内容营销 | 为什么要人性化，怎样能人性化？
一、前言
有人做了这样一个开放式调研，“疫情当下，你怎么看待内容营销？”
以下几个回答让人印象深刻。“谁能想到一场疫情会最终将内容营销从台面下直接带入营销传播的最前沿？”“疫情提高了企业内容营销策略的地位。曾经我们也有过内容营销的方案和计划，但现在这样的方案是针对全公司范围的，营销和销售之间将会有更多的合作。”
“疫情使我们的内容营销成为整个组织和领导团队的前沿和中心。我们现在了解了内容可以帮助我们达成什么样的目的。我们目前面临的问题是怎样将内容与公司的潜在客户联系起来，达成更高销售额。”
这些回答可以作为未来2022年商业营销趋势，不难发现，当大量用户由于疫情防控不得不从线下转移到线上，引爆了诸如TikTok等一众线上内容平台的活跃度。
这些现象引起了企业主们的注意，从诸多公司的来年计划就能看出：企业营销人员往往对公司预算更了解，43%的营销人员表示，他们2021年的预算将会更高。该群体中有三分之二 (66%) 预计2022年预算会持续增加，其中五分之一的人表示增幅将超过 9%。
在2022年的投资领域中，超过一半的营销人员预计在视频、活动（线上、线下、混合）、自有媒体资产和付费媒体方面的支出将增加。
无疑，内容营销已经是摆在各大企业高管和营销团队桌前的可口菜肴，但具体如何食用，适合哪些口味，没有实操经验往往导致无从下口。
二、一盘全员参与的棋局
内容营销是一盘错综复杂的棋局，经过多年的发展，已经从形式、内容、风格、平台、人群、渠道等方面拓展至深，每一个板块下都有挖掘不尽的信息和玩法。
但万变不离其宗，内容营销，最终受用者始终是人，发挥作用的始终是内容，多样的体现方式都是为了更好地展示内容，从而使浏览者获得更好的体验。
可惜的是，如今众多内容营销人员或组织，将内容营销变成了形式营销、眼球营销，脱离了内容这一本质，只为博得观众一时的注意，或许可以短暂性高光，却无法长久留存用户。
笔者认为，内容营销的本质，始终在内容本身，内容的质量、内涵、情感、意义，其价值要远远高于形式，最不可缺失的便是人性化。
内容营销的首要核心（围绕创新技术和实践指导的众多要点中）源自强大而古老的东西——人与人之间所共享的情感、经历和个人联系需求。今天我们从七个方面来探讨，如何让内容人性化。
1. 讨好他们
讨好用户，不是以卑微之姿摇首乞怜，而是以情感驱动取代产品或服务驱动，促成你与用户之间的交流。
形成用户印象所需要的时间是1/10秒，所以在吸引用户眼球方面没有机会犯错。当然，在这么短的时间内，用户无法对品牌形成系统性逻辑的看法，但他们可能会有情绪反应。如果这种情绪是正向的，就能继续沟通。
这里是促成情感驱动的几个小技巧：
- 不要一味地说：要听用户想表达什么，而不单单是设想用户可能会表达什么，站在用户的角度去思索。
- 注意语气和措辞：说人话，说给人听的人话，不要脱离正常范畴内使用的语言，换句话说，不要使用太过“高大上”的词汇。另外，内容的情感需要跟品牌保持一致。
- 给内容披一件外衣：人靠衣装，内容也要“装一装”，一个小故事、一段案例，都是升华内容的有效方式。人们总是不厌其烦地打听别人发生的事，为什么不满足他们呢。
- 把每一个用户视作唯一：研究发现，决定消费者体验感的70%是他们对自己受到特殊对待的感觉。因此，记住用户的信息，并给以不同于其他人的对待，能让消费者体验感激增，尤其是B端用户。
2. 让用户感受到熟悉
正常人认识新朋友，一般通过熟悉的人介绍的往往更容易建立联系，因为双方的联结建立在一位共同熟知的好友之上。
当然，这里的熟知的好友，也可以是某个领域、某种兴趣、某职业、某地方等等，也就是说，如果双方能找到共同点，相比于完全没有交界，能更快建立联系，从而促进感情发展。内容营销何尝不是呢？
