大促揭秘：品类策略与产品矩阵

徐霄鹏 2023-07-28 13:13:37

本文继续聊大促，文中提到的精细化运营的思路和实践，如拉新效率指数计算、大促销售健康度观察、跨品类渗透率及其涵义、品类优先级策略、产品矩阵思路，也同样适合日常运营、品类增长等方面的工作，希望能给大家以参考借鉴。

大促效果是通过商品的体系化销售来保障的，为了取得良好的销售效果，需要精心考虑大促中的品类策略和产品矩阵，以清晰的战略和商品的组合拳来达到理想的效果。

品类策略是解决如何选择核心品类、如何确定辅助品类的问题，为大促营销资源分配提供重要依据；而产品矩阵则是确定哪些商品在大促中扮演什么样的角色，比如谁负责引流，谁负责带销量，谁负责赚利润，谁做品牌形象。

下面谈谈这两方面的思路。

一、品类策略

各级大促在各电商平台一年做到头，每次都会有一个主题（活动排期可以参考前文《大促揭秘: 活动日历与大促规划》）。活动的品类策略促销主题有直接关系。用户标签明确的节庆节点，如母亲节，女神节，儿童节，无疑要以相应人群的偏好品类为核心。

而全品类狂欢，如618，双11，在全年范围内应当严格控制场次（建议不超过三场）。这样，可以在全年让各品类有个轮番冲锋的机会，避免加剧促销疲劳。

以3.8女神节为例，它的核心场景是女性用户群体的节庆，或相关人群（男友、老公）送礼场景，核心品类是女性用户偏好商品，如美妆、女装、女鞋、箱包，辅助品类可以是和女性用户相关度较高的母婴、厨卫清洁、食品等。其它品类如图书、家电数码、办公文具则相关度不高，为女性设计的部分SKU除外。

辅助品类的选择需要权衡，虽然很多品类都能与当前活动“攀上亲”（忽然想起当年规划女神节活动资源时，图书线负责人提出，因为女神节时女生会放半天假，闲着没事要读书，所以图书也应该参加女神节活动）。

辅助品类取舍较难时，可以结合历史数据，对过往该档大促的品类销售情况进行分析，通过各品类的爆发系数来确定品类选择。

爆发系数 = 大促首日（或日均）销售额 / 今年日均销售额

计算得到各个品类的爆发系数后，进行排序，取头部几个品类，果断砍掉腰部和尾部（不是不可以做活动，可以允许品类线来搭车，但仅通过个性化推荐栏位来曝光，在大促组做活动资源分配的时候则不予考虑）。

如果是双11、618这种全品类狂欢，在品类策略的设计上主要考虑下面几点：

1. 公司战略

公司现阶段的战略目标是做销售额，还是带利润，还是做拉新？公司战略层目标无疑应为大促所承接（大促目标设计详见《大促揭秘之：大促目标》）。

如果是做销售额，很容易想到应充分考虑销售金额最大的品类，比如家电数码、家居日用、个护清洁。
如果是做利润，则是在销售盘子较大的品类里，优先选择毛利率高的品类，比如服饰鞋靴、母婴玩具、家具日用。
如果是拉新，相对会复杂一些，要重点考虑目标新客客群的品类偏好，以商品带人群。比如现阶段综合电商在大力争夺下沉市场和新生代消费者，相对应，要以下沉市场和学生群体的消费偏好来定位战略品类和商品。而垂直平台和店铺，则应当挖掘自身潜在目标客群的偏好，通过数据分析，找到最近一年内拉新效率最高的品类，作为活动重点。

可能有些读者朋友会问，怎么进行拉新效率分析？这个主题本身就可以写一篇长文，以后找时间详细写，这里我先给一个我的团队做拉新效率分析的案例作为参考，数据均为示例。

1）第一步

对一级业务线图书、数码、美妆等八个核心品类，拉取近一年的订单进行统计。

比如一共有10000张订单，然后把它进一步分为新客订单和老客订单两类，其中新客订单是指下单顾客是在本站第一次下单。统计结果为，全站有2000张新客订单，8000张老客订单。这样得到年全站新客订单指数=2000/10000=0.2。

