品牌商渠道数字化，从B端开始还是从C端启动？

一、渠道数字化的现状

1. 快消品龙头企业基本上已经打通了B2B，即F2B，或F2B2b，剩下的最后一环是b2C

我在调研时发现，有些龙头企业的乡镇二批都已经打通了。当然，在这个过程中，没有少遇到经销商和业务员的抵制。率先打通B2B的企业，一般以厂家直营终端为主。当然，也有一些渠道控制能力特别强的企业，已经打通了B2B。

2. 中小品牌连B2B都没有打通，更不用说B2C了

有的有B2B系统，比如SFA系统，但基本形同摆设，没人当回事。没有打通的原因，当然主要是因为渠道控制力不够。

B2B系统，从2014年第三方B2B平台热开始，后来第三方B2B进入寒冬，品牌商B2B兴起，现在比较热的是大商的B2B热。B2B热度传递的顺序是：第三方B2B热→品牌商B2B热→大商B2B热。

因此，目前的B2B热已经成势，b2C才是下一阶段数字化的重点。

渠道数字化的终局格局是：

• 全链路连接：即F2B2b2C。经销商、终端店全部在线。实现这个过程，不是难点；
• 全场景触达：用户在线。即b2C。头部企业有亿万用户在线，中型企业实现造成用户在线。这个目标，无人达到。

二、渠道数字化，从B端开始与从C端开始，差别是什么？

1. 从B开始，是存量数字化：这是深分成果转化为数字化，相当于旧城改造，最大难题是经销商和区域销售团队的抵制；
2. 从C端开始，是增量数字化：难点在于“圈层深分”和“线上深分”，深度分销只是抵达终端，三线深分才能抵达亿万用户。

B端数字化虽然是存量数字化，但却是非常好的效率系统。

一方面，线上效率会更高；另一方面，渠道模块化有助于提升整体渠道效率。如果仍然不封闭的渠道系统，就没有享受渠道模块化、平台化的红利。当然，一个新效率系统在试行之初，效率可能会降低，这是系统转换时必须经历的代价。

C端数字化是增量系统。在行业总量封顶的情形下，能够形成增量，谁能抵挡诱惑、更重要的是，竞品有了增量，你的存量其实是下降的。

三、B端数字化的障碍是什么？

不是技术障碍，而是心理障碍。普遍反映，厂家数字化过程中，遇到经销商和业务团队的消极抵制。

早期的抵制，意识不够是主要原因，这是正常的。经过2020年数字化提速6年，如果还拿意识说事显然不合适，我认为主要原因是数字化对经销商和业务团队的恐惧感。

1. 经销商担心，数字化过程就是去中间化过程。因为以往的互联网历史告诉经销商，互联网化总是伴随着去中间化；
2. 数字化过程中，经销商转型运营商，仓配可能剥离，订单平台化，经销商没有安全感。比如，部分经销商就对仓配剥离很反感，害怕失去“经销商赚差价”的资格；
3. 数字化过程中，经销商可能不再掌握渠道支配权。比如厂家政策直达终端，物流直达终端、直达用户。再加上C端数字化后，厂家有了渠道倒逼能力。

上述这些，足以让经销商恐惧，恐惧是基于未来的不确定性。目前，大商已经觉醒，正在加快数字化进程。但对厂家数字化的恐惧和担心仍然有。

业务团队的数字化，除了数字化需要新技能外，主要障碍是“对冗余时间剥夺”的恐惧。说实话，除了团队作业的企业外，单兵作业的业务团队存在大量冗余时间，即业务员不受控，自由支配的时间。

说白了，就是部分业务团队想偷懒等，未来比较难了。特别是在仪表盘和可视化环境下，业务团队可能真的没有“冗余时间”了。

目前，在数字化SFA系统中，有大量虚假数据。因为SFA数据是业务员录入的。数据造假，本身就说明不造假会对自己不利。未来渠道数据，多数会来源于第三方数据。比如，终端数据可能来源于第三方仓配数据，造假就有难度了。

四、再看C端数字化的难点是什么？

目前看来，b2C模式有三种：

1. 与赋能大平台合作：比如可口可乐与腾讯合作，这是触达C端模式中效率最高的模式。但与大平台合作，厂家的品牌知名度相对也要求较高；
2. 通过快消品渠道终端三大“超级触点”触达C端：这是一个漫长的过程。百万终端，千万触点，亿万用户。深度分销已经触达百万终端，现在需要“千万触点”，才能触达亿万用户，这难题不是一个漫长的工程；
3. 对于高认知门槛的产品，通过“圈层深分”：比如，李渡白酒的数字化实质就是圈层深分。

综上所述，C端数字化的前提是终端深分（触达b端），然后再通过圈层深分和千万触点触达C端。这项工作推进速度不会很快，但效果绝对很好。因为只要触达C端，很容易产生增量。

五、数字化到底是从B端开始，还是从C端开始？

大品牌有较强的渠道控制力，一定要以较快的速度迅速完成B端数字化F2B2b。除此之外，别无选择。

大品牌触达C端，比较快的模式是与腾讯合作，大平台赋能。但黏性较弱；比较慢但一定要做的就是“千万触点，亿万在线”。这是经销商转型运营商未来要做的主要工作。总的来说，大品牌是先做B端，再做C端。

中小企业渠道控制力弱，终端无根基。即使在技术上完成了F2B2b，实际上也很难运营。因此，中小企业率先从C端突破，做出增量，激活存量。要存量激活的过程中，顺带完成B端的数字化，顺理成章。

#特邀作者#

刘春雄，微信公众号：刘老师新营销（ID：liuchunxiong1964）。现任郑州大学副教授，硕士生导师，兼任北京大学EMBA课程主讲导师，《销售与市场》杂志社副总编，清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授。

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