如果想打入某个市场，那就说他们经常听到的话，比如各地区的方言，各领域的黑话，甚至只有业内人才熟知的自黑调侃段子，都能加快增进联系，因为这些都是你跟他们之间的联结，哪怕你原先不知道，但可以搜集并使用。
从内容制作上，我们可以参考这三个角度：
- 了解你的观众：正如伟大的领袖，只有了解人民迫切需要什么，才能带领他们走向成功。一个熟练的内容创作者需要了解用户，了解（并使用）他们的行话，以使他们将品牌视为“自己人”，而不是陌生人来砸场子。
- 融入独特的角度：首要是了解品牌的独特之处，并确保能体现在内容中。例如，如果品牌以幽默感而闻名，那么技术相关内容介绍就不要太过严谨，可以将之翻译成俏皮的卡通或模仿视频。
- 将熟悉的事物造出圈：将用户熟悉的素材，融入自己的理解，将原本单一的理念升格，比如从不同角度诠释某一段剧情，给用户以惊喜。
3. 多元融合
Joanne Lee Molinaro是韩国的一名素食主义者，疫情之后，她开始在TikTok上发表视频。最开始除了烹饪相关的内容，还包含了法律（她也是一名律师）、跑步相关的内容，因为她喜欢跑步。
内容虽不统一，但她“关于如何制作韩国红烧土豆”的视频在海外平台意外爆火之后（今天已经有近 200 万的观看次数），她就准备向着烹饪这一方向前进。
她早期的烹饪视频以环境声音为特色（土豆视频中，可以听到她丈夫在背景中教钢琴课），而且她在视频不会向观众讲述烹饪过程——因为人们可以阅读标题并通过视频看到她展示的每一步。
不讲述烹饪技巧，只是做菜，似乎太过单调，她想到了融入一些其他元素——晚宴。她决定将每个视频都当作60秒的晚宴来对待。晚宴上通常会发生什么？分享故事。因此，在每个烹饪视频中，她会讲述关于生活和家庭的故事（包括一个关于她的祖父母和母亲逃离朝鲜时候发生的动人故事。）
她的做法打动了人们。尽管韩国素食烹饪往往被认为是小众中的小众，但即便如此她依然吸引了超过 350万人通过TikTok、Facebook、YouTube和其他渠道成为了她的粉丝。她还被邀请担任电视节目嘉宾，即将出版一本书（一本回忆录和食谱的结合）。
这就是多元融合的创造力，如果你觉得品类和内容太过小众不太会吸引粉丝，请记住这位韩国素食主义者的案例。
4. 学会用故事包装
“与任何形式的营销传播相比，人们更信任（其他）人。事实上，我们信任陌生人多于信任营销人员，”马库斯如此说道。
但是营销人员有一种能力可以帮助消费者克服信任的缺失：故事。
当故事开始流传于世间时，它们的集体影响就会设定文化标准。马库斯将戴比尔斯的“钻石永恒”宣传活动称为世界上最成功的案例之一。该活动于 1930 年代上线后，收到钻石订婚戒指的人数呈指数级增长。戴比尔斯讲述的故事——钻石象征着永恒的爱——使钻石订婚戒指合法化。
这种能力不仅对销售有效。马库斯说，当内容营销人员选择利用这种讲故事的力量来倡导观众的更大利益时，它甚至可以重塑观念。
“想象一下，如果我们讲述有关心理健康的故事，或者我们讲述了更多关于压制选民的故事……或停止种族歧视。不仅是更多的故事，而是以更多的同理心讲述的故事……想象一下这些结果可能是什么，”他说。“作为讲故事的人，从我们开始——不仅是为了品牌的利益，也是作为这个世界的公民发声。”
5. 用事实说话
观众的不信任问题是自然且天生的，面对一个老产品的新品牌，或者是从未见过的产品，消费者往往会对其各种信息保持警惕，这个时候，品牌需要带动用户向内看。
内容营销人员必须接受证明其品牌透明、值得信赖和诚实是自己的责任，不仅是面对企业，更是面对消费者。
下述为三种为品牌信息提供背书的方式：
