8000万会员，45%购买增长，美的是怎么玩转会员模式的？
- 618期间新增392万会员
- 会员贡献31.4亿销售额
- 购买增长45% ……
这些数字，不是哪个视频网站、电商网站、集合店、网红超市、热门餐饮的会员业绩，而是来自你非常熟悉，可能就在你身边的一个消费品品牌——
美的。
没错，美的也做会员，而且它已经拥有超过8000万规模的会员数。
这个我们再熟悉不过的国产家电品牌，居然早已经布局会员体系，目前形成了“成长型会员+付费会员”的双轨制模式，成为了耐用消费品会员模式的典型代表之一。
今天，我们就来扒一扒，美的的会员模式究竟是怎样的？
一、成长型会员
美的的成长型会员入会没有门槛，只要在美的平台手机号注册的用户可以自动激活成为会员。
根据成长值的变化，对应升级为不同等级会员，享有不同权益。
美的的“成长值”其实就是消费积分，只要在美的官方商城、京东/淘宝等渠道指定店铺下单，交易成功后都会按照消费实付金额1:1发放成长值，1元1个成长值。
之前美的的成长型会员共分为3个等级：普通会员、黄金会员和钻石会员。各等级的成长值要求如下：
- 普通会员 0~1000
- 黄金会员 1001~20000
- 钻石会员 ≥ 20001
2021年7月15日，美的会员系统完成了升级，有原来3个等级升级为5个等级（普通、白金、黄金、铂金、钻石），对于各等级的权益和门槛，都做了更细致的划分：
可以看出，美的的整个会员体系都是围绕成长值和积分建立的。
这两者的区别是：成长值与消费金额相当，而积分则是消费金额的10%（非PRO会员）。
成长值主要用于衡量用户贡献，区分会员等级。
而积分则是用户可以直接使用的“权益通货”。
在整个会员体系中的许多权益，都是需要使用积分在商城中进行兑换的。
如清洗基金、滤芯和洗碗粉等耗材折扣、外部异业合作服务等等。
二、美的PRO付费会员
除了成长型会员，美的还推出了PRO专属付费会员。
包含了PRO优惠券、PRO价优惠、10倍积分、0元延保、30天保价、套购88折和红酒特权共7项权益。
PRO会员的年费为299元，目前可以无门槛享受169元/年的优惠价格。
需要说明的是，美的的PRO付费会员，并非为超越“钻石等级”的更高级会员。
PRO会员和上述成长型会员为2个并行的体系，互不包含。
所以，即使你通过付费成为PRO会员，除了PRO会员的7项专属特权，你依旧需要通过消费积累成长值，才能获得其他相应等级的会员权益。
下面，我们具体看一下美的PRO会员的权益内容：
1. PRO 优惠券
开通PRO会员后，可以获得总价值270元的「开卡专享」大礼包优惠券。
同时，每个月都可以获得各类型优惠券包，包含从25~900元不等的，总价1425元的优惠券组合。
另外，PRO会员的优惠券，是可以和PRO会员价叠加使用的。
而当PRO会员价未达到满减标准，如使用原价并用优惠券后更划算，则用户可以选择按照非PRO会员价消费。非常人性和贴心了。
2. PRO价优惠
这一点，非常类似京东的PLUS会员价，凡带有PRO标志的商品，均可以享受优惠价格。
另外PRO会员除了享受优惠价外，还可以同时享受满足其他条件的优惠。
比如优惠券、满减促销、赠品等。
3. 10倍积分
和许多其他购物平台一样，美的会员可以通过购物获得积分。
美的普通会员获得积分为订单金额的10%，积分价值为每100积分=1元，可以进行抵现（仅限美的商城订单购物）、积分兑换、积分抽奖等活动。
而PRO会员则可以获得10倍购物积分，即和订单金额等额的积分。
举个例子，如果购买价值10000元的商品，普通会员只能获得1000积分，积分抵现价值为10元；而如果是PRO会员，则可以获得10000积分，积分抵现价值为100元。
10倍积分，就是10倍的抵现福利啊！而且除了美的商城，在指定淘宝店铺购买商品，也可以获得同样的积分。
4. 0元延保
购买家电类产品，保修期是消费者特别关注的问题。
美的会员也考虑到了这一点，于是推出了这个0元延保的权益，可以将保修期延长1年的时间。
当然，0元延保服务每年只可以免费领取一次，而且仅限在美的商城购买的美的品牌的商品。在购买后30天内申请才有效。
另外，除了延保，美的PRO会员还可以享受家电清洗服务9折优惠。
对于洗衣机、空调、冰箱这样的产品，定期的清洗还是必要的。PRO会员可以无需用券，直接享受9折优惠，而且每年不限次数。
5. 30天保价
除了保修问题，购买家电最担心的就是降价。
所以保价机制也成为了PRO会员服务权益中的重要一项。
PRO会员在专享美的商城，可以享受全场家电30天保价服务。
如果在下单后30天内出现了产品降价，满足条保价条款的，可以申请极速退差价。
