，是一个助力，促进此IP引出的一系列产品的销售，也是此类产品的一个领头羊一样的存在，本质上IP也是产品，也就是说它具有功能属性；而对于用户来说，IP提供给消费者的不是产品的功能属性，而是一种情感寄托，它可以实现与用户的交互和价值认同。

可以这样说，用户喜欢一个品牌是在理性选择上的感性移情，而喜欢一个IP则是单纯地“走心”，一种感性的投入。

实际生活中，品牌方往往是“花钱”的主儿，品牌要不断地拉新用户、讨好用户；而IP就像“宝藏”，通过不断输出内容吸引众多金主掏钱、合作，吸引了越来越多的粉丝。

那么也可以说，IP本质上是通过持续不断地输出人格化的相关内容，维持其传播力和影响力。

三、举例说明IP运营

以进来崛起的国货美妆品牌完美日记为例，我们来谈谈这个品牌的IP运营。

完美日记成立于2016年， 是广州逸仙电子商务有限公司旗下品牌“完美日记/Perfect Diary Cosmetics”创立于2016年；来自哈佛大学的品牌创始人和英国时尚设计师在伦敦相遇，凭着商业和时尚的敏锐触觉，希望有机会把欧美的彩妆带回亚洲，在视觉形象创造上有所突破。

完美日记的品牌理念：完美日记的品牌含义是Unlimited beauty，美不设限。

完美日记这一品牌首次接触IP运营是2019年10月，完美日记x潮萌IR“不鸭”联名气垫特别款在双十一前上市，并参加了2019年天猫双十一的预售活动；该设计用潮萌的方式肆意表达年轻活力，保留纯真幽默的生活态度，对烦恼说“不鸭”以轻松可爱的“妆”态面对生活。

完美日记2019年开始构建“私域流量”的时候打造首个品牌自己的IP——“小完子”走的是温馨且专业的路线。

这一IP在完美日记打造的私域流量营销里起了很大作用，她活跃于微信群、完子心选等诸多私域领域；不仅会适时推出活动，同时会站在客户的角度去研究产品的价值所在，打造出一副切实为用户着想，省每一笔钱，落实每一款产品的形象，不缺席每一次与用户近距离互动的机会。

而后品牌“白胖子卸妆水”上市的同时，萌系IP“白胖子”脱离了产品而自成表情包，从而达到娱乐化的目的。

完美日记在联名各个类型的外界既有IP的同时也在打造品牌自有的不同风格的IP，例如：小完子、小美子、白胖子；更有甚者，2019年11月，白胖子独立微博账号开通，与官博和粉丝频繁互动。

后来，三丽鸥联名散粉上架之后还曾发文“争宠”，希望自己也能被印在散粉上，这样一言一语的互动，让更多消费者“买账”了，每一个IP形象都具有足够差异化的人格形象。

不仅如此，我们可以看到，在打造IP的路上，完美日记不仅注重将企业文化融入其中，同时赋予产品亲民、可爱、故事化、互动性强、年轻有活力的调性；且从多方面打造品牌高端却又够亲和，有内涵却又极其可爱，符合当今大众尤其是年轻女性的审美。

品牌方也投以大量资金，假以时日去运营这些IP，从而使这些IP足够强大，达到反哺品牌的目的，不得不说完美日记在营销打造IP这一方面做的可以说是很成功了。

四、结语

IP化的打造需要牵扯到企业文化、产品调性还有品牌气质等多个维度，除了需要大量的经费投入，还要假以时间，能成功的只是极少数，所以才有了那些稀少而又高价值的IP。

品牌IP化看似很简单，人格化、讲故事、娱乐化、造互动……确实有一些品牌大胆IP化（例如完美日记）并取得了不错的效果；但是这事儿说来简单做起来难，以至于多数品牌是浅尝辄止、半途而废。

本文作者 @芒果果子儿 。

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