B2B数字营销的8个建议

埃森哲在最近的一份白皮书中发布了对全球1380名B2B行业C-level决策者的访谈调研。

报告中指出，如何高效获客、复制推广产品和解决方案、管理交付和回款是大部分企业最头疼的三大问题。

这何尝不是国内企业的痛。获客难、验收难、续费难……投资人看好的B2B赛道其实上遍布荆棘。

巨大的压力下，数字化营销被寄予厚望，甚至期待能驱动业务增长。

一时间，几乎所有的B2B企业都在招募数字营销人才，并在Martech(营销科技）上加大投入。

市场部门的角色也从单纯的品牌传播（品）扩展到了获取线索并精准用户运营（效）。

但经过一段时间的尝试，大家又发现：

• 内外部的数据打通很困难；
• SDR跟进的商机太少根本养不活团队；
• 销售对于市场辛辛苦苦找来的线索无动于衷…

对于刚刚开启数字化营销旅程的企业，如何能少走弯路？以下的8个建议供参考：

一、营销的底层逻辑没有变

对于那些原本就是搞搞活动，写写推文，市场部价值感不强的企业，一定不要幻想上一套Martech工具就能立马“驱动增长”并“弯道超车”。

基本功还是要先补齐。

以前不接触客户、不懂市场、不懂业务、不了解销售，数字作为工具和手段也不会帮不懂的人变懂。

营销专业知识在数字时代并没变，比如：

• 行业洞察以及市场动态分析
• 对客户细分及精准营销策略
• 新产品GTM整体规划
• ……

除此之外，市场人要搞明白从市场洞察-产品推广-获客-线索商机转化-客户运营整个业务逻辑，清晰认知到数字化带来的变革最终是需要管理客户体验的全旅程。

如果企业主或市场人对于数字营销的认知还停留在数字媒体广告、搜索引擎优化（SEO/SEM)、电话（邮件）营销上，那么赶紧要补补课了。

二、激活数据，而不是堆积垃圾数据

不少企业花了钱搞市场活动，会后收集好客户清单好发给相关销售就再也不联系了，甚至没有整理归档，任由数据沉睡。逐渐形成了一个怪圈：

一边是继续花钱去获客，一边是对过往的数据以及数据背后的潜在客户不闻不问。

与其去追求大数据，不如先先唤醒企业现有的小数据，梳理并分析后，根据之前定义好的类别做精准的互动沟通。

比如参加过活动，但是并没有具体的采购需求的决策者，可以在不打扰的情况下，定期通过邮件或者微信朋友圈分享有质量内容（产品信息、客户案例等）保持“常联系”。

假如只是感兴趣的影响者，邀请免费试用，跟进反馈，“常互动”。

客户细分的越清晰，营销的效率会越高。

B2B的采购流程比较长，采购次数多，决策的影响因素复杂，长期而多次的沟通必不可少。

三、按照市场成熟度引入不同的Martech工具

企业根据自身的团队能力（成熟度）来评测处于什么阶段，再循序渐进的选择MarTech工具。

1.0阶段：先从市场活动数字化开始。

现在还在收名片，让客户手工填写签到和反馈表，发纸质资料，那离数字营销还远着呢。无论使用小程序、微信、简单的表单工具都是进步。

再开始把散落各处的客户联系方式归档并梳理，形成基础数据池。然后开始有意识的收集有采购意向的需求，并交给销售跟进。

这一步任何企业都能做到，关键是要立刻行动起来。

2.0阶段: 将联系人和企业做匹配，清洗去重再加以初步的归纳分析。如果数据量并不大，复杂度不高，针对客户类别做精准的营销。

这个阶段如果数据量不大，用Excel也能管理。核心还是要针对不同类别的客户做针对性的互动沟通。

3.0阶段：当数据越来越多，字段越来越复杂的时候，逐步引入数据管理、AI分析软件，以及在自动化营销上应用更深入，并真正开始客户体验全过程的运营管理。

四、内外部都要实现数据闭环

有了数据，也进入了进阶阶段，就需要让数据在内外部流动起来。

外部：通过不同的渠道接触到了客户之后，如果有兴趣的新客户引流到官网，然后通过落地页面留下个人信息，或者直接拨打电话、加企业微信等，开始了互动沟通。

触点又会反馈内容的好坏，不断提升内容质量。这些信息又会沉淀到数据库，作为优化内容、触点的基础。从而形成闭环。