2）第二步

对各个品类，统计每个月的新客订单，老客订单。

比如图书品类在四月份共计订单218张，其中新客订单55张。于是四月的图书品类新客订单指数=55/218=0.252。拿这个数值除以上一步得到的全站新客订单指数0.2，0.252/0.2=1.26，得到四月的图书品类拉新效率指数为1.26。

3）第三步

以第二步的方法，把所有品类在过去一年每个月的拉新效率指数全部计算出来，填入表格。

4）第四步

把拉新效率指数高的标成大红色，较高的标成浅红，适中的标成白色，较差的标成浅蓝，特别差的标成深蓝。至此，我们得到类似下表的拉新效率数据。表格一目了然地体现了什么品类在什么时间会是转化新客的“倚天剑”。

大促揭秘：品类策略与产品矩阵

拉新效率指数

（注：各企业因品类、客群特性、拉新侧重点、投资和方法的差异，拉新指数可能与上表有较大差异，上图数据仅为示例。）

5）第五步

有了上表，我们就可以据此做新客相关的精细化运营动作。比如规划拉新资源投放时，我们可以根据拉新效率来看什么时间，应该在什么品类上投放拉新资源。

这个相对业界普遍粗放的新客券在全品类所有时段吃“大锅饭”相比，资源使用效率会有明显提升，尤其是拉新预算紧张的企业，把有限的资源用在刀刃上意义重大。

同样，在大促阶段，如果拉新是重点目的，那么上述方法可以有效指导我们决策重点品类，甚至可以考虑针对拉新效果好的品类和时段，设计专门的主题大促活动。

哪怕对于单一品类的垂直电商或者店铺，也可以从核心品类向下延伸到二级品类甚至三级品类，以同样方法决策活动牵头的战略品类。

2. 历次大促热销品类

各品类与大促存在不同的关联度：

有的品类在大促阶段会出现爆发，卖得特别好，比如活动折扣能做得很深的品类，如服装；或者用户有等打折心态的高单价品类，如家电家居；或者可以囤货的品类，如清洁洗护；也有的品类，在大促阶段的销售相对平时提升不明显，比如不能囤货需要日常购买的商品，比如生鲜。

大促核心品类一定要考虑促销相关性，选择大促关联度相对更高的品类。大促热销品类的计算，同样可以使用前面提到的爆发系数，通过大促数据与日常数据的对比，发现大促的品类关联性。

3. 品类销售趋势

战略品类的一个重要考虑因素，是品类发展趋势，这包括：

1）宏观发展趋势

比如，近年来受消费升级和生活方式变化的影响，化妆品、洗护、健康食品、宠物用品等品类持续迅速增长。另外2020年受疫情影响，防护用品、居家办公、玩具、小厨电等品类增长迅猛，在宏观大趋势下这些品类无疑应该得到更高的优先级，因为大促也是品类拉新的关键时刻。

中国化妆品行业市场规模：

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数据来源：艾媒数据中心

大促揭秘：品类策略与产品矩阵

数据来源：公开资料

2）季节性品类波动趋势

比如双11，是秋季到冬季的过渡时间，无疑冬季鞋服、取暖电器等品类会热销，双11在侧重上无疑应向这样的品类倾斜。同样思路，618是初夏且临近暑假，清凉鞋服、空调、书籍、饮料等会成为热销品类，应当成为618重点品类。

4. 跨品类渗透率

这里给出一个战略性的品类考量考虑，就是跨品类渗透率。

举个栗子：

图书品类，2019年10000个顾客，有230个在2020年购买了本站其它品类商品；
母婴品类，2019年5000个顾客，有1450个在2020年购买了本站其它品类商品。

在这个例子里，图书的跨品类渗透率 = 230/10000 = 0.023，母婴的跨品类渗透率 = 1450/5000 = 0.29。也就是说，买书的人基本就只买书，而买母婴的顾客很可能会买很多其它不同品类的商品。