当然，保价产品仅限于美的品牌商品，而且对于因为秒杀活动、限量玩法等有限量活动方式降价的，不参与极速保价。
6. 全屋套购88折
全屋智能家电套购权益是美的推出的一个针对全屋统购的方案模式，可以进一步的增大优惠力度，而且套购优惠可以与PRO会员价叠加使用。
全屋智能家电套购，根据用户购买品类数量的不同需求，分为3种套餐：
- 够买超过6个品类，且总金额≥12000元，可以享受8.8折优惠；
- 够买超过4个品类，且总金额≥8000元，可以享受9.5折优惠；
- 够买超过2个品类，且总金额≥3000元，可以享受9.7折优惠。
总的来说，买的越多，优惠越多。这对于很多乔迁新居，需要批量购买家电的用户来说非常划算。
不过，套购不能与优惠券叠加使用，也不支持退货（含7天无理由）。
每个用于1月内最多参与3次套购活动。对于普通消费者而言，这个频次肯定是够用了。
7. 红酒特权
这是美的PRO与美荷庄园合作的一项联名福利，美的PRO会员经核实，可以自动升级为美贺庄园对应等级会员，并享受会员权益。包括全场葡萄酒专属折扣价格和福利优惠券等。
三、美的会员体系特点分析
我在之前《9大电商平台会员模式全揭秘》的文章中，我总结过电商平台付费会员模式的3个特点：
- 权益三板斧：省钱+服务+联名；
- 捆绑“成长型”模式，鼓励多消费；
- 权益发放显心机，鼓励常消费。
纵观整个美的会员体系的设计，依旧满足这3个特点。
它以“成长型”模式为基础，在权益设计上，遵循了“省钱+服务+联名”的三板斧，在权益发放上也是按月为单位分批发放，化整为零，鼓励用户多消费、常消费。
与此同时，由于美的品牌主营品类为家电，它的用户特征、消费习惯、客单价等，与综合类电商又有很大差别。
所以在会员体系的建设中，我也发现了它格外突出的2个特点：
1. 注重用户价值的识别和区分
我们可以看到，美的会员体系主要是围绕“成长值”和“积分”来建立的，背后的核心逻辑都是用户的消费贡献。
我们常说“二八法则”，企业的80%业绩来自于20%的超级用户，企业在经营中更应该把资源和注意力向那些重要的盈利用户、超级用户倾斜，从而才能带来效率的最大化。
美的的会员等级，完全是按照用户的消费贡献来切分。
而且在今年升级以后，这个切分就更细致了。
作为一个家电品牌，美的用户的购买频次不会很高，但是单笔客单的空间很大，尤其是那些新婚消费、搬家消费的用户，更可以成套购买。
因此，这样的等级切分，就可以很好地将这些购买大件、多件，高消费的客户，和那些购买小电、零散消费的群体区分开来。
前者的这些高消费客户，也更容易对品牌产生粘性，以后在其他大小家电上，都倾向于购买同一品牌。
所以，在权益的设计上，对于不同等级会员的倾斜，呈现出了明显的阶梯。
这对于那些贡献更大的超级用户来说，更加友好。
而且，PRO付费会员也为这些用户提供了一个升级版的选择，通过付费入会，一次性和持续性换取更大的优惠回报。
这一方面帮助了用户省钱，另一方面帮助了品牌识别这些用户，为其提供更好的服务，增加品牌粘性。
2. 注重售后服务
因为家电属于耐用品和标品，和餐饮、零食、服装等快消品不同，家电用户在售前的个性化服务需求没有那么强，购买频次也不会很高。
相反，这个品类在售后服务上的需求是刚性的，而且非常强。
运输、安装、使用学习、维修、养护、耗材购买……这些都是最常见的售后服务需求。
而通常，用户在购买家电后，还需要额外付费购买这些服务。
所以，相比于优惠券、折扣，用户对于售后服务的重视程度也是极高的。
因此，在会员权益中，我们也看到如免费上门测量、免费拆旧机、延保等服务内容，占了很大比例，甚至成为高等级会员的核心权益。
售后服务除了是用户的刚性需求外，也是品牌与用户维护客户关系的主要手段和机会。
与其他品类不同，家电品类在消费者关系中往往比较被动。用户日常与品牌的沟通，几乎都是围绕使用和产品功能的，频次不会很高，也很难有太多丰富的互动。
而售后服务，则是品牌与用户直接面对面接触的机会。
对于耐用品品牌，用户更加看重的是产品品质和使用体验。
每一次售后服务的联系、上门、服务，都是用户和品牌的强触点，可以增加用户对品牌的直观感受，提升满意度和信赖度。
四、写在最后
“会员”作为一种商业逻辑，本质是有选择、差异化地建立用户关系。
在这个过程中，实现企业与用户价值的最大化。
无论是我们常见的快消品品牌，还是像美的这样的耐用品品牌，都可以用适合自己的方式去建立会员体系。
拉近与消费者的关系，识别并培养超级用户。
可以预见，“会员”将会是未来更多行业的必然趋势。
本文作者 @晏涛三寿
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