品牌设计｜人们对品牌的宏观认知

斜杠7湿兄 2023-07-31 02:31:30

一、品牌必须知道两件事

1.1 品牌的概念

品牌最开始的概念来自于古挪威文字brand，意为“烙印”，在马背上打上不同的烙印，用以区分自己的财产，这是原始的商品命名方式，同时也是现代品牌概念的来源。

时至今天，品牌不单单是用于区分财产而是升级成“品牌代表商品成为消费者心中的认知”，我举一个大家生活中的例子，喝水?我要喝农夫山泉的；化妆品？我要用神仙水；买车？我要开特斯拉的……为什么会这样，那是因为这些品牌已经在消费者心中形成一个认知，农夫山泉的水质好，神仙水的品质好，特斯拉的体验好。

由此可见“认知”就是建立品牌的第一步，当今社会人们多品牌概念有了一个规范性的定义：品牌就是产品在用户的心中产生了稳定、一致、积极的联想。

1.2 四步打造品牌感知系统

1.2.1 品牌的感知系统

感知系统是一层一层传递的情感共鸣建立的，我举个例子，当有人在背后拉住你的手，最外层的皮肤触感会告诉你这是一双手紧接着大脑表层会传递一个信息有人拉我；然后你会发现这双手很细腻像是一个女孩子手，这时信息传递又往内传递一层；这时背后的人靠近了一些，你已经可以闻到她身上的香水味；即使不用回头，大脑又传递一层信息这可能是一个女孩子；你回头发现这是你的初恋女友，你心中各种思绪滋生，真的好巧，她变漂亮了，真的好久不见了，这时起码又四层共鸣在启动，连手上传来的触感和温度都不一样了；最后女孩子漏出微笑还是以前的样子，你被深深勾起情感心跳加速。

这种情感共鸣，由外到内，就像一个好的品牌在和用户接触后，会通过品牌的内容和用户产品共鸣，烙印下痕迹无法抹去。

其实上面例子中的共鸣是分层次的传递给用户，品牌和用户产生共鸣的过程我们可以成为是品牌的感知系统。

这种感知体系大致可以分为五层，即感知层、角色框架层、资源结构层、能力范围层、战略存在层。比如“贝亲”在建立品牌印象阶段他会满足用户各个层级的需求以达到共鸣的目的。

1.2.2 四步打造

很多人接到品牌的需求都是懵的，不知道从哪里先入手，其实打造品牌感知系统大致可以分为四步。

前期属于准备阶段，设计师可以针对需求做一些行业的分析，看看行业中好的竞品是什么样子的，先做到对行业有一个大致的认知；
接下来主要针对需要服务的企业做有针对性的思考，比如它的产品是什么，品牌价值是什么，之前的用户是什么样子的品牌印象等等；
然后构思整个品牌系统的框架，其中包括产品内所有触点的设计以及对品牌感受的精准定位；
最后一步属于传播、维护的阶段，比如品牌的感受如何通过物料进行传播和后期的运营工作。

1.3 品牌以深度设计为制高点

图形、字体、颜色乃至设计技巧都是品牌设计的表现形式，真正品牌的灵魂应该是思考方式。在设计过程中时刻保持品牌思维、逻辑思维、立体思维这三种思维方式。

品牌思维：品牌思维，说白了就是它是要做一种差异化的设计，品牌logo的目的是让用户快速记住，最好的让用户记住的方式就是不一样也就是差异化设计，思维能力可以通过竞品分析和日常大量的素材积累培养。

逻辑思维：这个词汇相信大家都不陌生，很多行业都在提，逻辑思维在品牌中也一样重要。品牌设计是一套系统，图形中的元素的推导过程因果逻辑关系是很重要的，一个成功的品牌元素也应该有其独特的因果关系。

立体思维：立体思维就是多元化，现在的市场是个多元化的市场，很多表现形式都有其特殊的属性和感受，品牌设计不应该简单地局限于平面中去也应该多尝试动效、 c4D 、插画、音乐等这些表现形式，给用户多元化的感受。

我们就以“2019年微博网红节”作为案例让大家了解三种思维在品牌中的是如何应用的。

因为活动主题是网红节，网红节的主人公是人，主要表达正能量、力量感、力争上游的感觉，所以以山峰为主要造型表达其一种向上、以人为本的品牌形象，可以明显看出与之前相比logo造型感觉明显硬朗很多，在图形表达上寻求差异化；在逻辑思维阶段考虑会把活动标识应用到线上的场景和线下的物料中，所以增添了流体造型的元素，尤其是线下和明星搭配的物料，整体视觉呈现比较有韵律感觉；并且为了体现立体思维做了动效等多种形式的展示。