根据我的实际统计，跨品类渗透率高的商品，给全站带来的营销贡献会远远大于跨品类渗透率低的商品。在用户留存率方面，前者也远远高于后者。

也就是说，如果只看眼前，跨品类渗透率高的A单品均价80元，跨品类渗透率低的B单品均价100元，似乎售出一件B比A对营收更有帮助。但拉长到一年来观察，商品A的顾客的平均年价值贡献可能会达到2000元，而B可能只有300元。

顾客长期价值受多重因素影响。我的数据统计表明，跨品类渗透能力是一个对长期价值影响特别大的因素，因此，跨品类渗透高的品类，往往对公司业务的长远影响，会远大于跨品类渗透低的品类，它自然也应当成为大促的主推品类。

5. 库存调节

大促本身也是一个调整库龄结构，优化库存分布，调节商品存销比的极佳时机。通过大促的打折促销，通过大家旺盛的购买欲，可以有效提升动销率、清仓甩尾货，处理库存周期长的商品。所以有的企业会把库存调节作为大促的一个重要因素进行考虑。

当上述几方面发生冲突的时候，应该首先从长期发展的角度考虑，选定对业务健康度最有帮助的战略品类，以及大促高相关品类，作为大促核心品类。库龄调整可以作为辅助目标，在大促中发挥作用。

品类策略确定以后，我们可以进入更深的细节，在商品层面精心考虑，进一步选出不同的商品，担任大促的“先锋队、爆破手、突击队和主攻部队”，这就是产品矩阵。

二、产品矩阵

如果对大促销售进行统计（以商品或品类为横轴，以GMV为纵轴），一般会看到一个正态分布曲线。大促健康程度的一个重要象征，就是商品的销售有没有过于向头部少数商品集中，是否体现出了强烈的马太效应。

例如下图，在活动SKU较多的情况下，如果头部极少数商品在销售中占据了超大比例（如90%以上），即便大促的总GMV不错，这个形态也是非常不健康的。

大促揭秘：品类策略与产品矩阵

过度向头部集中的销量分布

健康的销售曲线，应该是分布相对平滑，覆盖商品面广，中间有爆品拉高，两边有大量长尾参与销售贡献，腰部和长尾在销量中占据相当比例，类似下图。

只有这样，大促才能有更广的顾客触达面、通过多样化的品类对存量客群进行更大范围的激活，并具备更佳的针对不同客群的获客能力。

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长期健康的品类销量分布

既然良好的业务形态应当依靠众多商品和品类来共同完成，那么如何进行合理组合，让商品各自承担起不同的角色，从而取得更佳的大促效果？

大促产品矩阵就是针对这个问题，考虑合理的商品组合布局，为商品选定不同角色和定位、赋予不同的功能和使命，进行体系化搭配，让商品在大促或者日常销售中协同作战的艺术。

产品矩阵有多种不同的分类分法。

1. 产品特性上，可分为爆品、新品、特色品

1）爆品

爆品有时也被称为超级单品，是大促商品矩阵的灵魂。它的责任是引爆销售，既能带流量，又能出销售，还能建立形象。

并不是活动力度大、价格极具吸引力进而可以完成高销售额的商品就可以叫做爆品。爆品一般要求达到下面这些要求：

颇具口碑，能占领消费者心智，体现品牌或者店铺的核心竞争力。
市场大，需求广泛，具备引爆市场的能力。因此小众商品不宜作为爆品。
性价比佳，同时也具备良好的盈利能力。

典型的例子，比如雅诗兰黛小棕瓶、完美日记圣诞限定版等。在选择爆品的时候，需要对商品在前一阶段的如下数据设置高门槛：

好评率
商品销量
页面转化率（售出订单数/单品页浏览量）
环比销售趋势（是否快速增长）

在商品的特点上，则要考虑：

符合消费趋势
有良好认知基础和巨大消费群体（所以小众商品可能不适合）
切中主流价格带
体现平台或店铺的品牌形象

这些数据可以针对行业整体情况考量，未必非要局限在自己的平台或店铺范围。

商家也常有个策略叫做“跟爆”，就是看到头部大商家在力推的商品，有望引爆，于是跟卖。这个策略需要权衡。比如，头部商家拿得到的折扣，自己未必拿得到；头部商家在曝光位以及搜索排序上占据优势，自己同样的商品排在后面，如果没有价格优势，有多少机会卖出，这都要反复斟酌。