- 佐证：此内容包含专家和其他可信证人的陈述，他们可以证明业务产品的价值和可靠性。客户推荐和产品评论是最有说服力的佐证内容类型，当然，排名、奖项和荣誉也可用于支持内容中的主张。
- 示范：为了克服怀疑，创建内容不仅要说明品牌优势，还要向消费者展示与他们一样的人如何体验产品。详细的故事、照片和现场视频效果最好，但幕后内容也很有效。
- 教育：信息内容通过一个过程指导观众，它不仅为营销主张提供支持，还帮助客户实现他们的目标，同时还让用户获得了充实感。
6. 拒绝偏见
偏见是社会上普遍存在的现象，大众媒体的舆论狂潮之下，几乎每一个人都会在某个领域有着独我且专横的见解。这不是灾难，但需要改善。
认知偏差设计的作者大卫将认知偏差定义为一系列可识别的模式，我们的大脑将其用作我们每天需要做出的许多决定（大大小小的）的捷径。模式识别是人类与生俱来的技能，可以很好地为我们服务。换句话说，偏见成为了我们日常作出判断的帮手。
但偏见同时也意味着狭隘，会导致作出的决断片面化，从而产生不良影响。常见的偏见可以总结为下述三种：
- 确认偏见：当你在寻找能证明观点正确的证据时，会忽略任何跟观点矛盾的证据，不论有意无意。
- 盲点偏见：你认为自己的行为没有偏见，而认为其他人的行为带有偏见。
- 框架效应：这是所有偏见中最危险的——你根据它们呈现方式的正面或负面含义而不是它们的实际有效性来作出决策。例如，即使产品相同，购物者通常更喜欢购买标有95%瘦肉的碎牛肉，而不是标有5%脂肪的包装。
这些偏见往往隐藏在社会深处，很难发现更难解决，也会影响到品牌。作为营销人员，如何通过内容打消偏见或者说减少偏见，都是在品牌成功路上帮助扫清绊脚石。
当然，打消偏见的第一步，就是内容中不出现偏见含义。
7. 将幕后搬到台前
举个例子。
皮特是奥巴马和罗纳德·里根的官方摄影师，任职期间他拍摄了大量记录总统与国际领导人间的访问、签署法案和其他活动的照片，以供其他领域使用。
尽管他的工作是记录总统的官方形象，但所有作品中，最让人津津乐道的却是展示了有关机构幕后人员的一些照片。
（例如，罗纳德·里根在他的圣巴巴拉牧场骑马时喜气洋洋）皮特与奥巴马的接触直接影响他创作出真正具有意义的作品——两本畅销书和社交媒体账号。“他与其他人互动的方式展示了他作为一个总统的样子，”皮特说道。他分享的照片显示，奥巴马是一位领袖，但同时也是一位父亲、丈夫、竞争对手、善解人意的听众和朋友（皮特说，奥巴马的大多数对外形象都使用他的照片）。
这种近距离拍摄的个人内容需要摄影师和拍摄对象之间的极大信任，以及对制作它的价值的信念。
“我们的关系很亲密，以至于他完全信任我，”皮特说。“如果没有这种信任，我不可能出有这一半水平的照片。我非常感谢他理解让一个摄影师以如此亲密的方式记录他的生活的重要性。”
幕后的故事能让台前的形象更饱满，如果是一件物品，三维的视角只能看见表面，更高维度视角就能直接看到内部构造，从而更了解其内在含义。现在不需要更高维度视角，多一步动作，将幕后搬至台前，就这么简单。
三、总结
随着互联网市场拓深，内容的展示面也逐渐扩大，但这并不意味着可以脱离其主旨而重形式。合乎人性，始终是内容的第一要点。
对于品牌，内容营销是长期且艰苦的过程，不能求于急成，突击高光也绝非一日之计。需要我们从产品和服务出发，根植品牌理念，再深入到用户群体探索其特点、需求，制定出长久而持续性的计划方案，一步一步实施，如此才能借内容帮助品牌出圈。
那么，对于你的品牌，你准备怎么做内容营销呢？
本文作者 @cozmox 。
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