一个小小的logo是往往是设计师思维反复推敲的结果。

1.4 优秀品牌的特征

品牌就是“联想”，而优秀的品牌一定是“积极地联想”。

其实这种积极的联想换一个更为简单好记的名词就叫做为“内涵”，一提到这个企业品牌就能想到企业产品所承载的品牌内涵，比如说宝马就是驾驶的乐趣；我们在提到像奔驰，它可能就会有这种精良的造车工艺的印象；当我们提到像 nike ，可能我们就会有这种年轻、热血的感觉。像索尼，它就会有这种创新感。

不同的人群对同一个产品的理解和认知是不同的，优秀的品牌也具有一定的差异性，就好像一万个读者心中有一万个哈姆雷特人物一样。比如作为消费者会认为苹果有一流的设计和先进的技术，但是作为苹果企业员工来讲苹果给员工的感觉可能就会是一家很人性化、尊重用户体验，管理制度很严格的公司等等的这些不一样的认知。

时间也是优秀品牌特征之一。为什么这么说呢，时间是检验品牌是否优秀的最好方式，品牌是口碑，而这种好口碑的形成不仅仅是产品功能的体验还包括服务方面的感受，优秀的品牌一定会经历时间的考验，比如香奈儿、苹果、facebook等。

二、品牌的涉猎有多广

其实品牌，很多人都觉得品牌就只就只是一个名字，只是一个广告，或者只是一个logo，其实这个是错的，其实这些分散的点都不是品牌。

它应该是一个有名字/标识的系统，这个系统包含了线上，包含了线下，也包含了体验，也包含了视觉，他会有很多触点在里边，也就是产品中所有触点的总和。

2.1品牌系统和vi的关系

2.1.1 vi手册的由来

品牌VI（Visual Identity）或者叫品牌视觉识别系统，这个专业词汇是从CI系统主要由MI（理念识别MIND Identity）、BI（行为识别Behhavior Identity）、VI（视觉识别Visual Iden tity）中得来的。

MI理念识别：企业精神、企业价值观、企业文化、市场定位、产业构成、组织体制、管理原则、社会责任和发展规划等。
BI行为识别：对内的组织制度、管理规范、行为规范、工作环境、生产设备、福利制度等；对外的市场调查、公共关系、营销活动、产品研发等。
VI行为识别：企业品牌标志图形、标准字体、标准色彩、辅助的吉祥物、招牌、标志牌和旗帜、商品和包装等。

设计师的工作内容为“VI行为识别系统”这一部分，品牌识别系统手册大家一定都见过，里面有logo的样式、颜色说明字体说明、书籍封面的说明、信封的说明等等，很多人认为vi手册都是通过模版制作出来的，我想说的是这个品牌vi手册只是一个品牌视觉规范的的使用说明书，这个说明书真正的精髓在于探索品牌这些视觉语言有哪些，怎么在产品上利用这些触点提升品牌的影响力。

2.1.2 品牌系统的构成

品牌系统主要由战略层、执行层、结果层三部分构成。如果把制作步骤展开来讲的话，身为设计师主要工作内容就是在执行层这个阶段，需要思考产品可以通过的哪些触点，达到“用户通过品牌产生积极的联想”这个目的。至于战略层设计师会负责给建设性的建议的工作，结果层是复盘产品后续可以开发哪种形式更有力的提升品牌价值。

2.2 品牌系统的表现形式

2.2.1 可能是一个声音

我就拿麦当劳（金拱门）举例子，他们有一个声音“当啷当啷～第二杯半件哦”这个声音你一定不会陌生，其实当你听到音乐的前奏，脑海中就可以联想到这个是麦当劳的门店的声音，是买饮料第二个半件的活动信号。

2.2.2 可能是一个事件

当然这个事件是打了双引号的“事件”，具体的来说是“品牌+营销=营销事件”。品牌的影响力会促进产品的传播能力，那怎么可以促使用户自愿进行分享（传播）的交互行为呢？那不可忽视的一点就是对产品的诠释，触发用户共情的一点，企业也会每年固定在某个时间节点营造出自己的传播事件，比如年度报告。

2020年中旬，一向擅长用H5霸屏的网易云音乐最近再次发行了“社交货币”，一时间充斥了朋友圈和各大社交平台，好像今天不带个颜色就没办法social了。影响力之广就连腾讯微信对其进行了封杀。类似的成功的营销事件数不胜数，比如杜蕾斯的节日的营销以及小米换logo的营销事件等等。

三、品牌和标志（符号）的区别

前面讲解了品牌是什么，我们来了解一下vi系统中的灵魂元素——标志是什么？他们的区别是什么，以及如何构建品牌的标志。

3.1 标志的概念

标志，在现代汉语词典中的解释是：表明特征的记号。这个标志可以是图形、文字符号或者是容易识别的物象，它具有表达品牌意义，传递品牌情感的作用。其实我自己理解为他是一种语言，就像音乐的语言是音符，有音符的谱写才会有美妙的乐谱；舞蹈的语言是动作，有身体的动作诠释才会有精美的舞蹈表演；那设计的语言是图形和色彩，而标志（logo）又是其表达的形式之一。