爆品并非现象级产品才能达到，在自己的商品里，通过上述数据和定位挑出相对好的商品，尽力给予理想的活动折扣即可。

2）新品

新品在大促中的作用是吸引眼球，创新供给，为店铺引流。同时，大促也能有效孵化新品，实现商业提速。

新品不像爆品，它一般还没有多少数据，无法准确判断它是否可以引爆。

新品的优势在于，大促是一场流量的争夺，大家耳熟能详的商品，基本只能靠价格取胜，而新品往往可以让更多用户产生兴趣和关注，带着新鲜感和好奇心进店了解详情，进而带动更多商品的销售。

因此，新品配以有魅力的头图和有冲击力的文案，会使有限的曝光栏位获得良好的引流效果。同时，大促人群购买欲旺盛，消费冲动强烈，也是一个新品孵化和加速成长的好机会。

大促爆发期不宜进行新品的冷启动，要在蓄水期就进行积极的数据准备，做出一定的销量和好评，精心做好详情页里的商品问答，同时培养良好的点击、转化数据，反复根据反馈和AB测试进行调优，通过精准广告投放进行推广，将产品的销量和权重快速拉升起来。

新品更适宜以短视频、直播等视觉冲击强烈的形式进行种草，并积极派样和发券，引导关注与加购，为爆发期的冲刺做好准备。

最后，在新品洞察、研发和选定大促主推新品时，可以充分参考行业数据，尽量寻找搜索量高但商品数相对较少的方向切入。

3）特色品

特色品在大促中起到的是实现差异化，捕获目标客群，提升商品丰富度，同时吸引流量的作用。与新品的主要不同是，特色品常常是独家商品，比如联名款、定制款、IP款、礼盒款等等。

对于大平台自营来说，个人觉得特色品作用有限，以突出氛围为主。但对于商家，在争夺排名、人群和场景上，特色品可以起到很好的效果，特别是针对细分领域，例如美妆、IP，需求差异化大，特色品可以实现很好的赛道卡位。

在特色商品的选择上，可以借用吴晓波老师谈2021年消费趋势的一个词，“美好小女生”：

美：一定要有颜值，抓眼球；
好：品质出色，性价比高，代表店铺形象；
小：针对细分小众市场精准量身打造；
女：抓住女性用户。毕竟大部分消费者是女性，男生也愿意给女生买一些新奇特的东西；
生：符合消费升级趋势。当然也可以考虑学生群体诉求。学生不仅代表明天的消费者，也是典型冲动型消费者，是特色商品的目标人群。

在大促的协同作战中，爆品负责提升口碑和完成销售业绩；新品负责创新供给并实现商业提速；特色品负责实现差异化和击穿目标客群。三者除了均能引流，也各自从不同角度为大促业绩进行牵引，保驾护航。

2. 从产品角色，可分为爆款、引流款、利润款、形象款、口碑款、活动款、动销款

1）爆款

就是前文的爆品，有时也称为尖货，起到给店铺带流量的作用。爆款的利润可以适当做低，不亏损即可。爆款通过高流量、高曝光、高销售来冲击销售额和排名，争取免费的推荐资源位。

在推荐算法中，点击率、成交量、转化率、好评率高的商品，会有更高几率在个性化商品推荐瀑布流中出现，比如首页推荐栏目如猜你喜欢、频道页铺底推荐栏位、详情页同类品推荐栏位、购物车、订单完成页等，同时商品在搜索排序中可以获得靠前的位置。

当商品获得机会向用户曝光后，可以通过商品页内的活动、店铺链接进一步引导到自己的活动页和店铺页，从而获得更多流量。

2）引流款

这类产品的作用就是引流，往往用极低的价格，甚至用高补贴获得顾客。这类商品也称为钩子商品，就像我们有时会在某些饭店门口会看到挂出牌子“麻婆豆腐3元”，“勾引”顾客进店，通过卖出一桌菜从整体上赚钱。