内部：商机分配给哪个销售，后续的反馈闭环怎么操作，所有的规则要提前达成共识。即便是未能转化的客户也在反馈后沉淀回数据池。

常见的问题是销售团队不反馈。

建议两个部门坐下来认真分析问题出在哪。是线索质量不高？还是商机推进的流程有问题？或者是销售人手不够…

只有多个部门实现了协同，才能真正形成闭环，未来带来增长。

五、组织架构、激励与考核也要变化

数字化让营销效果可以衡量。市场人承担了更多的商机的指标，在考核和评估的时候也需要考核与激励。

先有年度、季度、月度的新客户数量指标（NNN, net new name account)、市场确认商机（MQL, marketing qualified leads) 、商机转化成为的销售额以及最后评估ROI 等等。

每个营销活动也需要设立详具体目标，比如市场活动的活动前触达的客户数量，邀请客户数量，实际到场率，互动以及反馈数据，MQLSQL，成单金额等等。

以目标驱动优化市场部门的架构和流程，并鼓励营销人能力逐步提升。

六、数字营销的灵魂仍然是内容与创意

数字是工具，为了让内容流动的更顺畅，更快的触动真正有需求的客户。

数字化更容易让优质的内容被鉴别。

客户可见的信息和内容越多，企业时时需要思考如何能解决问题，满足需求，带来惊喜…

内容模版也许会在排版上和美观度上提升效率，但千篇一律的设计一定没有灵魂。

要知道，只有好的创意、切中痛点的内容才会真正打动客户。

B2B产品和解决方案本来复杂度就高，任何内容营销工具都不能帮忙解决产品卖点以及价值提炼、案例撰写这些内部人应该完成的工作。

七、增长在任何时代都绝非一蹴而就

短期期望数字营销就能带来增长几乎是不可能的，必须不断尝试。

要有符合企业自身实际情况的路径图（roadmap），短的三年，长的五年甚至更长，不断拆解目标，并及时跟进反馈，优化内容与营销方式。

建议逐步推进，前期的顶层设计没做好就埋头执行，效果一定不好。

在这个过程中，最大的挑战并不是技术，而是意识、流程和组织结构的演进。

八、结合自身实际推进数字化进程

传统线下营销和数字化并不是非此即彼。数字化是在武装和优化传统的营销手段，两者不是矛盾体，互相促进。

企业也要结合自身业务实际，来选择合适的方式。如果传统的营销模式效果依然很好，那就坚持的久一点，以数字化为补充。

比如我接触过的一家上市物联网企业，每年参加水务领域的展会非常有效果，那可以继续这种形式，只是在展会的签到、互动、反馈上通过数字让沟通更高效。

那些以名单制大客户为主要目标的企业需要对数字营销更加谨慎，从内容上着力，市场部不要过于急迫地去接触客户。

但是，如果传统的营销的手段都很难带来增长，那么就早一点拥抱数字化营销吧。

最后，再说说时下热门的数字安全问题。

我认为监管只会越来越严，大众的意识也会越来越强。非法获取联系方式、未经授权的电话外呼或加陌生人微信本来就没效果，未来更没机会。

用户才是Big Boss,他们决定想看、想听、想了解什么。

通过数字，企业与客户的沟通更紧密，更精准，更效率。而持续的成长依赖客户对产品、服务以及品牌的全面认可。

市场人依然需要洞悉客户真正的需求，在内容上更精更真，在沟通中专业而真诚。这是根基，更是无论技术发展得多快都不可能改变的原则。

要点与精髓：

1. 数字营销需要先有顶层设计

2. 业务流程优先于数字化流程

3. 数字营销的核心是内外部形成闭环

4. Martech越火，内容和创意就越重要

5. 增长需要积累，绝非一蹴而就

报告推荐：

1. 埃森哲《B2B业务破局之道-数字化重塑营销服体系》

#作者#

Hanni；公众号：时光笔记簿。终身学习者，乐于思考与分享，关注成长型公司的营销战略、产品营销、用户运营等相关领域。

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