那怎么辨别logo设计的好坏呢？大家不妨使用以下5个纬度去审核：

简洁明了：当今市场中，用户不会刻意记住某几个品牌，具统计简单的标志造型更容易被用户记忆。

准确表达：标志最重要的让用户感知这个品牌是干什么，品牌标志要有行业的特征符号，才能正确的引导用户的联想。

拥有美感：谁都喜欢美的事物，标志的设计也是如此要拥有基础的美感样式。

有扩展性：一个标志不可能代表所有企业业务线特征，为了延续后续独立品牌的设计，标识要具有一定的扩展性。

有策略性：在标识设计上主要分为字体设计和图形设计，保持标识具有个性的情况下保证两种设计元素要存在关联性，在构思设计方案阶段时就需要拥有策略性。

3.2 标志不等于品牌

前面讲了标志不是品牌，标志只是品牌的一部分，很多初学者“都会有标志就是品牌”这样一个错误的认知。标志其实就是品牌特征的一个记号或者符号，如果把品牌比作明星的形象的话，那标志就是这个明星的脸。

3.3 主标识和次标识

3.3.1 基因继承

在标志领域会有主品牌和次品牌的概念区分，一个企业在面对不同的市场需求时候，往往要以不同的品牌标识来对不同的目标人群进行沟通。

当一个企业拥有一个主品牌即主标识，可以理解为拥有品牌基因，就是它的次标识也会继承他主标识的品牌基因，两者之间在名称或者图形表达形式上或强或弱都有某种关联元素，比如谷歌的品牌其余的次标识都会延续主标识的颜色搭配。

3.3.2 不同品牌疆域视觉表达会不一样

当然这其中的次标识logo的设计并不是必须有较为明显的品牌基因，也有企业品牌与其他品牌采用完全不同的名称并且在形式表达上也没有任何的联系，这类品牌我们成为独立品牌。

比如阿里巴巴这种企业品牌，大的集团标识追求的是承载力和识别力，有其一定的包容性；而小的标识是根据其业务属性，目的是为用户表达清楚其产品属性和业务属性而设计的，所以说在不同品牌疆域上标识的视觉表达会不一样。

3.4 为什么中国会有很多独立品牌标识

想要回答这个问题，先让我来解答独立品牌标识的弊端，如果企业所有的业务线都是用一个品牌标识做业务推广的话，假设一条业务的一个产品对外受到了损害，那么将会影响到其他业务线的产品，严重者会受到法律制裁甚至倒闭，比如之前的三鹿奶粉事件。所以很多企业为了规避其企业运营的风险在一些特殊的业务线比如医疗、金融领域都会使用其独立的品牌标识形象，只是把集团的品牌当作一个背书使用，比如阿里巴巴和支付宝的关系、小米和小米金融之间的关系等等。

*除了品牌拥有独立品牌的情况，还会有买卖品牌的情况出现，比如父母那一辈都知道的“南极人”品牌，早在2008年，南极人关闭其线下自营工厂的生产线，开启品牌授权商业模式，也就是说你在网上看到挂牌南极人的品牌也许不是受到南极人企业的质量把控，这算然和设计无关，但是也从侧面证明了品牌的商业价值性。

四、七步建立品牌系统

4.1 品牌建设方程式

讲到品牌建设就一定要讲到教父级人物——乔布斯的故事。在1983年乔布斯对时任百事可乐公司总裁的约翰·斯卡利说了这样的一句话”你是想卖一辈子糖水，还是想跟我一起去改变世界?”，相信对任何有志向的人来说，这都是一句无法抵挡的话。于是斯卡利毅然来到了苹果公司并担任了苹果公司的CEO。在接下来1984年麦金塔电脑的大卖时候，足以证实他们开始改变世界了。

乔布斯当时就是利用了品牌的思维说服技巧把约翰·斯卡利收入麾下，乔布斯说苹果公司的时候，用的是品牌理念的维度是：改变世界，而他说百事的时候，用的是最基础的产品事实维度是：糖水。这种对比说明品牌维度实施降维打击的谈话技巧，有抱负的人都会无法抵挡。

后人品牌专家把品牌建设升级组装成以下四点的方程式，简单归纳为：

第一阶段：需有根据企业文化背景、业务形态确立一个品牌信念，明确品牌需要给用户传递什么品牌感受》

第二阶段：通过对用户的情感考量，明确品牌的受众用户应该会有什么感觉的品牌感受。

第三阶段：梳理业务和产品价值，在结合理性的设计分析，构思通过那些渠道传递给用户正向的价值反馈。

第四阶段：也是最后的落地产品实施阶段，通过以上所有阶段品牌最终打造一个什么样子的品牌印象。