当然也要设计机制来避免薅羊毛的顾客就只吃3元的麻婆豆腐，比如通过满额门槛券、“高邮费+免邮门槛”进行控制。引流品可以设置有限库存，通过限时限量的秒杀来平衡投入和产出。

下面以京东近期的“引流王”飞天茅台为例，聊一下引流玩法。

大促揭秘：品类策略与产品矩阵

我们都知道53°的飞天茅台现在是抢购热点，市场成交价往往超过2000元，京东放这个标准定价出来，大家一看到无疑会眼前一亮，“哇塞”，然后开始疯抢。

于是，京东设了一个门槛，只有plus会员才能买。这时相当一部分想要抢购茅台的顾客会被转化为plus会员，同时plus会员权益得到强化。这里已经创造了相当一部分茅台销售以外的长期价值。

随后，京东做了预约机制，也就是说不能直接买，要先预约。预约后，你会发现已预约人数已经数以十万计，当然你还是会预约好，可能还会开个闹钟提醒自己准时登录抢购。到了指定时间，打开京东，“抽奖”抢茅台，当然不成功的几率相当大。没买到，就只能继续预约-“抽奖”的循环。

我们看到这个茅台预约、抢购的时间是高频次、且长期循环的，于是京东通过远比预约人数少的茅台，转化了数量颇大的plus会员，吸引了海量的客群（当然还有黄牛），为平台持续贡献流量。这些流量，在提升了平台的日活的同时，也带动了很多其它商品的成交。

茅台这个商品，是精心选择，具备强烈的爆品气质的（参考前面的标准），而1499这个吸引人的价格无疑会让引流效果极佳。但库存的限制，让它的定位不再是推销量的爆款，而转为引流款，也就是我们常说的钩子商品。它的使命就是把人抓进来，然后买更多别的商品。

在大促时，引流款可以是低价商品，比如十元的商品卖一元（每人限购一件），这样引流代价有限，可以提供充足库存，在大促各阶段长时间开放引流；也可以是中高价商品给到大折扣，充分预告曝光并发动社交传播，但仅在爆发期（如双11零点或某些整点）放出适量库存以控制成本；也可以用来激励顾客关注店铺、收藏加购，或者做成会员专享，以提供长期价值。

3）利润款

无疑商家必须要赚钱，利润款的使命就是盈利，所以应该占据销售的大头。在爆款和引流款吸引顾客进店之后，迎面而来的应该就是大批利润款商品。

此类商品有很多种选取方法。比如小众的风格类商品如服装鞋靴玩具IP产品、或者卖点突出的商品如酒饮土特产母婴用品，准确把握目标消费者的诉求，此时价格敏感度会大幅度下降，获得理想的利润空间。

另外，对可以实现大规模销售的标品如家电数码，在大促销售规模较大的情况下，不难拿到供应商很好的折扣，在一定的促销价下依然获得不错的毛利空间，并最终以销量获得较大利润。

此外，就是以低毛利销售高单价的主商品，同时推荐低单价高毛利的关联品和耗材，比如手机辅之以壳、膜、线；打印机辅之以墨盒和纸张；电动牙刷辅之以牙刷头；服装辅之以配饰等等。顾客大多对主商品比价谨慎，在关联品上更容易获得利润。

如果通过商品数据筛选利润款，一般就找搜索热度高，成交指数高，转化率高，同价位段同类品少的“三高一少”的商品。

4）形象款

形象款一般用来凸显企业品牌调性，占领消费者心智，营造第一印象或强化既有形象。

此类商品往往是高品质、高调性、高客单价的小众产品，比如一些酒类商店，会用聚光灯下的专柜陈列限量款名酒，这虽然通常出不了销量，但会以特别的方式刻画店铺在消费者心中的形象。

消费者虽然最终买走的可能是些放在旁边的普通商品，但心里记住的店铺印象却可能是这些形象款商品给予的。

5）口碑款

口碑是传播学里的概念。在这个社交传播成为营销关键手段的时代，通过少数商品形成强大口碑效应，会对活动效果起到很大帮助。